2024餐饮行业方法论

小红书小红书营销卖验室 方法论 “餐饮行业” 激发 「漂亮饭】循环 2024 小红书 方法论报告 约会吃什么 11 海银厅 @XIAOHONGSHU 小红书 2024 @XIAOHONGSHU 激发 【漂亮饭】循环 目录): Preface 序言01 Part01 餐饮行业在变，消费者也在变03 第一节留饮扛大鼠，“吃喝“现为生活的小课率03 第二节消热者餐前有备而来，舞后乐于分享12 Part02 小红书上的”餐”与“饮”17 第一节·小红书品餐饮消费的重要决策场 第二节生长在小红热上的美自用户27 第三节·小红书格饮行业的品层选希：“活一看一买一佰“新添环25 Part03 激发【漂亮饭」循环29 第一告技发市动机并理进产品/服务里：C2B共创 第二节让营销节点造起需定性洁峰：波峰营销 第三让日常种草离交易更近一排：种草PLS43 47 Part04 快速入局，抓住餐饮新红”利53 Preface序言 觅阳 小红书 商业生活服务业务群总经理 序言 餐饮行业 正在发生前所未有 的变化。 中国白古民以食为天，而在今天这个快节套且充满挑战的时代，饮行业正在发生前所未有的变化。 一方面，消费省通过霉饮退求更高阶的情绪价值和文化 价值，限之更多的旅行、深店，社交、体闲悦已的场景逐步温升：另一方面，在社会整体消需日趋理性的后短情时代，作为可以花量少的钱较得最大没乐的品类，后 民在"吨”、“喝"的清费上逆势增长。 在这两和超势的推动下，臀饮也越来超多的逼过种草成为消费者多元化目的消费的品类，而小红书以其真实、利也、生动、丰富的管饮内容，当之无烷或为靠实 行业种革主降地，小红书此叠饮白皮书不仅旨在恶助暨饮品快了解从小灯书视角看到的行业新趋势，也希望助力各品源更好招提筛费者的决策动因，从而达别让好生 意更可持绩生长出来的目的。 01 小红书 我们找到一个 新解法 [漂亮饭循环] 在这份分白皮书里，我们找到一个新解法一「滇亮饭霜环」，这里的「漂亮饭，不只是常颜值高的美食，一切能糖发大家分享欲、西风欧的美食部被致们纳入票亮 饭！的阵誉中，它可以是好看的，好玩的，也可以是新 老特，有华点的，亦或是激发出了荣种共湾的。 圣香 漂亮饭智环」是捐以语“为超点，值得”晒“的“漂亮饭”小红书 激发了用户的购买和分享，用户的真实分享被更多人看营销实验室负责人 到，和量，均买，叉引发新的蓬”、自此点亮了“语-看-易 建的连式，暂环或效。这种无扩效，势能叠加的 双黑，不仅能让品牌收款“高声量”，更能触发“好生愈”。新一代的美食消雷者很有个性：TA们很「反骨」，只相进入源亮饭新环，用小投入动大收益，是小红书独有信客现真实的评价，3.5分却好吃的甚娟馆子被大家挤 的营销方法。爆；TA们也爱「二创」，用户发明的隐款菜单反成影确 了品牌的新品开发；TA会为自己喜欢的美食「代言！ 除了美索出了餐饮品将在小红书的高效玩法，在这次的不管量家多关资还量门弟子，关货届的医的热用程案研究中，我们也看到了新一代的美食润费高对于美食有一点也不比艺能界进色， 执念」要吃对的、要吃新的、要吃好的。TA们餐 前积吸在小红书催功津，有备百来，亲自体验过后，也写到这里，有点版了，欢迎大家一起品尝这本我们精心会一够变身正义的美食判言，对于不好的体验积极动书写的臀饮自皮书，通过美贪青年们的“晒”，去和草更多 遇、对于美好的体验不高分事。人的“胃"，机性智饮“新"红利， 02 餐饮行业在变消费者也在变 餐饮扛大旗，“吃喝” 成为生活的小确幸 03 小红书 Part01 5万亿元 断层第一 20.36% 餐饮收入 突破新高 基本生活类社会 全年收入增速 2023年，消费者在消费支出方面仍然表现出相对审慎的态度。然而，在所有的衣良住行中，“食一即肾与饮，却以相对 较低的成本为人们带案丰富多元的价悦要，充流烟火气“的管饮消费根广泛视为一种简单而确实的率福，或了装消费者坚定选择的小确幸。 在整体的社会消费品类中，资饮收入占成与增速也表现更好，改动2023年，降饮收入百次实变5万亿示，与其他类目指比，餐饮行业月比增速可观，拿下基本生活类社会消费品等售额比增速的断层第一”。除2020年与2022年受到度情大 环境的影响外，置饮市场规模趋势始终还年好，2023年全年收入同北鲁速达到20.36%，管饮行业快速地长与占比升高背后，也是满费者法择的陷选。 04 Part01能饮行业在变满费者也在变 +2023年限颜以上基本生活类社会消费零售同比*2019-2023年1-8月社会消费品零售总额与餐饮收入情况 20% :0% 0% 13.3X:0% 10.6% 50 471493 111649 30 20 467219527458951657 2021 餐饮市场迎来新气象，从消费端案看，火得和自助餐无疑是暂饮市场中的热门 细分品类绽放魅力。简好，搜案和顾光增速部较高；落搜索培量较高，背 后也反映着游费者与日供增的需求；地方特色菜、酒款观整个市场，重啡，茶饮和中式快管行业正展现出积吧、西能、制啡、奶茶累汁等品类也占据声量高位，增 板的增长态旁，卤味然食市场也在遇速崛起。根据企查长移定。叠数型示，2023年，烧爆、面铝、文锅、快条、茶饮 五大置饮品美相关企业注量最多，从'开关店比来 看，购啡、奈馆等成为2023年扩张势头最延、“最热质” I50 的品类。140 2023年餐饮细分品类规模&增速[30 12700 29% 120 0000 20% 6009 11C 6000 10X 4C00 5% 200 · 过去5午量含增式率 西式快 a巢 M营8TOP5 *5:3 S 93 CU 快象量增速 *B(9/3:23.5-24,3)二书<台 05 小红书 2023餐饮进入“内卷”时代，加速洗牌，竞争激烈 企查查数据显示，2023年国内暂饮企业需增注我量为318.69万家，同比增长 国内管欧企业新增注册量24.24%，是近几年中增幅最至、增速最快的一年，但与此同时，去年餐饮相关企 318.69万家业吊销、注销的数据是135.9万，是2022年全年需次企业注带消量的2倍多，创下 2020年以来器企注民销量新高，而在这135.9万的注销企业中，又每28.8万民于" 同此增长 24.24% 年内成立又倒下，也就是说，这些留行的"全生命质期“不到一年，2023年餐饮企业月度费现 餐饮相关企业吊销、注销量5) 135.9万家) 星2022年全年著饮企业 注吊销量的 2倍+ “全生命周期"不到一年的 注量 暨饮企业"836：18计8：(图计3)售款2业：2.8时间：2024年片3日 28.8万家 回看2023年，餐饮行业竞争加就，进入新一洗牌期的玩家们，卷新品，卷价格， 卷营销，卷体验、卷模式、卷品牌。在这样的环境之下，“一个懂消费者的、能够 引发现象级全民热调的单品”，或为突围关健点。 生秘夹铁| 瑞幸正是在极度内卷的即啡赛道中，通过一款款爆品实现突周。瑞牢大爆款生梯拿 钦3年安出7亿杯，销量将起瑞幸半举江山，2023年，理宰与茅台联名推出的酱面事铁再次引发全网热寿，上市育日实出542万杯，销售款破亿，刷新量法单品销售纪 录，这样一个让用产“自发军”，“主动尝“的超级单品，也成为然生排拿铁后又一个现象级品牌大漂品。 ·消宰大海款生期拿铁3年要出7亿杯，销量捍起瑞宰半望江山 06 Part01需饮行业在变消费者也在变 需求多元、场景多元，餐饮市场新机浮现 题着基融需枣被满足，当下的消需者们开始更多造求情感共损”，通过看饮为体来求更高阶的情绪、社交、文化价恤等，消需者用餐的需款和场景正在变得多元化，了刚需外，探店、社交、休闲悦已等用奢场景逐步提升。 +社交宴请、休用寻味、悦已满费、探店打卡成为主流 54%+比过，我更好 43% 327 2%21%21% 点工作器 是于的开分店 费率源：款行量清费者定量调计 02030205 289 餐饮+时代， 餐饮馨验回归好的看厅 可不止吃饭么菌单 07 新机一 搭乘“餐饮时光机” 寻找舌尖上的童年 小红书 ，的， 当压力和欧成为日常，对儿时味道与家乡情感的追求，体现着消费 者回到童年安全领域的需求，向往 白由的年轻人泻单通过联道导国相对无忧无虑的重年时光。几十年的社区多店奕然按更多人探索和 记忆换索量同比 光顾；要多产品以新消损老惠的方 372R%78#TE:11 +227% 式，唤起人们小时候的请赚共， 费表酒：小红书费厚20234-2624.3 原用让自己呼多小时的美好记 新机工饮食作为文化中量有据义气的部分，自然就予了无旁的生会力，的着人口的快进每个“地方特色”流动，游子们的思乡情绪控动着对家乡味道的退望，加之能行的热润，地方美会也都能成为“全国顶流”强随着人口流动向全同扩放，逐渐被更多人石见与离爱， ·有地方特色的、地道的口味osOs对要饮用户的误研呈示，地方特急、地通的殊通成为量受游需者欢还的口味。 得到了消费者的编爱有地方特色的、更地道、更新奇的口联，报助餐饮品牌赢得了更多润费者的偏爱， “民一个恶安人去北宗，我就特想携55% 正的选能，蓝能的者情子，50% 44% 47% +扫比过去，系在更常好口 西安女± “则了夏天客门这会有潜江的少 好，每和胶法，骨伴风脉，非号有 营区，5生 数据要：pcs消要者定性调分 4Y% 35% 527 25721%19% 4V 10% ■甘霞的天水麻辣灵、现州螺源 粉、云贯酸通火锅、海茂檀怡天水弃频烫搜索量同比 酷火蜗、南昌洋粉等饱含地方+38962% 特色的关贵开始给活跃在餐饮高 台，正火的天水麻源灵，一8甘肃麻辣烫话题双光量 确麻练受，半油殊子，让来 6.8亿 自全国各地的消费者通到天第记 水，也让天水味道用范全国，3.4万篇 “云南政通火锅家素量间比 +2243% *89表3:-小虹要量2023.6-2024.3 08 Part01能饮行业在变满费者也在变 新机三情绪消费，是一冲通过消费来对抗内耗的精神疗法，取说自己既为当下许多年轻人疗愈灵魂，餐饮消费的出发点。饮食的体验不仅仅是食物或饮品本身，也包活了环境、服务需事的担当“心灵解压舱”整体体验。因此对品牌而言，活“膏当成用友”，围统第一时声响应消费者的情意 共鸣，适过包装、产品，周边以及门店等方面薄足高价值新需求，也是当下数器的 重要机会点之 「本例：古考通过与热插剧步花检联名设引年轻人的关注，产 品与深受询费者喜爱的IP结古芙 合，实现了品和情感的链接， 1在生活中导执未知的刺激，在寒知中找到惊喜。无论是盲盒 饭晨，还是“彩票+美食”，不仅 仅为第费者提供了新高的体 验，也契合年轻人对生活小确 率的追导。"刮刮乐"提索量同比 +1705% 新端第记数同比 +423% BBPRHCER 数%东:小虹书叉度2023.6-2024.3 1不期混于形式、不用创造太多 件，路边酒E给年轻人提供了一种更“易得“的开心，让年轻人在妊稿的间、在KPI的压力中彻底解收出来， “路逆喝酒"搜索量同比 +184% *股表2小虹5理2023.4-2024.3 sanitxa 60 小红书 12023年具有独特情感价值的餐 饮场所，如寺商咖啡馆，因其 与众不同的票国和文化内涵而受到年轻群体的势数追搏。这也顺应了年轻人对“情绪安放 的需求，“玄学"成为了当代年轻人的一种心理疗法。 “寺庙购搜索量同比+570% 新增第记放同比+1187%2ERAIRO+EAVOIG *款感器:小书x2023.4-2324.5 新机四在这个充谢要故的附代，年轻人越发注重寻找取些笔 多给予化们归展最和安全原的熟悉体验，他们漫盟通 “烟火气”当道，餐饮体验回归“生活附近” 过亲近日常生活中的点演，透受那份真切的"烟火气，从而在快节会的生适中找到平衡和稳定。甚来 益多的年轻人愿意为部些能多起温署亿、带来票O北京赶大集合集切感和妇属感的文气体验买单 热股黄的美食备受消器者追薄，早市、夜市、“地链 等集市场景成为年轻消费者解饮消费的新期途，也成为除了门店之外，品