2024小红书职业教育行业营销通案

小红书 职业教育通案 本地客户业务部-平台专家行业四组/策划组-嘉欣 2023年6月 目录 01 职业教育行业概况 02 小红书 职业教育生态解读 03 小红书 职业教育解决方案 04 职业教育成功案例 PARTONE 职业教育行业概况 行业全景丨用户需求丨品类洞察丨趋势前景 时代背景 后疫情时代国内外形势对中国成年人教育的影响 中国就业竞争激烈,学习成为成年人提升竞争力的重要工具 全球形势 经济下行压力持续增大 受经济形势延岩反复和地缘政治冲突升级等超预期因素影响,世界经济下行压力逐步增大。 就业有所改善但充满不确定 国内形势 疫情反复环境复杂严峻 政策放开,经济有向好趋势 一揽子政策效果持续显现 推出稳经济一揽子政策,着力稳增长、稳就业、稳物价,就业形势逐渐复苏 变化频出的时代,对企业及人才提出更高的要求 需随机应变,应对时代浪潮 共同发展 需终身学习,满足市场需求 时代背景 就业压力凸显,政策助力职业教育大力发展 在前期失业率持续波动的负面影响下,在校学生及社会人士仍面临着就业压力,而持续存在的就业市场供需结构性矛盾未来有望通过大力发展职业教育、产教融合以及企业培训共同缓解。 2018-2022年全国城镇调查失业率就业市场结构性矛盾现在及解决方案 人才供给 高校主要培养"重理论轻实践"的人才 市场需求 应用技能两手抓,且可涉及多业务领域的复合型人才 供给需求不对等结构性矛盾 职业教育 ——培养重实践技能的人才 数据来源：国家统计局 政策背景 国家坚持就业优先战略,鼓励职业教育发展 职业技能培训是提升劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业的重要举措。推行社会化职业技能等级认定。 健全完善纵深职业技能培训体系 "十四五"对职业教育做出长远规划,加强创新型、应用型、技能型人才培养 印发《规划》，完善技术工人职业发展通道。“十四五”时期将组织实施政府补贴性培训7500万人次以上。 加强职业技能培训标准化建设 提高职业技能培训质量 提升培训供给能力 提出五个重点方面 提出将技能型人才的评价交由市场主体。全面推行企业技术人才自主评价，目前，全国已遴选3100多家第三方社会评价组织，有1.1万+企业已经备案开展自主评价。 完善技能人才的职业发展道路 数据来源：中国政府网、教育部、人社部 市场现状 国内职业教育正蓬勃发展 2021年后,非学历类职业教育市场规模增速将恢复,预计2023年市场规模超6400亿 2016-2023年中国非学历类职业教育市场规模及增速 4000 3500 3000 2500 16% 19.10% 13.80% 31.50% 17.90% 16.40% 35% 30% 25% 20% 15% 2000 1500 1000 500 14981728 2039 2291 2088 -10.50% 2745 3185 3671 10% 5% 0% -5% -10% 0 20162017201820192020202120222023e 职业培训市场规模（亿元）职业培训市场规模YOY -15% 数据来源：艾瑞咨询研究院 业务全景 职业教育为各个岗位提供"定制化"技能提升计划 办公软件 数据分析 职业素养 编程开发类 语言培训类 资格认证考试 教师职业资格法律职业资格建筑工程类资格财税金融资格其他 人才招录考试公务员考试事业单位考试国企/银行招聘教师招录考试其他 产 设 电 品 计 商 / / / 运 创 营 营 作 销 中国职业教育种类细分 职业资格考试 职业技能培训 其他 用户洞察 成年人通过学习来提升就业竞争力 在校学生与社会人士在保持学习的具体原因上有所区别,但重点均是希望通过学习提高自身能力、保持竞争力 学校/工作之外保持学习的原因 在不确定的形势中保持竞争力对在学科目比较感兴趣 未来找工作/升学的压力太大 49.00%37.90% 37.40% 时间充裕，做些有意义的事 36.60% 目标行业对在学科目的要求较高 28.20% 学校里提供的学习资源有限 18.70% 学校/实习公司要求/鼓励 12.20% 身边人都在学习 11.10% 提高自身工作能力在不确定的形势中保持竞争力 时间充裕，做些有意义的事 65.10% 47.60% 37.60% 对在学科目比较感兴趣 36.70% 所在行业对在学科目的要求较高 14.30% 所在公司的要求/鼓励 10.50% 身边人都在学习 9.40% 工作场合缺乏学习资源 8.70% 在校大学生社会人士 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 职业学习是当前成年人最主要的学习方向 整体的学习品类选择情况 32.80% 25.00% 23.30% 61.60% 职业类学习升学学习非职业类学习外语相关学习 不同人群的学习品类选择情况 升学 53.20% 职业 52.90% 外语 32.50% 非职业 14.30% 在校大学生 职业 69.60% 非职业 35.30% 外语 14.50% 升学 13.10% 社会人士 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 围绕职业资格证考试的备考学习是职业学习的热门方向 ·中国就业市场中,许多特定职业要求从业者具备从业资格职业资格证,因此其构成了职业学习中最大的热门板块; 52.60% 职业学习主要类型 在校学生的首要选择社会人士的首要选择 20.00% 14.10% 10.30% 3.00% 职业资格证书白领职业技能人才招录考试求职技能蓝领职业技术 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 进行职业学习的成人有较高付费意愿,省心省时是主要优势 过半数的学习者选择购买课程学习,主要原因分别是跟随机构的学习计划更为省心省时 跟着机构计划学习省时 报班有老师答疑基础差，自学效果差 免费资料质量差免费资料资源少被优秀案例吸引自学缺乏动力 周围人都在报班学习 购课情况购买课程进行职业学习的主要原因 42.20% 购买课程学习未购课学习 57.80% 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 品牌口碑是消费者最看重的三大决策要素之一 职业教育赛道用户关注点TOP3 师资力量 整体 职业资格相关培训 语言相关培训 计算机相关培训 21% 品牌 26.2% 21% 23.2% 口碑 考试通过率 品牌口碑 师资力量 TOP1 TOP2 21% 22.3% 师资力量 20.9% 师资力量 20.5% 学习时间自由度 TOP2 18.50% 20.2% 品牌口碑 18.7% 机构的行业权威性 19.6% 品牌口碑 学费价格 数据来源：新职业教育用户需求在线调研问卷 品类洞察-职业资格考试 公职岗位长期火热,人才招录考试培训市场规模持续增长 随着经济增速放缓,就业环境愈加复杂,公务员、事业编、教师等公职岗位愈发受到青睐,参培率也逐年上升 2015-2020年人才招录考试 报名人次及参培率 人才招录考试的目标 2015-2023年人才招录考试 培训行业市场规模（亿元） 25.70% 26.80% 28% 29.40% 30.40% 31.70% 83.70% 64.40% 29.80% 507 619 720 832 1904 2143 2347 2561 2721 3103 公务员招录 事业单位招录教师招录 141 179 222 280 360 省考/市考 国考 选调生 201520162017201820192020 报考人数（万人次）综合参培率 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研、中公教育、华图教育 品类洞察-职业资格考试 资格认证考试类型分布较为分散,用户追求升职加薪 备考教师资格证的人数最多,财税金融次之,学习者备考职业资格证的主要原因主要为追求升职加薪 正在备考的职业资格考试备考职业资格考试的原因 教师类财税金融类建筑工程类 医药卫生类其他类证书 法律类消防安全类健康营养类 6.70% 6.40% 4.40% 2.30% 13.40% 13.40% 29% 24.40% 追求晋升/加薪 丰富职业技能证书是从业门槛 63.20%57.60% 48.60% 对社会环境焦虑 32.40% 公司要求/鼓励 11.60% 证书可以挂靠 11.10% 大家都在考证 10.80% 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 品类洞察-职业技能培训 白领多学习编程类技能,蓝领多学习维修及电工电气类技能 白领技能学习者的目标品类相对分散,以学习编程开发居多 白领职业技能的学习品类蓝领职业技能的学习品类 26.40% 14.90% 14.20% 12.80% 12.20% 8.10%8.10% 编程开发产品/运营设计/创作职业素养数据分析电商/营销办公软件 31.80% 31.80% 22.70% 4.50% 4.50% 维修技术 电工电器 机械/驾驶 烹饪 保育/服务 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 趋势前景 线上教育模式逐渐普及，线上化比率不断提升，2022年占比40%； 中国在线职业教育市场规模达到年均14%以上增速； 据资料观察，90%以上职教机构提供线上服务，授课模式也逐渐从录播转向直播互动 细化教学内容，把知识和理论部分转移至线上 线下为主的教育机构 • 提高线上化率 • 拓展丰富线上产品形态，开展直播课、视频课、音频课、 文字讨论群等各类形式 线上为主的教育机构 • 丰富线上产品形式 趋势前景 从B端的产业进化出发,潜在的新职业在线教育品类 C端需求升级 品类机会 衣 潮牌设计、柔性供应链等 食 农业、餐饮等 住 新建筑、室内设计等 行 自动驾驶、智慧出行等 娱 网红、主播等 康 健康照护师、呼吸治疗师等 奢 现代服务 C端产业进化 品类机会 +互联网 产品经理、运营、新媒体、数字营销等 +AI 人工智能、大数据、机器人、智能制造等 跨界综合 互联网金融智慧物流等交叉行业 趋势前景 趋势三:行业竞逐激烈,培训机构的品牌化建设成为趋势 培训机构品牌化建设 ! ! 品牌战略作为企业品牌的核心竞争力，是获取差别利润与价值的重要经营战 ! 消费者能够选择消费者乐于选择消费者坚定选择 品牌文化 品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用 机构知名度 品牌战略 品牌标识 会使消费者在视觉上产生一种感官效果，使他们更容易识别和记住品牌 机构认可度 趋势前景 趋势四:用户决策前更谨慎,内容社区成为引流重要渠道 决策路径 犹豫阶段 平均搜索744次 确定阶段 平均搜索3.87次 行动阶段 平均搜索4.66次 犹豫要不要学？ 主要关注证书用途 “心理咨询师证书含金量高吗” 如何备考？ 开始寻找培训机构 “法考培训哪个机构好” 确定能不能学？ 主要关注报考条件 “教师资格证报考条件” 用户关注点 数据来源：百度观星盘 社区价值 小红书"种草营销" 从「消费场景」种草,在「消费需求」卡位 曝光 决策 转化 泛用户 90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为需求消费者 购买者 品 牌 博主内容 用户内容 分发 品牌内容 决策品类 产品测评 正面舆情 内容生产 消费决策 决策品牌 决策产品 反馈 用 户 PARTTWO 小红书 职业教育生态解读 站内行业洞察丨站内人群洞察丨站内品类洞察 行业趋势 小红书职业教育赛道正在高速增长 职业教育赛道21-23年搜索热度趋势 99% 春招旺季 #2023年1-5月同比增长事业编、医疗类考试 春招旺季 事业编、医疗类考试 教资、卫资类报名 财会、公务员考试 教资、卫资类报名 暑期培训旺季 考公 财会、医疗类考试 财会、公务员考试 财会、建工类报名 财会、医疗类考试考公 事业编、医疗类考试 暑期培训旺季 数据来源：小红书平台数据，2021.1月-2023