2024小红书本地餐饮行业营销通案

小红书本地餐饮行业通案 Part1平台介绍 买得更好 精品海淘攻略，迈出第一步 变得更美 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 活得更好 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活 2023.02 小红书月活用 NOW 探索永不止步精彩仍在继续 2013.06 小红书在上海创立 2013.12 小红书推出海外购物分享社区 2017.06 苹果商店购物类下载排名第1 用户破5000万 2020.06 小红书月活用户 过亿 2021.10 小红书月活用户破2亿 户破2.6亿 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 一级内容类目37个二级内容类目232个 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行 音乐 旅游 职场 情感 餐饮 体育运动 搞笑 户外 汽车 243% 241% 149% 132% 120% 130% 97% 94% 94% 88% 数据来源：小红书数据中台2024年1月 平台到店餐饮规约3.5万亿 「中餐」规模最大，「茶饮」增长率最高 2023年本地生活服务总市场规模2023年本地生活服务总市场规模 单位：万亿 16 14 12 10 8 6 4 2 0 增长率TOP1 茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长 房地产汽⻋到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐 数据来源：左图-小红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝皮书》 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 2.6亿月活用户 50%95后35%00后 50%一二线城市 3:7男女比例男性用户 90%用户UGC内容 8000万+分享者 60%日均用户搜索渗透 增长高于大盘 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 平台用户餐饮需求旺盛、舍得消费 注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码” TA们需求旺盛，舍得消费TA们愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top10) 餐饮/食品 4K+ 个人月均消费支出比2021年+0.9K 旅游出行运动健身心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育房屋装修 2023年数据2021年数据 数据来源：尼尔森《小红书后疫情消费心理调研报告》，2023年3月 用户搜索趋势带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」 ⼩红书本地餐饮类⽬下的⽤户搜索词TOP200 （小红书vs.内容平台整体） 消费决策环节，不同内容平台的影响力对比 小红书整体平均 产品认知产生兴趣 5.73% 4.56%4.68%3.93% 拔草转化主动搜索 5.28% 4.35% 4.65%3.93% 围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流 数据来源：2022凯度⼩红书媒介⾓⾊研究，2022年10⽉ 种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅 40% 的小红书用户 更习惯在信息流浏览中被好的内容种草 美食攻略 相关笔记230万+篇 餐厅打卡 相关笔记1500万+篇 避雷经验 相关笔记30万+篇 从浏览到搜索的流转让餐饮内容实现立体全面的用户影响力 60% 的用户更喜欢通过 搜索更多信息辅助消费决策 用餐前用餐中用餐后 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 种草–用户下单的必经之路 认知(A) 购前环节中，消费者将小红书视作了解食饮相关内容的 “百科全书” 真实的品类、产品、品牌等信息皆触手可得，样样齐全，是消费者获取食饮相关内容的核心渠道选择。 种草(I) 小红书上真实、有趣的图文视频，往往能够使消费者对产品的印象和特征具象化。在这一过程中，小红书充当了“心智”打造站，帮助用户完成购物前的决策参考，轻松实现种草。 购买(P) 相较于其他平台，小红书能帮助消费者在被种草后找到合适的产品，并极大引发消费者的购买欲望，成为有力提升购买意愿的平台。 分享(S) 购买完成后，小红书用户热爱分享，用自己的真实测评和经验向平台进行反馈，为食饮“百科全书”添砖加瓦。 “同温层”–在多样的推荐信息中，消费者更容易被和自己一样的大众用户种草。 数据来源：左图-小红书BI团队分析 种草的价值，需要被看见 种草是指用户分享自己使用过的产品，并附上使 用心得，旨在向其他用户推荐并引导其购买。 在餐饮领域，这种营销行为通常包括探店、产品介绍、用餐记录、餐后评价等内容，并通过图文�、视频�等多种形式呈现。 餐饮消费者核心种草内容 数据来源：⼩红书食品饮料⾏业洞察报告2024. 站内种草行为将为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」 看流转效率 A-awareness 看认知 人群 透 渗CPM 按千次展示付费 I-interest 种草 CPI 按每次app 安装付费 New P-purchase 购买 CPS 按销售额计费 S-share 分享 NPS 用户满意度 *根据流转效率的触点归因，优化品牌的投放行为 *根据各层级在目标人群的渗透率，验证并优化投放目标 Part2用户洞察 用户热度反哺品牌关注度 【美食】相关搜索持续上升，用户笔记提升产品曝光度，助力品牌出圈 搜索总量： 292.2亿 YoY 38.7% 笔记总量 5.57亿 YoY 70% 线性(曝光笔记数) 2023-01-01 搜索趋势（曝光笔记数） 搜索趋势（搜索指数） 曝光笔记数搜索指数 线性(搜索指数) 2023-01-11 2023-01-21 2023-01-31 2023-02-10 2023-02-20 2023-03-02 2023-03-12 2023-03-22 2023-04-01 2023-04-11 2023-04-21 2023-05-01 2023-05-11 2023-05-21 2023-05-31 2023-06-10 2023-06-20 2023-06-30 2023-07-10 2023-07-20 2023-07-30 2023-08-09 2023-08-19 2023-08-29 2023-09-08 2023-09-18 2023-09-28 2023-10-08 2023-10-18 2023-10-28 2023-11-07 2023-11-17 2023-11-27 2023-12-07 2023-12-17 2023-12-27 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 1.3亿+餐饮兴趣人群，都在搜什么 餐饮类目趋于多样化，热搜排名凸显品牌种草效果 搜索类目 可乐鸡翅 麦当劳 小吃快餐40% 其他/小众12% 麻辣香锅 火锅酸菜鱼 9% 早餐食谱大全简单 清蒸鲈鱼 地方菜系15% 西餐7% 烧烤烤肉6% 酒吧6% 日本料理5% 蛋仔锅包肉糖醋里脊 烤鱼 餐饮兴趣人群：近30天内对餐饮类目有阅读、互动、发布行为的平台用户 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 热门餐饮人群，小红书一应俱全 餐饮换季人群5800W+早餐人群7500W+亲友聚会人群3000W+下午茶人群4500W+ 减肥人群8300W+ 年味美食人群1500W+宵夜人群2300W+ 聚会出游人群2300W+ 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 美食爱好人群–中青年一二线女性为主，新品前沿探索者 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 年龄分布 160 140 120 100 80 男,14.63% 女, 25.00% 20.00% 15.00% 城市分级 140 120 100 80 10.00% 5.00% 0.00% 60 40 20 0 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 占⽐tgi 85.38% 热点偏好Top5 10.00% 5.00% 0.00% 60 40 20 0 ⼀线新⼀线⼆线三线四线五线 占⽐tgi 永劫无间必胜客喜茶繁花联名肯德基芭比联名光遇KFC联动好利来龙年新品 中式、西式餐饮人群洞察 中餐兴趣人群 西餐兴趣人群 站内人群：一亿+ 人群逻辑：近30天对中餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户 站内人群：7000W+ 人群逻辑：近30天对西餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户 西餐兴趣人群–90后中高消费都市女性为主，重体验重氛围 比萨/披萨50% 搜索类目 意大利菜21% 沙拉轻食 5% 牛排20% 其他 4% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 年龄分布 高消费,25.32% 200 150 100 50 0 低消费,6.58% 中消费, 68.12% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 城市分级 150 100 50 0 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 占⽐tgi ⼀线新⼀线⼆线三线四线五线 占⽐tgi – 兴 趣 偏 – 好 潮 流 “设计风格独特，时尚感拉满” “新开的餐厅，值得再来一次” 兴趣偏好 探店 兴 趣 偏 – 好 情 感 日 常 “我宣布，这是北京最浪漫的餐厅” “低卡饱腹，好吃又掉秤” 兴 趣 – 偏好 健 康 饮 食 Top1–美餐拍摄YoY搜索增速：147% Top2–野餐轻食YoY搜索增速：57% Top3–早餐DIYYoY搜索增速：20% 西餐趋势洞察–用美食记录美好瞬间 场景趋势：高端小众餐厅、户外、厨房 人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭 中餐兴趣人群–90后中高消费都市女性为主,追求烟火气 搜索类目 高消费, 低消费, 小吃快餐52% 地方菜系 20% 海鲜/特色 8% 火锅 12% 烧烤烤肉 8% 30.00% 20.00% 10.00% ⼆线 三线 0.00% 年龄分布 24.98%6.50% 200 150 100 50 0 中消费,68.54% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% ⼀线 0.00% 城市分级 150 100 50 四线 五线 0 兴趣偏好 接地气 兴趣偏好 旅游 – “边走边吃，别有一番风味” – “唯一的缺点是–长沙才有” 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 兴趣偏好 探店 占⽐tgi – “第一次预约上，不愧是顶流台州菜” 新⼀线 占⽐tgi “追剧必备” 兴 趣 偏 – 好 影 视 娱 乐 中餐趋势洞察–探寻烟火气，回归真实感 Top1–早茶YoY搜索增速：341% Y23全年搜索量：164万+ Top2–夜市YoY搜索增速：170% Y23全年搜索量：1007万+ Top3–一人食YoY搜索增速：460% Y23全年搜索量：115万+ 场景趋势：旅游目的地、怀旧餐厅、小众餐厅 人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭 Part3行业打法 本地餐饮商家都需要的「小红书营销四板斧」 活得下来活得更好活得更久 解法一 产品种草 离交易更近一步 「3K+2FS+五大组件本地化」提升种草转化率 解法二 新品/内容共创 从用户中来，到用户中去 「C2B新品/内容共创模式」提升新品上市成功率/制造热门话 题引爆趋势 解法三 趋势营销 创造脉冲营销效果 「热点营销」 制造波峰，承接心智，提升传播效率 解法四 忠粉运营 品牌资产获得流量复利 「一方数据回传」 找到对的人，提升品牌资产竞争力 利用四象限确认品牌赛道定位为之后的布局策略指引方向 赛道增速 重点预算核心投入 结合新品打爆出圈 高增速 日常投放稳住基石 观望趋势等待机遇 低高增速 赛道占有率 暂未布局已有布局 ｜产品种草-KFS理论 「“3+2”KFS种草模式」搭建属于品牌的内容体系 KOL KeyOpinionLeader 蒲公英头腰部博主的一口价合作影响力大、内容优质 Feeds发现页 「降本增效」打爆文 人群/关键词定向 >>Search搜索页 「搜索卡位」抢心智