2024宝马BMW北京车展运营方案
2024BMW北京车展运营方案 项目思考 目录 CONTENTS 活动概述 宣传规划 车展运营 2024.5 「项目思考」1 2024BMW北京国际车展 项目背景 2024年第十八届北京国际汽车展览会（简称2024北京车展）于2024年4月25日至5月4日在北京中国国际展览中心顺义新馆隆重举行。本届车展以“新时代新汽车”为主题，标志着时隔四年后这一汽车界盛事的强势回归。展会占地总面积达到23万平方米，其中零部件展区为8万平方米，预计吸引超过2000家参展商参与。 行业背景 2024年，全球汽车工业正处于电气化、智能化、可持续发展的关键时期，北京国际车展作为全球汽车产业的风向标，汇集了各大汽车制造商的最新成果。宝马集团凭借其在电动化、数字化及循环永续领域的深厚积累，计划以史上最强阵容亮相，展示其对未来出行的愿景和承诺。 项目意义 A级车展的意义 行业风向标 文化交流传播 市场战略部署 消费引导刺激 作为今年国内首个国际A级车展，2024北京车展汇集了全球各大知名汽车品牌，包括比亚迪、吉利、奥迪、奔驰、保时捷、大众、本田等，展示了汽车行业在新能源、智能化、网联化等方面的最新成果。众多参展商带来了超过百款全球首发车型，如比亚迪海豹06和秦L、保时捷纯电动Macan，以及华为与北汽蓝谷合作的享界S9等，展现了汽车行业的创新活力和技术趋势。 经济推动作用国际贸易平台 目标定位 BMW已是享誉全球的知名品牌，为何要参加本次北京车展？ 产品展示 发布新世代概念车及BMW新世代X概念车，展现宝马在电动汽车及智能科技方面的领导地位 品牌升级 通过概念车及现有车型的展示，传递宝马品牌“未来、创新、可持续”的新形象 市场影响 借助北京车展的国际影响力，加强与中国市场的联系，提升消费者的品牌忠诚度和市场占有率 客户互动 提供丰富互动体验，收集潜在客户数据，为后续市场活动及产品开发提供数据支持 2024年，BMW在市场上所需正视的风险 动化转型压力 随着全球对减少碳排放的重视和电动车市场的快速增长，BMW必须加速其电动车产品的研发和市场推广，同时维持燃油车业务的稳定，这要求巨大的资金投入和快速的技术迭代。 市场竞争加剧 不仅传统豪华汽车品牌在电动化领域加速追赶，特斯拉等电动车巨头及众多新兴品牌也在不断推出创新产品，加剧了市场的竞争。 供应链风险 全球供应链的不确定性，尤其是芯片短缺和原材料价格波动，影响了生产成本和交货时间，给企业运营带来了挑战 法规与政策适应 不同国家和地区对汽车排放、安全、数据隐私等方面的法律法规日益严格，要求BMW持续调整策略以符合各项规定 消费者偏好变化 消费者对汽车的期望不再局限于驾驶性能，更加注重智能互联、个性化体验及品牌的社会责任感，这对BMW的产品和服务提出了更高要求 BMW提升品牌优势的机会点 电动化趋势 全球向可持续交通的转型为BMW提供了发展 电动车和混动车的广阔市场，尤其是在中国、欧洲等对新能源车有政策扶持的地区 数字化与智能化 通过自动驾驶、车联网等技术的革新，BMW 有机会提供更加安全、便捷、个性化的驾驶体验，增强品牌吸引力 中国市场潜力 作为全球最大的汽车市场，中国消费者对 豪华品牌的需求持续增长，BMW可利用其品牌影响力和本地化策略进一步拓展市场份额 品牌与技术优势 BMW在传统燃油车领域的品牌积淀、驾驶乐 趣的塑造以及在高性能车（如M系列）的领先地位，为其在电动车领域打造差异化产品提供了基础 循环经济发展 通过实施循环经济策略，如采用可回收材 料、优化生产流程，BMW不仅响应环保趋势，还能提升品牌形象，吸引更多关注可持续 性的消费者 运营策略 品牌//破 用户//留 营销//共 top retention t To圈uchthe Ca资pital 振malignan 汽车内容触摸到了流量天花板 起点均是广而告之 姿态多为强迫性硬广进行品牌植入品牌声量需打破壁垒感染用户 大众的伪需求内容缺乏忠诚度 层层过滤大浪淘沙却难以抓住真实客群 营销层次如何抓住时机步步为营 利益驱动无法成为产品永动机制 单一的活动难以延伸共创喜悦短线运营捕捉不到精神共振如何激活用户生活与产品相融 项目调性 - 什么是驾驶乐趣 - Electrification Digitalization Circularity 驾驶感 设计理念 永续态度 以「豪华标准」+「情感」贯穿车展设计 2024.5 「活动概述」2 2024BMW北京国际车展 活动概述 活动时间：2024年4月25日-5月4日活动主题：这就是「5」——全新BMW5系临平银泰外展 邀约人群：高意向客户/自然客流活动形式：静态车展+现场互动 •活动背景：打造THE5主题车展活动，回馈忠实用户，提高新老客户对品牌的向心力，利用主题活动扩大传播声量，吸引商超客流自发传播，助力BMW汽车的口碑营销，加深大众对品牌的认知 •活动目标：加大全新5系车型市场曝光露出，收集高意向客户线索，邀约客户深入体验，通过活动体验及政策，促进销售转化 •活动地点：临平银泰1F次中庭 •活动经销商：杭州运通祥宝、杭州宝驿、杭州宝之驿 •活动展车：THE5、THEi5 这场车展要达到怎样的目的？ 通过邀约区域主流媒体及潜在客户，见证创新BMWX概念车的理念，延续全国5系上市热度，形成区域声量；制造活动热点，以创新的上市发布会，引爆区域热度。 区域引爆 结合目标人群的兴趣点和情感诉求，深化产品感性定位，以获得消费者的感性认同；将产品USP融合于互动体验中，获得消费者对BMW发展理念的理性认同。 引发认同 通过发布会环节打造，与消费者实现价值认同，树立创新BMW运动、有型的高品质座驾产品形象；邀约主流媒体及KOL集体发声，打造创新BMW良好口碑。 树立形象和口碑 2024.5 「宣传规划」3 2024BMW北京国际车展 传播概述 •活动推广概述： •1.通过经销商自媒体账号进行线上招募预热，经销商全员配合宣传倒计时海报及向车主发送邀约短信，吸引粉丝及车主持续关注活动动向； •2.结合#这就是5#主题和活动福利政策进行线上预热，并抛出活动信息（时间/地点/展车）及车展福利，吸引粉丝目光，引导参与活动； •3.活动后期经销商发布九宫格美图及总结视频，延续活动影响力； •传播形式：倒计时海报+电话邀约 •传播平台：三家经销商抖音+微信公众号/朋友圈+小红书联合发声 •传播效果：品牌社交平台账号阅读量、点赞量、评论量、转发量等 传播规划 预热期曝光期持续期 4.18-4.254.25-5.45.4-5.8 •话题营销 •预热视频 •招募长图 •倒计时海报 •云相册直播 •KOL打卡 •九宫格美图 •总结视频 •KOC采访 话题营销 •在小红书、抖音上发起#生活中的灵感时刻#话题挑战，参与者可发布在生活中诞生艺术灵感，形式不限，点赞量最多的投稿可在车展期间领取精美礼品一份，激发用户的分享欲并参与挑战，为本次活动预热； 预热视频 •分别邀请时尚科技用户、商务用户、家庭用户所对应的KOC进行视频拍摄，结合以相应的车型亮点从生活的角度展现全新BMWTHE5所展现出的艺术感，为品牌增加口碑的同时也为活动提高声量； 招募长图 •在活动前期结合活动信息及车型亮点制作招募长图，在各大经销商、异业微信朋友圈进行宣传，为本次活动吸引更多关注； •经销商自媒体露出本次活动购车福利政策； 招募长图购车政策海报 倒计时海报 倒计时海报 •在活动前三天结合活动内容车型及活动信息制作倒计时海报媒体、经销商通过朋友圈进行宣传，为本次活动预热； 云相册直播 •将活动照片通过图片直播平台实时传播，嘉宾可在直播平台下载活动照片； •活动出图带二维码，朋友圈传播更高效，使朋友圈受众可以直接点击欣赏更多美图，扩大活动传播； KOL活动打卡 •邀约抖音和小红书进行现场打卡传播，多维度展现产品亮点，形成破圈传播； 九宫格美图 •车展期间持续拍摄九宫格美图，于自媒体平台进行发布，对活动精彩内容进行持续输出； 总结视频 •视频拍摄团队结合活动内容规划及视频拍摄计划，拍摄活动美图用于活动后续传播； •经销商结合微信朋友圈、小红书、微博等自媒体平台发布活动美图，进行活动后续传播，将活动持续曝光； KOC采访 •活动期间拍摄三位KOC试驾大片，并从“THE5”与“艺术”的联系为话题进行采访于活动后期进行流露出，为本次活动进行热度延续； 2024.5 「车展运营」4 2024BMW北京国际车展 茶歇建议 •在黑白里温柔的热爱彩色，在彩色里虔诚朝圣黑白；黑白色调充分诠释着经典、高级、优雅；融入BMWTHE5元素，艺术感跃然眼前； 礼仪管理 •礼仪的选拔 甄选礼仪人员要求 ①卓越的为客户服务的意识和素养 ②专业化的思维模式 ③专业化的形象素质：站姿、坐姿、各种手势、行走姿势 、言谈、举止、迎送致意、鞠躬、引路方式、服装、化妆、形象统一等； ①有效而合理化的培训：长时间站立培训、微笑培训等 •礼仪的管理 活动前对礼仪小姐培训 ①其他要求：对礼仪的服装、妆容、发型统一 ②礼仪服装：简洁大方 ③发型：盘发 ④化妆：清新自然 礼仪建议 •仪表整洁、头发和指甲修剪整齐，头发挽成发髻或盘起来；不允许抹指甲油、粘假睫毛或带美瞳隐形眼镜；裸露部位无纹身; •服装建议：身着白色礼裙，搭配白色高跟鞋，整体端庄，优雅，符合本次活动调性； •可根据气温情况搭配深色保暖披肩； 摄影摄像建议 提前规划拍摄内容以及时间，选择活动高峰时段进行拍摄，于活动后期将相关媒体素材进行编辑及曝光； 人员协作 Sa销售l部es Aft售后e部r、sCRaMles Mar市k场e部ting D定e向p邀a约r精tm准客e户nt Depa精准r邀t约ment 联合D统e筹p异a业渠r道t、mKOeCn/KtOL 组织新能源产品的联合培训成立独立的新能源销售组，制定专项奖励机制 设计新能源外促专案促进转化 纯电动BMWiX3&BMWi3 高粘度忠诚客户 并邀请1V1“老带新”出席 通过MYBMWAPP、朋友圈、微信公众号、抖音、小红书等 新媒体发布线上图文及视频预热全面散播活动影响力 集客激励政策 展前激励 1、区域经理督促经销商做展前动员； 2、以经销商为主体，讲解活动内容、销售政策和制定奖励政策。 展场激励 1、区域经理开展前集合现场经销商所有销售顾问集中讲解活动的目的，一切围绕销售，为销售服务； 2、最好能体现现金奖励，刺激当日成交冠军。 中场激励 1、督促销售经理做好展期中场管控，尤其是利用现场活动前后的时间督促销售顾问收集客户资料，辅助筛选目标销售人群。 日结制 1、当日统计当日成交量，奖励当日到位，同时向全区域通报成绩，尤其是针对后续活动区域和经销商做好准备工作。 展车管理 车辆安全 •展示车辆投保全险 •展示车辆调整及配备最佳状态 •展示车辆停放预定车位，由专职人员看管 车辆卫生 • • 提前进行全车清洗、保洁 活动前例行车辆美容、上光等维护 车辆检查 •机械检修人员：负责维护和检修车辆安全系统/车胎/零部件保养/加油等 客流管理 情景一：观赏人数少时情景二：观赏人数多时情景三：特殊状况应急预案 •自由观看 •工作人员引导拍照 •主动引导参与互动 •告知领奖环节 •销售顾问引导并回答疑问 •引导观众有秩序、依次拍照 •现场游戏登记有序排队 •引导观众先行进入互动区 •引导领奖规则流程 •互动区人数多时，引导观众进行演绎欣赏 •遇观众多次前来领奖，礼仪小姐友善但主动告知活动规则 •机器设备进行及时保护 •展车注意安全 •主题活动暂停时，进行引导 小蜜蜂人员管理 •小蜜蜂的选拔甄选小蜜蜂人员要求品行端正 刻苦耐劳 有相关工作经验 •现场小蜜蜂的管理 统一服装 活动前对小蜜蜂培训
