9月社零报告专题：9月社零同增3.2%，关注双十一表现

行业研究 2024年10月21日 行业简评 标配9月社零同增3.2%，关注双十一表现 ——9月社零报告专题 证券分析师 姚星辰S0630523010001 yxc@longone.com.cn 证券分析师 商贸零售 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 联系人 吴康辉 wkh@longone.com.cn 联系人 陈涛 cht@longone.com.cn 投资要点： 2024年9月社零同比增长3.2%。2024年9月社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%，高于wind一致预期（+2.3%）。消费市场表现超预期，城乡市场销售均保持增长，线下消费相较上月环比快速提升。1）在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断 推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。1>城镇：9月消费品零售额35044亿元，同比增长 3.1%，增速较上月环比提升1.3个百分点。2>乡村：9月消费品零售额6068亿元，同比增速达3.9%，增速较上月持平。2）分渠道来看，线上消费增速快于线下消费。1>9月线上消费维持较快增长。截至9月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.6%和7.9%，增速较上月环比下降0.3和0.2pct。分品类来看，9月网上零售额吃、穿、 用分别累计同比增长17.8%、4.1%、7.2%，较上月增速环比-1.3pct、-0.9pct、+0.2pct。 29% 17 5 -7% -19% -30% -42% 申万行业指数:商贸零售(0745)沪深300 2>线下消费环比改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，9月线下社零同比5.6%，增速较上月环比上升3.6pct。 % % 23-1024-0124-0424-07 餐饮、商品零售同比均上涨，受政策影响家用电器同比大幅提升。1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨。①餐饮同比小幅上涨。9月社零餐饮服务总额4417亿元，同比上涨3.1%，增速环比小幅下降0.2pct。②商品零售同比增长，环比回落。9月社零商品零售总额36695亿元，同比上涨3.3%，增速环比提升1.4pct。2）地产后周期大幅上涨，必选消费增速稳定。9月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达6.42%、-1.90%2.75%、1.30%，增速分别较上月环比-0.01pct、+2.04pct、+8.52pct、-0.92pct。1>必选： 增长稳健。饮料、烟酒类同比由正转负，粮油、食品类及日用品类同比增速小幅上涨，其 相关研究 1.8月社零同增2.1%，关注消费政策力度——8月社零报告专题 2.7月社零同比小幅回升，必选好于可选——7月社零报告专题 3.6月社零同比+2.0%，可选消费承压——6月社零报告专题 中粮油、食品类表现较优，当月同比增长11.10%。2>可选：居民消费信心上行，多数可选 品类同比降幅缩窄。9月体育、娱乐用品类表现较优，当月同比上涨6.2%，金银珠宝、化妆品虽仍同比下降，但同比下滑降幅缩窄。3>地产后周期：受家电补贴政策等影响，同比快速提升。家用电器和音响器材类，当月同比上涨20.50%，主要受益于以旧换新政策。4>其他：文化办公用品类表现较好。细分品类中仅石油及制品类同比为负，文化办公用品类 增速较快，同比上涨10%，增速环比提升11.90pct。 CPI同比上涨，PPI同比下跌，PPI-CPI剪刀差走阔。2024年9月CPI同比+0.4%（环比-0.2pct）；PPI同比-2.8%（环比-1.0pct），受国际原油价格以及多数大宗商品价格下跌叠加 国内需求偏弱影响，PPI同比下降。1）分品类：食品中鲜菜、鲜果价格同比大幅上涨，非食品价格同比四涨二跌。1>食品类：开学季叠加中秋节日因素等影响，鲜菜、鲜果分别同 比上涨22.9%、6.7%，增速环比分别提升1.1pct和2.6pct。同时，受到供给偏紧的影响，猪肉价格同比上涨16.2%。2>非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务同比均上涨，居住和交通通信同比下跌。2）PPI-CPI剪刀差走阔。9月PPI-CPI剪刀差为 -3.2%(环比-0.8pct)。3）失业率小幅下降。9月全国城镇调查失业率5.1%（环比-0.2pct） 投资建议：1）9月餐饮和烟酒类需求仍有压力，消费复苏仍在进行中，期待政策推动下需求回暖。酒行业竞争加剧，不同价格带动销分化延续，头部酒企市场份额不断提升且业绩 确定性较强，建议关注高端酒和区域龙头。大众品方面关注内需改善后预计将直接受益的餐饮供应链。2）双十一预售已开启，化妆品表现趋于分化，巨子生物、珀莱雅等企业表现优异，建议关注强α标的。 风险提示：经济恢复不及预期风险；消费信心修复不及预期；产品价格大幅下降风险。 正文目录 1.整体社零：9月社零表现超预期4 2.分品类：餐饮、商品零售同比均上涨5 3.价格表现：CPI同比上涨，PPI同比下跌7 4.就业情况：9月失业率小幅下降10 5.投资建议12 6.风险提示12 图表目录 图1近两年社会消费品零售总额同比增速4 图2社会消费品零售总额累计同比增速4 图3城乡社零同比增速4 图4城乡社零同比增速环比变化情况4 图5分渠道社零同比增速5 图6线上社零累计同比增速5 图7线上社零吃穿用累计同比增速5 图8近两年社零餐饮收入同比增速6 图9近两年社零商品零售同比增速6 图10不同类型社零同比增速6 图11CPI及PPI当期值8 图12CPI及PPI同比增速环比变化情况8 图13CPI及PPI变化趋势8 图14PPI-CPI剪刀差变化趋势8 图15分品类CPI当期值9 图16食品类CPI当期值9 图17分品类CPI同比增速环比变化情况（pct）10 图182019年至今城镇调查失业率10 图1931个大城市城镇调查失业率11 图20不同户籍城镇调查失业率11 图212022年以来不同户籍城镇调查失业率11 图22农民工就业情况12 表1社零各大类增速比较6 表2社零数据细分小类增速比较7 1.整体社零：9月社零表现超预期 （1）总体情况：2024年9月社零同比增长3.2%。2024年9月社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%，高于wind一致预期（+2.3%）。消费市场表现超预期，城乡市场销售均保持增长，线下消费相较上月环比快速提升。 图1近两年社会消费品零售总额同比增速图2社会消费品零售总额累计同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023.1-2 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 2023-12 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023.1-2 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 2023-12 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 -4% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （2）分地域：在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。①城镇：9月消费品零售额35044亿元，同比增长3.1%，增速较上月环比提升1.3个百分点。②乡村：9月消费品零售额6068亿元，同比增速达3.9%，增速较 上月持平。 图3城乡社零同比增速图4城乡社零同比增速环比变化情况 20 15 10 5 0 -5 -10 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10 -12 城镇社会消费品零售总额当期同比（%）乡村社会消费品零售总额当期同比（%） 城镇社零同比增速环比变化（pct）乡村社零同比增速环比变化（pct） 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （3）分渠道：线上消费增速快于线下消费。①9月线上消费维持较快增长。截至9月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.6%和7.9%，增速较上月环比下降0.3和0.2pct。分品类来看，9月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长17.8%、4.1%、7.2%，较上月增速环比-1.3pct、-0.9pct、+0.2pct。②线下消费环比改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，9月线下社零同比5.6%，增速较上月环比上升3.6pct。 图5分渠道社零同比增速图6线上社零累计同比增速 20% 15% 10% 5% 0% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 网上商品和服务社零：当月同比线下社零：当月同比 网上商品和服务零售额:累计同比实物商品网上零售额:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图7线上社零吃穿用累计同比增速 25% 20% 15% 10% 5% 0% 网上商品零售额:吃:累计同比网上商品零售额:穿:累计同比网上商品零售额:用:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所 2.分品类：餐饮、商品零售同比均上涨 （1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨。①餐饮同比小幅上涨。9月社零餐饮服务总额4417亿元，同比上涨3.1%，增速环比小幅下降0.2pct。②商品零售同比增长，环比回落。9月社零商品零售总额36695亿元，同比上涨3.3%，增速环比提升1.4pct。 图8近两年社零餐饮收入同比增速图9近两年社零商品零售同比增速 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 表1社零各大类增速比较 （2）大类表现：地产后周期大幅上涨，必选消费增速稳定。9月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达6.42%、-1.90%、2.75%、1.30%，增速分别较上月环比 -0.01pct、+2.04pct、+8.52pct、-0.92pct。随着后续提振消费政策将进一步加大，可选以及地产后周期消费有望持续回暖。 项目 必选消费 可选消费 地产后周期类 其他类 8月同比增速（%） 6.43 -3.94 -5.77 2.22 9月同比增速（%） 6.42 -1.90 2.75 1.30 增速环比改善（pct） -0.01 2.04 8.52 -0.92 资料来源：wind，东海证券研究所 图10不同类型社零同比增速 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 必选消费当月同比可选消费当月同比地产后周期当月同比其他类同比 资料来源：wind，东海证券研究所 （3）具体品类分析：地产消费后周期同比快速增长，可选消费增速环比回升。①必选情况：增长稳健。饮料、烟酒类同比由正转负，粮油、食品类及日用品类同比增速小幅上涨，其中粮油、食品类表现较优，当月同比增长11.10%。②可选情况：居民消费信心上行，多数可选品类同比降幅缩窄。9月体育、娱乐用品类表现较优，当月同比上涨6.2%，金银珠宝、化妆品虽仍同比下降，但同比下滑降幅缩窄。③地产后周期：受家电补贴政策等影响，同比快速提升。家用电器和音响器材类，当月同比上涨20.50%，主要受益于以旧换新政策。 ④其他：文化办公用品类表现较好。细分品类中仅石油及制品类同比为负，文化办公用品类 大类 小类8月同比增速 9月同比增速 增速环比（pct） 粮油、食品类10.10% 11.10% 1.00 饮料类2.70% -0.70% -3.40 必选消费 烟酒类3.1% -0.70% -3.80 日用品类1.3% 3.00% 1.70 服装鞋帽、针、纺织品类-1.6%