社会服务行业投资策略周报：积极因素累积，关注数据催化

投资评级:看好(维持) 核心观点 证券研究报告 最近12月市场表现 社会服务 沪深300 20% 11% 1% -9% -18% -28% 分析师刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师于健 SAC证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 相关报告 1.《LVMH集团：24Q3同比-3%，亚太地区承压延续》2024-10-18 2.《稳中求进，积极布局》2024-10-13 3.《政策强支撑，把握消费估值提升机会》2024-10-08 文旅：免税方面关注顺周期下免税客单价修复逻辑，以及四季度起市内免税店开业催化。回顾2024年Q2与Q3，客单价是海南免税销售额下滑的重要因素之一，目前顺周期预期下，海南旅游大盘有望得到修复，同时可以展望客单价修复对于销售额回暖的带动。旅游出行方面，本轮顺周期行情OTA受益于出行链热度提升，估值有望上调，建议关注OTA渗透率提升以及竞争格局改善逻辑，个股关注港股OTA携程集团-S与同程旅行。 酒店：节后住宿需求景气度阶段性回落，10月以来，全国多地开启新一轮消费券发放，涵盖住宿餐饮等多个领域。下半年预计绩优龙头开店表现仍然亮眼，促消费政策带动下RevPAR或有回暖空间，关注新品牌孵化以及新产品迭代进展。 教育：1）公职考培：2025年国家公务员考试公告正式发布，共计招录职位数20813个，同比+9.8%；招录人数39721人，同比+0.4%。2025年国考招录人数稳中有升，在高校应届毕业生人数走高背景下，报考人数有望持续增长。头部公司纷纷加大基地班建设投入，并研发长周期班型满足市场需求，市占率有望持续提升；2）K12：预计3Q2024经营业绩持续高增，近期政策引导积极关注质优头部。AI+教育应用日益成熟，微软GraphRAG赋能豆神AI，打造出具备名师教学水平的AI家教。关注AI应用落地标的，有望贡献业绩增量。 医美：医美Q4旺季景气度向上，头部集团内外并举拓宽获客来源。华熙生物10月13日召开医美12周年暨新品发布会，发布新品“润致·格格”与“润致·斐然”。其中润致·格格为中国第二张复合溶液械三批证，定位颈部抗衰，标志着润致品牌产品矩阵从专注面部年轻化扩展为面颈同龄，持续深耕抗衰领域。 美妆：水羊股份控股收购美国高奢护肤品牌RéVive后，旗下高端品牌包括伊菲丹、美斯蒂克和佩尔赫乔共四个品牌，稀缺高奢资产发展势能不断攀升，聚焦策略带动整体结构优化，有望迎来经营改善。双11大促来临，美妆关注度提升，国产品牌势能持续释放，主线仍为国货崛起和市场份额的提升，重点关注Q4双11大促节点的催化，把握美护板块配置机会。 零售：1）线下零售：9月经济数据多数指标好转，推动经济回升向好的积极因素累积增多，政策效应不断显现，内需以及市场情绪有望迎来回暖，可选消费基本面、估值均有望改善，百货作为可选品类的集合渠道有望受益，在顺周期环境下弹性更大。2）跨境电商：Q4为投资逻辑在消息面催化及数据验证的关键阶段，建议关注Q3业绩有望超预期的跨境电商公司，美国大选靴子落地后估值有望回暖。同时关注11月美联储议息，推荐业绩有望受益降息催化的工具出口链头部品牌公司，伴随终端动销回暖及渠道信心增强，有望迎来戴维斯双击。 风险提示：宏观经济波动；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧。 社会服务/行业投资策略周报/2024.10.20 积极因素累积，关注数据催化 请阅读最后一页的重要声明！ 内容目录 1商社板块观点6 1.1免税6 1.2酒店10 1.3教育13 1.4人力资源15 1.5医美化妆品16 1.6文旅19 1.7餐饮21 1.8零售22 2本周绝对估值变化26 3商社行业估值概览29 4附录：本周商社各子版块覆盖标的估值变化趋势31 4.1免税行业相关标的估值情况31 4.2餐饮行业相关标的估值情况32 4.3酒店行业相关标的估值情况33 4.4医美化妆品行业相关标的估值情况34 4.5人服行业相关标的估值情况35 4.6文旅行业相关标的估值情况36 4.7珠宝行业相关标的估值情况37 4.8零售行业相关标的估值情况38 5风险提示39 图表目录 图1.免税销售景气度指数6 图2.海南省机场进港客流情况（人次）7 图3.海口机场进港客流情况（人次）7 图4.三亚机场进港客流情况（人次）7 图5.北上广深进港客流（人次）8 图6.北部地区进港客流（人次）8 图7.西南地区进港客流（人次）9 图8.华中地区进港客流（人次）9 图9.江南及广西地区进港客流（人次）9 图1.全国酒店OCC11 图2.全国酒店ADR（元）11 图3.全国酒店RevPAR（元）11 图4.经济型酒店OCC11 图5.中档型酒店OCC11 图6.高档型酒店OCC11 图7.全国酒店OCC较2019和2023年恢复度12 图8.全国酒店ADR较2019和2023年恢复度12 图9.九霄平台文台截图13 图10.国家公务员考试招录职位数（个）14 图11.国家公务员考试招录人数（人）14 图12.中国:城镇调查失业率（%）15 图13.中国:31个大城市:城镇调查失业率（%）15 图14.核心美妆品牌抖音双11抢先期数据跟踪18 图10.国际航班恢复情况（截止2024.10.19）19 图15.各餐饮品类月度平均店效同比情况21 图16.各餐饮品类月度客单价情况（元）21 图17.美国零售总额及非实体店零售额同比增速24 图18.美国分品类零售额增速情况24 图19.美国10年及20年期国债收益率24 图20.CME美联储观察工具降息预期24 图21.万得A股PE(TTM)26 图22.消费者服务(中信)预测PE27 图23.商贸零售(中信)预测PE28 图24.各公司估值情况（2024E）29 图25.各公司估值情况（2025E）30 图26.免税行业估值情况（2024E）31 图27.免税估值（2024E）31 图28.免税估值（2025E）31 图29.中国中免估值变化趋势31 图30.海汽集团估值变化趋势31 图31.餐饮行业估值情况（2024E）32 图32.餐饮估值（2024E）32 图33.餐饮估值（2025E）32 图34.海底捞估值变化趋势32 图35.九毛九估值变化趋势32 图36.酒店行业估值情况（2024E）33 图37.酒店估值（2024E）33 图38.酒店估值（2025E）33 图39.锦江酒店估值变化趋势33 图40.君亭酒店估值变化趋势33 图41.医美化妆品行业估值情况（2024E）34 图42.医美化妆品估值（2024E）34 图43.医美化妆品估值（2025E）34 图44.珀莱雅估值变化趋势34 图45.爱美客估值变化趋势34 图46.人服行业估值情况（2024E）35 图47.人服估值（2024E）35 图48.人服估值（2025E）35 图49.科锐国际估值变化趋势35 图50.外服控股估值变化趋势35 图51.文旅行业估值情况（2024E）36 图52.文旅估值（2024E）36 图53.文旅估值（2025E）36 图54.长白山估值变化趋势36 图55.天目湖估值变化趋势36 图56.珠宝行业估值情况（2024E）37 图57.珠宝估值（2024E）37 图58.珠宝估值（2025E）37 图59.老凤祥估值变化趋势37 图60.周大生估值变化趋势37 图61.零售行业估值情况（2024E）38 图62.零售估值（2024E）38 图63.零售估值（2025E）38 图64.小商品城估值变化趋势38 图65.重庆百货估值变化趋势38 1商社板块观点 1.1免税 海南离岛免税 免税销售景气度指数：2024年9月30日至10月6日，免税销售额指数为 44.6，关注顺周期催化。 （注：景气度指数综合三亚海口客流绝对值、客流恢复速度及草根调研销售热度所得，50为景气度中间值，高于50认为处于高景气区间，低于50认为景气度有待提升。） 图1.免税销售景气度指数 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 2021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 海南客流情况（2024年10月7日至10月13日） 海南三机场：客流42.0万人次，环比-14.6%，恢复至2019年同期113.0% 海口机场：客流23.4万人次，环比-13.9%，恢复至2019年同期114.5% 三亚机场：客流18.0万人次，环比-16.0%，恢复至2019年同期108.0% 图2.海南省机场进港客流情况（人次） 800000 600000 400000 200000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图3.海口机场进港客流情况（人次）图4.三亚机场进港客流情况（人次） 500000 400000 300000 200000 100000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 202220232024 400000 300000 200000 100000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 202220232024 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 分客源看客流： 海南前10大客源城市依次为：北京、上海、成都、广州、深圳、长沙、重庆、杭州、西安、郑州； 北京→海南：客流4.1万人次，环比-3.7%，恢复至2019年同期151.2% 上海→海南：客流3.0万人次，环比-19.5%，恢复至2019年同期123.5% 广州→海南：客流2.3万人次，环比-20.0%，恢复至2019年同期103.5% 深圳→海南：客流2.0万人次，环比-11.5%，恢复至2019年同期106.8% 成都→海南：客流2.5万人次，环比-9.3%，恢复至2019年同期200.9% 重庆→海南：客流1.7万人次，环比-19.5%，恢复至2019年同期108.2% 长沙→海南：客流1.9万人次，环比-22.8%，恢复至2019年同期95.7% 郑州→海南：客流1.6万人次，环比-14.9%，恢复至2019年同期105.7% 武汉→海南：客流1.6万人次，环比-16.2%，恢复至2019年同期109.1% 杭州→海南：客流1.6万人次，环比-16.0%，恢复至2019年同期131.5% 图5.北上广深进港客流（人次） 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图6.北部地区进港客流（人次） 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图7.西南地区进港客流（人次） 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图8.华中地区进港客流（人次） 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 图9.江南及广西地区进港客流（人次） 数据来源：飞常准APP，财通证券研究所 公司跟踪 中国中免：中国中免披露前三季度业绩快报。2024年前三季度，实现营业收入 430.21亿元，同比减少15.38%；实现归属于上市公司股东的净利润39.20亿元，同比减少24.70%。中国中免表示，在国内消费增长放缓、消费意愿不足的大环境下，公司经营面临诸多困难和挑战。不过，受益于免签国家范围持续扩容、过境免签政策不断优化和国际客运航班量的持续增加，公司出入境免税门店销售实现大幅增长。其中北京机场（含首都国际机场、大兴国际机场）免税门店收入同比增长超过140%，上海机场（含浦东国际机场、虹桥国际机场）免税门店收入同比增长近60%。 投资建议：免税方面关注顺周期下免税客单价修复逻辑，以及四季度起市内免税店开业催化。回顾2024年Q2与Q3，客单价是海南免税销售额下滑的重要因素