品牌部工作手册：全案系统框架模型

品牌全案系统框架 工作列项 详细工作内容 作业方式 第一阶段调研分析阶段 PART1市场调研 目的：全面、深入了解企业内部情况，明确未来品牌发展方向。了解行业发展趋势、市场消费趋势、面临竞争状况、企业核心竞争力、产品竞争力等，为未来品牌建设提供方向指导。1、企业内部调研①基本信息了解 组织架构；业务结构；厂区环境；办公氛围；员工风貌等文化手册；员工手册；CIS手册；产品列表；宣传资料；广告素材；对外文字、图片资料；宣传片等 调研方式定量问卷定性访谈影音记录资料采集调研对象企业高层企业中层研发团队生产团队市场团队营销团队 ②战略规划调研 企业使命、愿景；长期战略规划及发展布局；近期&长远发展和推进计划；企业资源、禀赋、优势；企业劣势；面临风险；应对方式；企业标杆等 ③品牌规划调研 预期采用何种品牌架构及采用原因；期望建立何种品牌形象；品牌宣传途径及投入预期等 ④生产调研 生产方式；产量及其稳定性；生产及工艺流程；关键环节；工艺独特性；质量控制环节；生产原料独特性等 ⑤产品调研 目前产品线；未来产品线规划；产品独特性；产品品质特点；与竞品相比存在优劣；主要消费群等 ⑥渠道调研 目前采用的渠道形式；渠道难点；各类渠道占比；未来渠道规划；未来区域发展规划；渠道销售形势等 ⑦竞品认知 目前有哪些竞品；与竞品对比的优劣认知；竞品的发展态势；竞品渠道模式；竞品推广方式等 2、市场竞品调研①市场竞品盘点 品牌名称；LOGO；品牌符号元素；代言人；市场、品类、价值定位；口号；主要表述等 调研方式终端观察定性访谈影音记录资料采集 ②竞品产品调研 产品系列；产品线；产品款式；产品规格；产品包装；产品利益点等 ③竞品价格调研 零售价格；促销价格；代理价格等 ④竞品终端调研 陈列位置；陈列方式；助销促销道具；导购配置；促销方式；品牌推广方式和物料等 ⑤竞品渠道调研 渠道类型；终端数；渠道份额占比；渠道产品；渠道营销节奏和营销方式；经销方式和范围；代理产品；代理政策；代理关注点等 调研对象销售人员代理商 3、消费认知调研①市场细分盘点 市场需求；消费特征；市场发展路径；市场细分类型等 调研方式定量问卷定性访谈小组座谈调研对象 消费者 ②消费基础认知 主流消费者特征；产品和品牌认知；购买习惯；关注点；使用习惯；品牌偏好等 ③核心产品认知 产品使用体验认知；产品原料认知；产品工艺认知；产品特性；产品吸引点；产品不足；产品使用感受等 ④产品对比认知 产品功能对比认知；产品特征对比认知；产品使用体验与感受对比认知；产品外观对比；相比较的产品优劣势认知等 ⑤产品价格认知 产品价格接受程度；产品价格调整空间；促销吸引力等 4、案头资料收集①市场信息收集 政策报道；行业新闻；广告宣传；推广动向；产品信息；行业报告等 调研方式案头调查调研对象市场信息 ②行业法律法规 国家相关政策；行业相关法律、政策；区域法规；产品周边法规等 ③行业标准查询 行业执行标准；产品执行标准等 ④竞品信息收集 竞品发展报道；竞品包装；竞品推广等 PART2市场分析 目的：通过分析，了解品牌优势、劣势、机会、威胁，从而确定未来品牌建设方向。①市场分析 宏观经济形势；政策导向、市场发展态势、消费文化演变；竞争格局等行业发展历史；行业发展现状，市场容量、市场细分、增长曲线、地理分布、品类细分等；行业发展趋势等 分析方式数据分析资料盘点案头分析模型建构 模型工具PEST波特五力模型 SWOT 行业生态地图消费者画像 … 分析团队品牌策略组 ②品牌分析 品牌发展阶段，起步、成长、成熟、衰退、转型等；品牌资产诊断，产品、话语、符号、事件等；品牌市场表现，销售规模、市场占比、市场地位等；品牌发展困境；品牌管理模式（团队架构；考核方式；执行力等）；品牌推广模式（区域、渠道类型、预算配比、维护模式等）等 ③产品分析 市场产品分类；品牌现有产品线、规格；各产品销售情况（主销产品及占比，新品方向等）；产品特点；产品特性；产品价格等 ④竞品分析 主要竞争对手，直接竞争、间接竞争、潜在竞争；竞争对手表现，产品策略、品牌策略、渠道表现、终端表现、价格策略、受众认知；自身与竞品对比优势等 ⑤客群分析 何时购买产品；购买地点、价位等习惯；使用场景；目标群体；目标群体消费习惯、生活习惯、购买倾向、关注点等 ⑥分析整合 品牌的优势、劣势；面临的机会、威胁；未来品牌的发展方向 第二阶段品牌体系建设阶段 PART3品牌基础体系建设 目的：根据市场分析，确定品牌未来发展战略。根据战略确定品牌核心理念，建立完善的品牌体系、视觉体系、商誉体系。为后续品牌传播打好基础。1、品牌战略规划①品牌发展规划 长期发展规划、短期发展规划、近期发展目标等 作业团队 品牌策略组 ②品牌扩张战略 短期扩张战略、长期扩张战略、区域扩张战略、样板市场战略等 ③品牌架构战略 单一品牌、复合品牌、母子品牌、主副品牌等 2、品牌策略构建①品牌定位 品牌以期锚定的目标市场、目标受众、产品品类、价值主张等 作业方式 创意会 作业团队品牌策略组品牌文案组 ②品牌理念 品牌所倡导的文化观念 ③品牌个性 品牌人格化象征、象征符号等 ④品牌核心价值 理性价值、感性价值、象征性价值、核心卖点等 ⑤品牌价值体系 工艺价值、使用价值、原料价值、功能价值、安全性价值、身份价值等 ⑥价值支撑点 详细的数据、细节、现实、故事等价值支撑 3、品牌话语体系①品牌战略表述 品牌使命、愿景、价值观；品牌所主张的事业理论等 作业团队品牌策略组品牌文案组 ②品牌命名创意 命名方向（产品、行业属性；关联性，原创性，震撼性等）；命名方案；注册查询等 ③品牌传播口号 一句话朗朗上口、便于理解，可直接表达品牌核心并传递品牌购买理由的话语 ④品牌价值矩阵 品牌所具备的差异和共性的价值表述，以形成品牌的购买指南 ⑤品牌故事表述 创始人故事、产品故事、员工故事等 4、品牌形象系统 ①品牌符号创意 品牌核心识别的图形、字体、色彩等的创意设计 作业团队品牌策略组品牌文案组品牌设计组 ②基础系统规范 品牌标志核心元素；表示核心元素与次核心元素组合；次核心元素等（标志、字体、颜色、辅助图、吉祥物等） ③应用系统规范 办公用品规范；广告系统规范；印刷出版规范；多媒体系统规范；员工制服规范；交通系统规范等 ④拓展系统规范 户外环境部分规范；室内环境标识规范；展会系统规范等 ⑤品牌形象KV 品牌形象核心文案；品牌形象价值点阵设计；品牌形象主视觉设计等 ⑥品牌宣传物料 企业画册；品牌手册；产品手册；DM单页等 5、品牌商誉建设①品牌背书策略 体育/会议等指定用品；奖项支撑；销量证言；标准制定者等策略 作业团队品牌策略组品牌设计组 ②品牌公益策略 社会公益，产品公益，特定人群公益等 PART4产品体系建设 目的：根据品牌体系，搭建合理的产品线，兼顾品牌曝光、盈利等功能。根据产品线规划和消费者利益需求，进行产品包装。1、产品线规划①概念产品 目标客群；产品方向（概念、包装等）；规格建议；价格建议等 作业团队 品牌策略组 ②主力产品 目标客群；产品方向（概念、包装等）；规格建议；价格建议等 ③铺市产品 目标客群；产品方向（概念、包装等）；规格建议；价格建议等 ④狙击产品 目标客群；产品方向（概念、包装等）；规格建议；价格建议等 ⑤产品线列表 目标客群；产品方向（概念、包装等）；规格建议；价格建议等 2、产品系列形象建设①产品定位 产品定位方向；产品定位 作业团队品牌策略组品牌文案组 ②产品核心价值 产品提供的理性价值、感性价值、象征性价值、核心卖点等 ③产品价值体系 产品的工艺价值、使用价值、原料价值、功能价值、安全性价值、身份价值等 ④产品价值支撑 详细的数据、细节、现实、故事等价值支撑 ⑤产品系列命名 命名方向（产品、行业属性；关联性，原创性，震撼性等）；命名方案；注册查询等 ⑥产品系列广告语 一句话朗朗上口、便于理解，可直接表达产品核心并传递产品购买理由的话语 3、产品视觉设计①产品KV 产品形象核心文案；产品形象价值点阵设计；产品形象主视觉设计等 作业团队 品牌设计组 ②产品包装 产品包装文案撰写；信息层级梳理；包装主视觉；包装完稿等（内包装，外包装等） PART5渠道体系建设 目的：根据品牌体系，搭建合理渠道体系，保证品牌曝光、市场覆盖、渠道传播、渠道盈利。1、整体渠道策略①渠道体系梳理 渠道类型；渠道产品分布；渠道区域分布；渠道管理等 品牌策略组 2、流通渠道策略（包含KA、便利店、市场等）①流通沟通策略 销售配合策略；销售说辞梳理等 作业团队品牌策略组品牌设计组 ②流通视觉表现 终端生动化；助销促销物料道具开发；堆头/特展设计；终端POP等 3、专卖/连锁渠道①专卖/连锁沟通策略 销售配合策略；销售说辞梳理；终端功能规划；VIP策略等 作业团队品牌策略组空间设计组 ②专卖/连锁SI设计 SI风格定位；外部环境系统；内部环境系统；SI落地设计 ③专卖/连锁渠道物料 终端生动化；助销促销物料道具开发；堆头/特展设计；终端POP等 4、电商渠道①电商品牌诉求策略 目标人群定位；诉求点；诉求表现等 作业团队电商策略组电商文案组电商设计组 ②电商主页设计 主页板块规划；主页文案表现；主页视觉设计等 ③电商详情页设计 详情页板块规划；详情页文案表现；详情页视觉设计等 ④电商整体装修 每款产品详情页执行设计 ⑤电商推广策划 电商渠道推广工具的选择、使用、优化等 PART6招商体系建设 目的：根据品牌体系，搭建招商体系，为渠道扩张、市场扩展提供品牌支持。①招商策略 招商流程规划；招商政策咨询等 作业团队品牌策略组品牌文案组品牌设计组 ②招商诉求点 市场价值；产品价值；代理价值；广告支持；物流体系；回收体系等 ③招商工具 招商手册；DM单页、折页；POP等 ④展会设计 展会功能区域规划；展会SI设计；展会沟通策略等 第三阶段品牌传播阶段 PART7传播策略 目的：以品牌体系为基础，制定整体传播策略，保证传播方向正确，合理利用传播资源，达到最大传播效果。1、传播目标①整体传播目标 年度传播目标设定 作业团队 创意部 ②传播阶段划分 年度传播目标拆解；阶段目标设定等 2、传播洞察①目标受众洞察 受众生活习惯；话题关注点；产品关注点；促销接受点等 作业团队 创意部 ②品牌利益点 品牌利益点；产品利益点等 3、传播概念①整体传播概念 年度传播概念设定 作业团队 创意部 ②传播阶段划分 年度传播概念拆解；阶段传播概念设定等 4、整合传播策略①整合传播策略 线上、线下、终端传播整合策略 作业团队品牌策略组品牌文案组品牌设计组互动策略组 ②线上传播策略 各阶段纸媒平面传播策略；多媒体影视传播策略；新媒体传播策略等 ③线下传播策略 各阶段促销活动策略；主题活动策略；公益活动策略等 ④终端传播策略 各阶段促销策略策略；动销策略策略等 ⑤跨界/联营策略 目标品牌分析；目标品牌选择；跨界/联营方式等 5、传播创意①创意主题 整体创意主题；线上配合主题；线下配合主题；终端促销主题等 作业团队 创意部 ②创意文案 纸媒文案；影视文案；新媒体文案；软文文案；活动文案；促销文案等 ③创意设计 硬广设计（纸媒、户外、banner等）；活动物料设计；促销物料设计等 6、媒介策略①受众媒介分析 生活习惯；活动区域（常去区域、密集区域等）；心理特征；接触媒体等 作业团队 媒介组 ②区域投放分析 投放区域比重、区域媒介特点、区域受众特点等 ③媒介投放分析 辐射范围、媒体热度、主流受众、档期、报价等 ④媒体投放选择 区域选择、媒体选择、时段选择、频次选择等 PART8传播执行 目的：根据品牌传播策略，利用各种传播资源，进行传播执行，打造品牌知名度、美誉度、忠诚度。1、传统媒体传播执行①新闻投放执行 新闻媒媒体选择；媒体规格；媒体时段；媒体预算等 作业团队 创意部 ②新闻投放内容 软文文案撰写；硬广文案撰写；视觉设计等 ③多媒体投放执行 多媒体选择；媒体规格；媒体时段；媒体预算等 ④多媒体投放内容 内容主题；脚本撰写；分镜头方案等