深耕跑步鞋品类，精准筛选目标客群

昂跑(ONON.N): 深耕跑步鞋品类，精准筛选目标客群 西南证券研究发展中心社服研究团队2024年10月 核心观点 基本面：公司深耕跑鞋赛道，快速扩张的运动品牌黑马。1）营收表现亮眼。公司是2012年成立的新锐运动品牌，主要提供跑步鞋和其他专业运动鞋，面世之后营收快速增长，自2019年2.7亿法郎增长至2023年17.9亿法郎，CAGR达到60%，2024H1营收同比+25%，仍保持着健康增长趋势。2）北美贡献主要营收 ，亚太促进快速增长。北美地区为主战场，贡献65%的营业收入；亚太地区占比仅为10%，但增速远超北美和欧洲，2023年营收同比+89%，超过欧洲（+38%）和北美（+58%），24H1亚太同比+71%，仍保持着高增态势，将会成为公司未来的重点攻略市场。3）鞋履为第一大品类，拓展服饰和配饰业务。公司主要销售品类为跑鞋，营收占比超90%；另外公司还布局服饰和配饰业务，占比较小，24H1增速分别为37% 、29%，超过鞋履增速24%。 运动鞋行业：1）全球运动鞋市场稳定发展，亚太为第一大市场。据咨询网站PrecedenceResearch统计，全球运动鞋市场规模2023年为1332亿美元，预计2033年将达到1970亿美元，增速在4%左右，其中亚太地区占比36%，北美占比29%，增速与整体基本持平。2）美国运动品牌集中度高，Nike龙头地位稳固。美国的运动品牌CR10占比接近90%，其中Nike以27%的份额遥遥领先，不管在消费者认知度还是体量上都保持着稳固的龙头地位。在传统的运动品牌之外，如HOKA、Salomon等新锐运动品牌也快速崛起，逐渐抢占细分的运动市场。3）中国消费者运动意识提升，跑步鞋为主要消费品类。中国居民健身意识提高、运动场所增多，带动运动装备市场逐渐扩大，其中跑步鞋为主要消费品类，有77%的消费者在购买运动鞋时选择购买跑步鞋，同时功能性和舒适度是购买产品时最主要的参考因素。4）ON精准定位跑步鞋赛道，争做细分品类龙头。与传统运动品牌全品类布局不同，ON以跑步鞋为主要销售品类，且定价中高端，精准定位中高收入的跑步爱好者，时尚与功能性兼具，用户粘性强、忠诚度高，有望成为细分品类龙头。 1 核心观点 增长驱动：1）锚定中产阶层，渗透率有较大提升空间。公司产品定价偏高、产品时尚属性较强，比较受中产阶层和追求潮流的都市白领喜欢；但较为精准的定位同时也限制了品牌的渗透率，据CIVIC统计仅9%的美国人购买过ON的产品，而超过70%的美国人对ON完全不了解，但相对同类品牌HOKA更高的喜爱率让ON的渗透率仍有较大提升空间。2）兼具功能性和时尚属性，产品竞争力强。品牌深耕跑步鞋品类，在选材、工艺、做工等方面都有较强的技术壁垒，独有的CloudTec技术，在缓震、回弹、稳定等方面都超越了市面上多数跑鞋的常规标准，在产品力方面有较强的技术壁垒，在大众消费者和专业运动领域都能占据一定市场份额。另外产品外观与一般跑鞋相比也更时尚，对于外观是重要的购买决策因素的ON消费者来说具有一定的不可替代性，精准契合该类需要功能与时尚兼备的消费群体需求。3）价格定位中高端，有效筛选高粘性客户。公司产品定价中高端，且最低价格门槛也在千元左右，该策略能有效筛选出目标消费群体，包括中高收入群体、都市白领、专业运动员、时尚人士等，该类人群价格敏感度不高，相比价格，品牌和产品力在他们做购买决策时会起到更大的决定性作用，而同时该类人群对于品牌的粘性和忠诚度较高，会长期复购甚至购买多件同款产品。该决策能够帮助品牌建立优质客户群，且保持相对稳定的收入增长。4)社群营销模式，深度触达目标客群。公司在营销方面主要采取社群营销和内容营销方式，通过开展线下活动拉近与目标客群的距离，同时以社群形式与消费者深度绑定，该类消费者对于品牌的认可度高、对活动的参与意愿强，从而带动长期性的消费行为。 风险提示：供应链中断及物流受阻的风险，全球通货膨胀的风险，全球经济疲软及汇率波动的风险，行业竞争加剧的风险。 2 目录 定位专业跑步鞋，收入快速增长 跑步运动普及率高，功能+时尚兼备的产品更受欢迎 技术壁垒+社群营销，打造高粘性客群生态 3 公司概况：跑鞋行业的后起之秀 公司主要产品 On昂跑于2012年9月28日根据瑞士法律注册成立，2021年上市。On昂跑品牌由铁人三项的世界冠军得主奥利维尔·伯恩哈德、大卫·阿勒曼和卡斯帕·科贝蒂三位创始人共同建立。昂跑主要从事为高性能跑步、户外、训练、全天活动和网球提供优质鞋类、服装和配饰方面的生产，产品线涵盖了各类运动鞋和运动装备，包括跑步鞋、步行鞋、训练鞋和户外鞋等。昂跑通过将智能、独特和注重可持续性的设计应用到产品中，来提高运动员和日常消费者的表现。 鞋类服装配件 数据来源：同花顺ifind，公司官网，西南证券整理 4 公司发展阶段 第一阶段：初创期（2010-2012），积累品牌核心技术。2010年，由国际铁人两项赛和Ironman 超级铁人三项赛冠军得主奥利维尔·伯恩哈德（OliverBerhard）、大卫·阿勒曼（DavidAllemann ）和卡斯帕·科贝蒂（CasparCoppetti）在瑞士创立了On，致力于为世界带来革命性的跑步体验。奥利维尔在退役后全身心投入研发，后与瑞士工程师强强联合不断完善产品。在2010年3月，昂跑样鞋原型获得了ISPO全球创新大赛大奖（ISPOBrandNew）。其核心技术CloudTec在此阶段完成了技术积累 第二阶段：扩张期（2013至今），以跑鞋为核心持续丰富产品品类，全球扩张持续。2013年On分别进入欧洲、美国和日本市场。2018年，昂跑首次进入中国市场，于2019年12月在上海开设第一家线下独立门店。同年，网球明星费德勒（RogerFederer）以投资人及合作伙伴的身份加入On，这为昂跑增加了一定曝光度。2021年9月15日，On在纽交所上市。当日，On以24美元的发售价出售了3110万股，共募集资金7.5亿美元。上市首日，On收盘价为35美元，涨跌幅达45.8%。昂跑在全球60多个国家通过经销商设立了9000多个销售点，并从2020年起在全球开设了19家直营门店— —其中，中国内地就占了15家。 数据来源：公司官网，西南证券整理 5 股权结构：专业运动员与资深经理人合作 OlivierBernhard（18.9%） 联合创始人、执行董事。在加入昂跑之前是一名职业铁人三项和铁人两项运动员，曾在职业生涯中获得过三次世界冠军、一次欧洲冠军和15次瑞士冠军。 CasparCoppetti（17.7%） 联合创始人、执行总裁。在加入昂跑之前，曾在2001年—2003年期间担任麦肯锡的管理咨询师，2004年—2010年期间担任品牌代理公司Young&Rubicam的合伙人兼首席策略官（CSO）。 DavidAllemann（16.7%） 联合创始人、执行总裁。在加入昂跑之前，曾在2000年—2002年期间担任麦肯锡的战略顾问，2002年— 2006年担任广告公司Young&Rubicam的总经理，2006年—2010年担任设计家居品牌Virta的首席营销官 （CMO）。 AlexPerez（11.1%） 公司董事、审计委员会成员。在加入昂跑之前，曾在1993年—1999年期间担任GPInvestment的私募股权分析师，1999年—2002年期间担任投资和商业物业管理公司SãoCarlosEmpreendimentos的CFO，2002年—2011年期间担任3GCapital的创始合伙人，2012年创立PointBreakCapitalManagementLLC。 数据来源：公司官网，西南证券整理 6 股权结构：专业运动员与资深经理人合作 KennethA.Fox（5%） 公司董事。在加入昂跑之前，曾是Stripes,LLC的创始人，该公司专注于投资具有优秀产品的品牌消费和SAAS公司的成长股权。目前，Fox还在SuperNovaAcquisitionCompany、SupernovaAcquisitionCo.II以及SupernovaPartnersAcquisitionCoIII的董事会任职。 重要股东持股 数据来源：同花顺iFind，西南证券整理 7 公司概况：营收强劲增长，成长期净利润稳步攀升 从经营业绩来看，公司营业收入增长强劲，24年H1实现营收5.1亿法郎，同比增速达21%，实现净利润0.9亿法郎，净利率为17.9%，年复合增速达67%。从19年到23年昂跑营收从2.7亿迅速增长到17.9亿法郎，主要受益于：品牌社群营销策略成效斐然，显著提升品牌认知度，加之昂跑正处于成长黄金期，共同推动其营收与净利润实现稳步上升。后疫情时代市场回暖，为利润增长注入新动力；同时，批发渠道表现强劲，营收大幅增长73.1%，成为业绩增长的重要支撑点。 2019-2024H1营业收入及增速 2019-2024H1净利润及净利率 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 201920202021202220232024H1 营收（亿法郎）YOY（右轴） 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0 -1.5 -2.0 净利润（亿法郎）净利率（右轴） 15% 2019 2020 2021 2022 20232024H1 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% 数据来源：同花顺iFind，公司财报，西南证券整理 8 公司概况：北美为最大市场，亚太增长较快 各地区营收稳定增长：从最近的数据来看，24Q2，北美地区/EMEA地区/亚太地区分别实现营收3.7/1.4/0.6亿法郎，同比增长24.8%/21.5%/73.5%，品牌所有区域的营收都有所增长，营收占比分别达65%/25%/10%，亚太地区的营收占比较去年同期增长2.8pp，EME地区和北美地区的营收占比较去年同期则出现下滑。从历史来看，北美地区的营收是最高的，其次是欧洲地区，亚太地区最低。从同比增速来看，22年上半年不同的地区均受到疫情的影响，增速有所下降，但从22年下半年开始增速逐渐恢复。 各地区营收增长的主要原因不同：北美地区营收增速主要得益于跑步和户外产品的强劲需求；EME地区营收增速主要得益于批发和DTC渠道增长的推动；亚太地区主要得益于日本和中国的强劲销售增长。 22Q1-24Q2地区营收及增速 24Q2各地区营收占比 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 120% 10% 25% 65% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 亚太（亿法郎）欧洲（亿法郎）北美洲（亿法郎）亚太yoy（右轴）欧洲yoy（右轴）北美yoy（右轴） 数据来源：公司财报，西南证券整理 亚太欧洲北美洲 9 公司概况：全渠道营收稳健增长，营收结构占比持续稳定 从最近数据来看，24年Q2公司批发/DTC分别实现营收3.6/2.1亿瑞士法郎，同比增长27.4%/27.4%，营收占比分别达63%/37%，全渠道营收稳健增长，同时营收结构占比持续稳定。近年来昂跑有意提高DTC销售渠道占比，其原因在于：1）鉴于绕过了所有中间环节，消费者能够直接以更具竞争力的价格获取商品，这一趋势促进了消费者日益倾向于线上购物模式的转变；2）与此同时，为了更精准地洞察顾客的购买兴趣、行为模式及偏好，并强化与顾客之间的直接沟通与互动，昂跑品牌策略性地提升了其直接面向消费者DTC销售渠道的占比，以此深化市场渗透力并优化顾客体验。 22Q1-24Q2各渠道营收及增速 22Q1-24Q2各渠道营收占比 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 22Q122Q222Q322Q423Q1