2024年消费品行业展望报告

随着价格的上涨 ， 该行业可能会转向 “有利可图的规模 ” Contents 执行摘要3Methodology4是什么让有利可图的种植者分开5以价格为中心的时代可能已经结束7 8有利可图的数量剧本容积V8适应性P9行动议程12 Outlook 深度潜水13 作者和确认21 执行摘要 在过去几年中，消费品公司（涵盖食品和饮料、 household goods、个人护理和服装等领域）的策略依赖于采取价格策略。输入成本大幅上升，1所以价格必须跟随- 接近前所未有的水平。2公司竭尽所能控制成本以限制直通 ，3和首映4帮助证明了他们的指控。但是游戏的名字是价格。 所以，可能的新增长公式是什么？如果价格已经达到了极限，公司可能需要转向数量。但并非所有数量都是等价的。希望在2024年达到盈利增长状态的公司可以考虑有利可图的数量。这意味着执行一个计划，在保持现有价格的同时，通过创新且更具盈利性的产品组合谨慎地扩大销量。 以下是我们根据财务绩效和收益电话会议分析、相关领域专家访谈以及对全球250名消费品高管进行的调查所制定的盈利性体积 playbook。其组成部分包括提高体积和盈利能力的举措： Volume •有针对性的广告和促销•精准增长管理•机会主义并购 那项策略似乎对几家公司在内看起来是有效的。从全球消费品行业前100家公司中最高绩效者的角度来看，我们发现有些公司能够将价格提高到与其它公司相当甚至更高的水平，同时对销量的影响较小，并且实现了更多的利润率增长（详见方法论). 这个更大的“盈利增长者”群体，在五年收入增长和资产回报率（ROA）方面表现更佳，揭示了关于定价权、收入增长管理（RGM）、创新、供应链智慧以及不断修剪和刷新其业务组合和产品线的意愿的重要教训。 盈利能力 •重新平衡的混合•战略创新•增强运营和供应链 当然，这些因素是相互交织的：产品组合影响价格，价格影响销量，依此类推。关键在于在它们之间找到正确的平衡，以推动盈利性销量的增长。C级领导团队中的每个领导团队都应该负责议程的一部分，以确保达到目标（详见德勤《基于功能的问题》中的相关问题）。行动议程’). 这些教训在2024年很可能仍然重要，但世界在不断变化。在经济不确定的背景下，进一步显著的价格上涨可能不再可行，因为零售商正在抵制提价，消费者也不愿意支付更高的价格，往往会选择降低消费档次。5行业可能需要寻找新的方法。 虽然2024年的胜利可能仍然围绕着价格、销量和产品组合等基本因素，领导者们还将面临诸如生成式AI、GLP-1（即新型减肥药物）或 Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) 等新兴监管规定的新挑战。我们的展望以一系列观点结束。深潜包括宏观经济展望、各子行业的视角、高管对生成式AI和GLP-1的看法、新兴监管审查、额外调查结果的数据银行，以及影响行业长期未来的大趋势视角。 离开价格竞争模式，转向不同的增长公式可能正在加剧行业对明年前景的看法。我们在调研中采访的消费品高管们对行业的前景、公司战略和业绩表现非常乐观。然而，当被问及具体的成功能力时（如单位销量、定价或利润率增长），他们的乐观态度开始减弱。他们对于地缘政治持现实主义态度，并且尽管2023年年末的表现比许多人预期的要强劲，但他们并不特别乐观关于全球经济前景。（见）宏观经济前景德勤全球首席经济学家 Ira Kalish) 。 Methodology 我们分析了全球最大的100家消费品公司（按收入计算），数据来源于S&P Capital IQ，并根据行业定义进行了筛选（例如，排除高端奢侈品、烟草以及消费产品收入占比不足50%的多元化企业）。然后，我们使用五年复合百分位指数，综合评估其营业收入增长和资产使用效率（以资产回报率衡量），以评估相对成功。 德勤还对来自食品和饮料、家庭用品、个人护理和服装领域的250名消费品高管进行了全球调查。所有受访者均为年收入超过5亿美元（大多数超过50亿美元）公司的高级决策者。受访者按地理市场和子行业比例进行采样，以大致匹配全球前100家消费品公司财务分析中的地理市场和子行业分布（如图1所示）。 调研问题通过分析公司在报告、收益电话会议纪要以及分析师报告中提及的趋势话题制定，并结合探索性调查和与金融分析师、投资者及德勤领导者的访谈结果。我们还运用了其中许多相同的方法来确定高绩效公司（基于收入和净资产收益率指标）与我们在财务分析中识别的低绩效公司有何不同之处。 是什么让有利可图的种植者分开 我们分析了 100 家消费品公司6从全球范围内识别那些在截至2022财政年度的五年时间内，在营收增长和净资产收益率（ROA）方面表现优于同行的企业（如图2所示）。这一时期后半段的特点是价格接受者地位增强，这主要是由于疫情驱动的需求、供应链问题以及经济整体的高通胀导致了更高的价格。 notably，处于右上象限的公司——投资者寻求的盈利增长者——来自各类别、国家和规模的交叉组合，使得它们的例子在整个行业中具有普遍适用性。此外，他们在其他重要维度上也表现更佳，包括总股东回报（TSR）、市盈率（P/E）和利润率。7（ 图 3) 。 有利可图的种植者成功的关键 对最符合特定特征公司的财务报告、电话会议记录、分析师评估和调查数据进行详细分析。8亮点包括盈利增长企业共有的若干关键特征。虽然这些策略在截至2022年的五年期间引领了盈利增长企业的成功，其中许多策略很可能会继续成为未来盈利增长 playbook 中的重要组成部分。相比之下，在我们的财务分析中表现较低的企业采取了不同的举措： 有利可图的种植者 其他公司 • 更多的定价能力。盈利 growers 可以提高价格，增幅与其它公司相当或更高，并且更好地维持销量和增加利润。9 • 未能响应从商品到服务支出的消费者需求中枢。他们最终积累了大量的过剩库存，不仅在零售商处，也在仓库中，随后不得不进行打折处理。 • 更多投资于其核心品牌以获得定价权。Profitable Growers 过去五年的平均销售和营销支出占收入的比例比其他公司高出超过 110 个基点。10 • 未能适当投资于创新， 市场失误更多 ， 从溢价中受益更少。 • 糟糕的采购管理和对冲策略使这些公司相对容易受到大宗商品价格上涨的影响。 • 改进的 RGM 系统。在我们的调查中，66%的符合我们盈利增长者特征的企业投资了RGM系统，而其他公司（即未同时增长收入和利润的企业）的比例为49%。此外，这些系统不仅帮助设定价格，还为盈利增长者提供了调整价格-包装架构的分析数据（68%的盈利增长者进行了调整，而其他公司的比例为51%）。 • 停留在增长较慢的类别更多的私人品牌竞争。 • 合并收购更困难比我们的盈利种植者经验。 • 采用产品创新驱动战略以支撑价格和利润率。11 • 专注于供应链稳定性和增强的数据能力(73% 对 60%) 。 · 永久投资组合转型， 迅速将表现不佳的企业从整个业务线剥离到单个 SKU 。12 以价格为中心的时代可能已经结束 更高的价格创造了来自意想不到的替代品的新竞争。价格在许多商品上，尤其是食品和饮料类商品上大幅上涨，消费者可能开始以新的方式来满足旧的需求——这为消费品公司带来了意想不到的竞争。例如，如果从餐厅订购的披萨与超市冷冻食品区的价格相当甚至更便宜，消费者的支出可能会转向其他选择。大约三分之七的食品和饮料高管（68%）预计会面临来自快餐和速食餐厅的增加竞争。（更多细分领域的发现，请参见）Dive 2.) 调研显示消费品公司正逐渐远离价格竞争：仅有2%的企业强调价格因素对2024年的影响，而一半的企业认为价格不再是增长的主要驱动力（图4）。我们观察到三个原因表明大规模的价格竞争很可能即将结束： 消费者不太愿意和有能力支付。13有些人被迫在购买时变得更加 “挑剔 ” 。.14我们在调查中发现，行业高管将消费者分化为有和无（46%）以及减少支付更高价格的意愿（33%）列为2024年两大最显著的消费挑战。很少有高管认为他们可以在不显著降低消费者需求的情况下继续提价。 零售商可能已经受够了价格上涨。通过通货膨胀的高峰，零售商对显著的价格上涨表现出一定程度的同情，让这些价格上涨得以通过。但这种宽容可能是几十年来（相对而言）的一次免费通行证。15在我们的调查中 ， 十分之四的高管认为 ， 零售商将在 2024 年推迟任何有意义的价格上涨。 Q. 实现盈利增长需要价格、销量和产品组合三者的结合。既然每一方面都非常重要，那么在2024年的策略中，哪一方面将获得最多的重视？ 有利可图的数量剧本 盈利性体积增长策略是指在保持尽可能多的定价的同时，通过创新性和更具盈利能力的产品组合来谨慎扩大体积。 Volume 在过去的几年中 ， 销量受到价格上涨和广告和促销减少的影响。16一些公司面临供应和生产限制，导致促销支出无法产生效果。但现在，70%（72%）的高管表示他们必须通过增加单位体积来实现2024年的绩效目标。 此外，我们在调查中发现，近期有60%的高管作出了大幅扩产的决定。对于扩大生产 capacity的企业而言，他们很可能有更大的动力采取措施保持产量高位，以分散成本负担。 1. 有针对性的广告和促销 在2024年，我们预计营销支出将有所回升。在未来一年里，我们调查的68%的高管表示，他们的公司将增加广告和营销支出占收入的比例，而64%的公司将增加促销支出。三分之二的高管（66%）计划在其营销中强调公司现有的核心品牌，而不是引入新品牌——这是一种保持定价权的工具。 大多数公司也计划增加在数字媒介上的营销支出比例，作为其扩大销量努力的一部分。数字媒介还使得我们的“消费行业的未来研究指出市场正从“大规模”转向“微观化”——从以供应为导向的模式转变为以需求为导向的模式（更多详情，请参阅）。Dive 3). 高度个性化的数字营销和推广应能带来更高的投资回报率（ROI），这是一个关键考量，因为有研究表明广告支出的回报如今变得更加难以获得。17 值得指出的是，一些分析师认为公司可能会因担心销量而过度促销。我们并不持有这种担忧。具有前瞻性的公司将会保持克制，并以精妙的方式管理其销量目标。 2. 精准增长管理 3. 机会主义并购 许多消费品公司在过去几年的动荡中更加深刻地认识到RGM（品牌资产/品牌组合管理）的重要性，期间提及RGM的次数翻了一番。18(图5) 对体积的需求将使RGM更加突出，使其成为新时代算法和自动化的一部分。 在交易活动下滑之后，2024年可能会看到并购活动的回升，尤其是由盈利增长型企业主导。我们调查的超过一半（55%）的高管认为，行业总的并购活动将在未来一年有所增长。并且，有89%的受访者表示，通过并购扩张是他们公司2024年的优先事项之一。实际上，超过三分之一（36%）的盈利增长型企业表示，通过并购实现增长是他们非常顶级的优先事项（相比之下，其他公司的这一比例为28%）。 零售商品牌能力可以包括在货架竞争对手环境下设定价格、针对性的促销策略、空白市场扩展、价格-包装架构调整、零售商盈利能力管理以及对品类的消费者感知塑造等。19几乎60%的受访高管在过去三年中提高了其公司的RGM能力。同样比例的受访者认为该能力将在2024年对其成功发挥重要作用。 尽管存在美国反垄断机构似乎采取更为积极态度的担忧，活动水平仍可能出现回升。21经济不确定性及更高的利率降低了潜在收购目标的估值，使其更具吸引力。22根据我们的投资者对话，董事会成员越来越多地接受公司较低的估值，并且更愿意进行销售。高利率也可能让私募股权投资者望而却步，因为其中许多投资者依赖债务融资来进行收购。这种动态可以使拥有强劲企业资产负债表的消费品公司，在竞标交易时占据优势——我们在调查中发现，70%的受访高管认为他们的企业资产负债表在与私募股权竞争者进行收购时会更有利。 生成式AI可能在这些努力中发挥作用，根据德勤人工智能研究所的调查，在识别