2024蔚来汽车北京车展运营方案

北京车展 蔚来汽车展台运营 2024.4 项目背景 策略推导 项目铺排 项目亮点 媒体报道 运营复盘 项目背景 项目背景-新能源用户更注重智能科技与用车性价比 使用成本低廉 购买新能源汽车的原因占比 59 更先进的自动驾驶功能排名NO.1 超过8成消费者认为价格战对购买无积极影响 智能化程度高保养成本低外观时尚 54 65% 51 48为何选择中国高端新 能源汽车品牌 80.5% 价格战是否影响新车购买决策 近5年中国乘用车零售量及增长率 16% 近3年增换购比例变化 增购换购首购 增换购比例持续上升 3% 增换购比例持续上升 -6% -8% 42.00% 52.20% 9% 20192020202120222023 乘用车销量增长率 29.50% 8.30% 8.70% 9.20% 2018 2021 2024 数据来源《2020-2023中国汽车流通协会数据》&乘联会2023全年数据 项目背景 策略推导 项目铺排 项目亮点 媒体报道 运营复盘 无法闭环 车友推荐 营销闭环 S 优势 • • • 销量增长：2023年超16万辆，同比增长30.7%。 高端市场领先：30万以上纯电车市场超40%份额。 研发投入：134.3亿元。智能驾驶新进展。 W 劣势 •盈利挑战：全年净亏损207亿，盈利道路漫长。 •毛利率下降：全年毛利率降至5.5% •成本控制：高用户体验投入导致成本上升。 O 机遇 •粉丝圈层：圈层文化成型，用户自来水分享。 •技术优势：技术平台切换，高端市场持续领先。 •网络扩展：4月开始部署第四代换电站。 T 威胁 • • • 竞争加剧：北京车展车亮相的新能源车型278台。 价格压力：市场“以价换量”策略影响定价。 成本管理：需有效控制成本以提升盈利能力。 策略推导-蔚来车展运营分析 如蔚来品牌所说 我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式 车展运营如何链接【车友】x【体验】x【创新】x【愉悦】 项目策略-蔚来车展运营分析 品牌特色 •牛屋亮相 •换电站 用户体验 •社交属性 •换电体验 市场教育 •社交属性 •换电体验 拉近距离 •产品专家 •CEO探馆 联动话题 •跨界合作 •友商站台 项目策略 用NIOHouse模式替代展台模式 品牌运营+客户运营交易市场生活圈子 项目背景 策略推导 项目铺排 项目亮点 媒体报道 运营复盘 项目铺排 充分通过NIOapp发动车友进行展台共创 北京车展期间 预热及爆发期 声量持续 深化价值体验 车展发布会 媒体日 公众日 公众日跨界联动 公众日战报 #引领变革ET7发 布 #蔚来路特斯合 作 #大学生方程式发布 @合肥#567E油电同乐日 @上海#贵宾专用车 #蔚来支援者在展台等 您 #探索ES6全能奥秘 #Seeds大咖对话 #柴来了三分钟换电短片 销售战报 •发布会预热+直播 •新闻发布•新闻发布 •全域直播 •新闻发布 •视频预热 •NIOredio及直播平台直播 •自媒体平台推广 •自媒体平台推广 •Nioapp全程跟进报道、介绍展台设备设施种草•NIOapp邀请车友到场打卡，给到保障方案，指定话题app分享互动赢取积分 •4.25蔚来全系车型亮相 •牛屋、第四代换电站入驻现场 •NOMIGTPAI无麦K歌 •飞羽轮圈首秀 •NIOlife产品上新 •双方将在充换电产业涉及的电池标准等领域开展全方位、多层次的深度战略合作 •2024中国大学生方程式系列赛事发布会在蔚来展台举行。 •第四代换电站换电体验 •ET7驾驶模式试驾体验 •工厂参观 •对话CEO •4月22日至26日，“上海气候周2024”。蔚来ET7和 ES7为中外与会嘉宾提供了通勤保障和接待服务 •官方预热视频 •由车友会志愿者替代销售进行介绍服务 •主播北京车展解说 •现场与车迷，专家互动 •探讨AI遇见汽车 •柴来了积攒了很多动漫粉丝 •利用其短片动画，再一次强化三分钟换电的便利度 •持续媒体讨论 车辆展示 •全系车型亮相 •ET7首发 技术革新 •充电站展示 •技术回顾展 生活方式 •生活精品 •家居家具 增值服务 •观展保障 •特色饮品 车主共创 •志愿服务 •艺术跨界 项目背景 策略推导 项目铺排 项目亮点 媒体报道 运营复盘 从“卖场文化”向“社交文化”转变 在这里，访客可以像在真正的牛屋一样，享受轻松的交流环境，分享对汽车的热爱，探讨智能出行的未来，甚至结交志同道合的朋友。这种体验超越了单纯的产品展示，让访客在了解蔚来最新车型和技术的同时，也能享受到品牌所倡导的生活方式。 NIOHouse 蔚来全系车型亮相新款ET7发布 车展现场-积分使用 一次车友狂欢用积分作为展台货币用“蔚来APP积分”激励忠诚客户 在这里，蔚来用户通过蔚来APP的积分系统，可以兑换展台内的饮品。这一策略不仅增强了用户的参与感，而且巧妙地利用积分奖励机制，鼓励老客户介绍新朋友前来试驾，从而在轻松愉悦的氛围中完成客户线索的培育。 蔚来全系车型亮相新款ET7发布 NIOAPP 车展现场-吧台特饮 车展主题特饮「杏心满满」 现场首发还可一次品尝「2024特饮巡展」八款城市特饮为到访的朋友带去满满能量 车展现场-换电站 蔚来第四代换电站亮相加电体验再升级 蔚来换电站、640kW全液冷超快充桩及其 他充电产品亮相，直观呈现换电全过程。 车展现场-互动有礼 蔚来APP联动蔚来无麦K歌 2024年4月30日-5月5日期间 发布你通过无麦K歌一展歌喉的视频即可获得一次盲盒抽奖机会。 蔚来NOMIGTP体验 AI无线K歌、 一次有趣好玩，高互动率的车展体验 车展现场-技术展区 全面呈现包括智慧能源、智能制造、芯片和车载智能硬件等智能电动汽车技术 蔚来12项全栈技术展区 车展现场-NIOLIFE 现场打卡互动 蔚来发起寻找车展中的NIOLIFE活动参与打卡获得优惠券 NIOLife三大新系列产品发布 在现场除了看车，还有系列服装，包包，家居等与其说是蔚来车展，不如说是蔚来之家 车展现场-车主共创 二楼陈列区域 征集蔚来车主摄影，绘画等艺术作品 充分调动车主的力量，激励车主与蔚来共创展台，碰撞出不一样的火花 这不仅是对艺术的热爱，对生活的追求，同时也用自己的作品表达着喜爱 车展现场-车友会徽章 二楼陈列区域 征集了来自全国各地蔚来车友会徽章紧密链接用户与企业。 这一举措也给了现场蔚来粉丝及车主极大的归属感，同时，也展示车友会成员众多。 车展现场-NIORADIO 二楼NIORadio入驻 集合蔚来生态中非常有趣味性的NIOradio 深度链接用户，蔚来车友可以通过APP时时刻刻接收到来自车展的信息。 车展现场-互动环节 蔚来与人气IP柴来了联动 用户邀请新朋友试驾或现场分享打卡可以获赠盲盒一个 为后续联名合作动画造势 车展现场-志愿服务 车展用户志愿者团队集结 238位车展用户志愿者集结车展 每位用户志愿者负责展台不同板块，为展台贡献力量！ 合肥 NIOHOUES 邀约蔚来保有客户及油车客户、媒体达人到合肥进行新ET7试驾体验 李斌在现场与来宾互动，还有市集，趣味挑战等项目。 直播 NIOHOUES 车展福利 一次成功的车展离不开好的政策，除了价格政策，在邀约客人，打消前往车展车友的“后顾之忧”上，蔚来拿出三重保障方案 保障1 驾享直通车 2024.4.25-5.4 •下单流程:下单驾享时请选择【车展专线】标签,服务实际起终点或途径点为中国国际展览中心(顺义馆) •活动内容:预约驾享专员上门接送你或朋友去看车展专员可在车展现场帮忙寻找车位，免去排队进场的烦恼 •积分奖励:服务完成后即可在蔚来APP联系@道服小鲸，领取425积分奖励 保障2 车展补给站 2024.4.25-4.27 •服务时间:09:00-17:00 •您可以到“蔚来补给站” •进行车辆基础保障服务 •服务内容:为参加车展的用户提供车辆检查、具体涵盖：胎压检测、车辆补胎、后勤保障等服务; •服务地点:蔚来空间|北京中粮祥云路 保障3 与挚友同行 •邀请朋友体验蔚来服务 •赢车展门票 •现在可通过邀请朋友体验驾享服务 •让专员帮助你的朋友取送车辆，接送家人，接机送机 •在2024年5月2日前完成该服务 •并通过蔚来APP联系@道服小鲸,即有机会领取车展门票1张* 项目背景 策略推导 项目铺排 项目亮点 媒体报道 运营复盘 04.28-29 蔚来seeds《Al+》系列分享开启 12位技术大咖对话，引领变革 04.28-29 蔚来联动柴来了 分享趣味三分钟换电短片 发布会 媒体日 公众日 平台指数变化（近30天） 通过百度指数，360趋势跟踪蔚来品牌及其关键流入词和流出词品牌理想 蔚来 理想 结论 百度指数 最高为997052官网推广Macan纯电 最高为2769433 •蔚来和理想在关键词搜索里互为排 名第一的流入和流出词汇。 360趋势 最高为27507车展前一周 最高为191097L6上市 •上市预热，新车发布双方相互引流•值得注意的是蔚来在车展开始后， 关注度并没有马上平缓下来。从微 微信指数 最高为180M 最高为230M 信指数能看出27日的油电同乐日关注度很高。 •29日战报及联名动画的发布也为关 小红书 149万笔记 4万笔记 注度提供了很大助力。 数据截至日期，2024年5月3日 媒体评价 蔚来…与多家汽车、电网巨头达成合作，共同建设更庞大的充换电体系。除了与车企打通充电资源之外，蔚来快充标准方面的向外输出也值得我们期待。——Zaker报道 蔚来ET7行政版正式以42.8-51.6万的价格上市（BaaS模式35.8-38.8万）。车友们对价格感到满意之际，更 重要的是蔚来拿出了态度。 ——车闻社报道 蔚来反复提及一个新概念“567E”——即在BBA的行政车型里加入ET7…行政轿车市场最难的是社会共识，品牌共识…ET7现在就像是给行业探路，用原创、技术和服务来支撑行政轿车市场用户的需求。 ——品驾报道 蔚来在定价策略上既创新又坚持，李斌在沟通会上对第二品牌乐道的定价策略保持神秘，强调高端品牌不宜低价竞争，以免损害品牌根基。这背后是对品牌共识的维护，也是为了避免用户预期混乱。 ——电动星球报道 谢谢关注