2024小红书职业教育行业营销通案

小红书 职业教育通案 本地客户业务部-平台专家行业四组/策划组-嘉欣 2023年6月 目录 01 职业教育行业概况 02 小红书 职业教育生态解读 03 小红书 职业教育解决方案 04 职业教育 成功案例 PARTONE 职业教育行业概况 行业全景丨用户需求丨品类洞察丨趋势前景 时代背景 全球形势国内形势 时代背景 2018-2022年全国城镇调查失业率就业市场结构性矛盾现在及解决方案 人才供给市场需求 职业教育 ——培养重实践技能的人才 数据来源：国家统计局 职业技能培训是提升劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业的重要举措。推行社会化职业技能等级认定。 加强职业技能培训标准化建设 提升培训 供给能力 健全完善纵深职 业技能培训体系 政策背景 印发《规划》，完善技术工人职业发展通道。“十四五”时期将组织实施政府补贴性培训7500万人次以上。 提高职业技能培训质量 提出将技能型人才的评价交由市场主体。全面推行企业技术人才自主评价，目前，全国已遴选3100多家第三方社会评价组织，有1.1万+企业已经备案开展自主评价。 完善技能人才的职业发展道路 数据来源：中国政府网、教育部、人社部 市场现状 2016-2023年中国非学历类职业教育市场规模及增速 4000 3500 3000 2500 16% 19.10% 2291 16.40% 13.80% 31.50% 17.90% 35% 30% 25% 20% 3185 3671 15% 2000 1500 1000 500 10% 5% 0% -5% -10% 1498 0 2016 1728 2017 2039 2018 2019 2088 -10.50% 2020 2745 2021 2022 2023e -15% 职业培训市场规模（亿元）职业培训市场规模YOY 数据来源：艾瑞咨询研究院 教师招录考试 国企/银行招聘 财税金融资格 建筑工程类资格 业务全景 中国职业教育种类细分 资格认证考试 人才招录考试 教师职业资格 公务员考试 其他 办公软件 数据分析 职业素养 电商 /营销 设计 /创作 产品 /运营 编程开发类 语言培训类 事业单位考试 法律职业资格 职业资格考试职业技能培训 其他 其他 用户洞察 学校/工作之外保持学习的原因 在不确定的形势中保持竞争力 对在学科目比较感兴趣未来找工作/升学的压力太大 49.00% 37.90% 37.40% 时间充裕，做些有意义的事 36.60% 目标行业对在学科目的要求较高 28.20% 学校里提供的学习资源有限 18.70% 学校/实习公司要求/鼓励 12.20% 身边人都在学习 11.10% 提高自身工作能力 在不确定的形势中保持竞争力时间充裕，做些有意义的事 65.10% 47.60% 37.60% 对在学科目比较感兴趣 36.70% 在行业对在学科目的要求较高 14.30% 所在公司的要求/鼓励 10.50% 身边人都在学习 9.40% 工作场合缺乏学习资源 8.70% 所 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 整体的学习品类选择情况不同人群的学习品类选择情况 升学 53.20% 职业 52.90% 外语 32.50% 职业 14.30% 61.60% 32.80% 非 69.60% 职业 25.00%23.30% 职业类学习升学学习非职业类学习外语相关学习 非职业 外语升学 14.50% 13.10% 35.30% 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 52.60% 职业学习主要类型 在校学生的首要选择社会人士的首要选择 20.00% 14.10% 10.30% 3.00% 职业资格证书白领职业技能人才招录考试求职技能蓝领职业技术 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 购课情况购买课程进行职业学习的主要原因 42.20% 购买课程学习未购课学习 57.80% 跟着机构计划学习省时 报班有老师答疑 基础差，自学效果差 免费资料质量差免费资料资源少被优秀案例吸引自学缺乏动力 周围人都在报班学习 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 用户洞察 职业教育赛道用户关注点TOP3 整体职业资格相关培训语言相关培训计算机相关培训 TOP1 TOP2 21% 品牌口碑 21% 师资力量 26.2% 考试通过率 22.3% 师资力量 21% 品牌口碑 20.9% 师资力量 23.2% 师资力量 20.5% 学习时间自由度 TOP2 18.50% 学费价格 20.2% 品牌口碑 18.7% 机构的行业权威性 19.6% 品牌口碑 数据来源：新职业教育用户需求在线调研问卷 品类洞察-职业资格考试 2015-2020年人才招录考试 报名人次及参培率 人才招录考试的目标 2015-2023年人才招录考试 培训行业市场规模（亿元） 25.70% 26.80%28% 29.40%30.40% 31.70% 83.70% 64.40% 29.80% 507 619 720 832 1904 2143 2347 2561 2721 3103 事业单位招录教师招录 141 179 公务员招录 222 280 360 省考/市考 国考 选调生 201520162017201820192020 报考人数（万人次）综合参培率 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研、中公教育、华图教育 品类洞察-职业资格考试 正在备考的职业资格考试备考职业资格考试的原因 教师类财税金融类建筑工程类 13.40% % 29 57.60% 63.20% 丰富职业技能 追求晋升/加薪 24.40% 医药卫生类其他类证书 法律类消防安全类健康营养类 6.70% 6.40% 4.40% 2.30% 13.40% 证书是从业门槛 公司要求/鼓励 11.60% 证书可以挂靠 11.10% 大家都在考证 10.80% 对社会环境焦虑 48.60% 32.40% 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 品类洞察-职业技能培训 白领职业技能的学习品类蓝领职业技能的学习品类 26.40% 14.90%14.20% 12.80%12.20% 31.80% 31.80% 22.70% 4.50% 4.50% 维修技术 电工电器 机械/驾驶 烹饪 保育/服务 8.10%8.10% 编程开发产品 /运营设计/创作职业素养数据分析电商/营销办公软件 数据来源：艾瑞咨询研究院2023.1月调研 趋势前景 •线上教育模式逐渐普及，线上化比率不断提升， 2022年占比40%； •中国在线职业教育市场规模达到年均14%以上增速； •据资料观察，90%以上职教机构提供线上服务， 授课模式也逐渐从录播转向直播互动 线下为主的教育机构 拓展丰富线上产品形态，开展直播课、视频课、音频课、 文字讨论群等各类形式 细化教学内容，把知识和理论部分转移至线上 线上为主的教育机构 提高线上化率 丰富线上产品形式 趋势前景 C端需求升级 品类机会 衣 潮牌设计、柔性供应链等 食 农业、餐饮等 住 新建筑、室内设计等 行 自动驾驶、智慧出行等 娱 网红、主播等 康 健康照护师、呼吸治疗师等 奢 现代服务 C端产业进化 品类机会 +互联网 产品经理、运营、新媒体、数字营销等 +AI人工 智能、大数据、机器人、 智能制造等 跨界综合 互联网金融智慧物流等交叉行业 趋势前景 培训机构品牌化建设 品牌文化品牌战略品牌标识 品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用 品牌战略作为企业品牌的核心竞争力，是获取差别利润与价值的重要经营战 会使消费者在视觉上产生一种感官效果，使他们更容易识别和记住品牌 机构知名度 机构认可度 消费者能够选择消费者乐于选择消费者坚定选择 趋势前景 犹豫确定行动 阶段阶段阶段 犹豫要不要学？主要关注证书用途 “心理咨询师证书含金量高吗” 确定能不能学？主要关注报考条件 “教师资格证报考条件” 如何备考？ 开始寻找培训机构 “法考培训哪个机构好” 数据来源：百度观星盘 品 牌 博主内容 用户内容 分发 品牌内容 内容生产 消费决策 决策品类 决策品牌 决策产品 产品测评 正面舆情 反馈 用 户 社区价值 曝光决策转化 90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为 泛用户需求消费者购买者 PARTTWO 小红书 职业教育生态解读 站内行业洞察丨站内人群洞察丨站内品类洞察 行业趋势 职业教育赛道21-23年搜索热度趋势 #2023年1-5月同比增长99% 春招旺季 事业编、医疗类考试 财会、公务员考试 春招旺季 事业编、医疗类考试 教资、卫资类报名 财会、医疗类考试暑期培训旺季 财会、公务员考试 教资、卫资类报名 考公 财会、建工类报名事业编、医疗类考试 财会、医疗类考试考公 暑期培训旺季 数据来源：小红书平台数据，2021.1月-2023.6月 行业趋势 资格认证考试人才招录考试职业技能培训 #教师资格证 #事业编上岸 #这证最吃香 #在职备考 #军队文职经验 #转行 #教师备考 #公务员考试 #健康管理师 #法考必过 #公考 #Python自学 人群洞察 各类目日均搜索量排名教育用户搜后行为数据 排名 类目 1 美食 2 时尚 3 美妆 4 旅游 5 教育 6 家居家装 7 科技数码 8 影视 9 医疗健康 29个一级类目 …… 看得更多看得更久读得更深 +8%+13%+8s 搜索日均阅读量占比搜索阅读时长占比搜索次均阅读时长占比 社区大盘教育行业 数据来源：小红书平台数据 人群洞察 性别年龄地域分布 19-25岁用户占比超76%用户地域分布相对均匀， 新一线，二线城市用户占比最多，地域更加下沉 8.10%91.89% 消费水平 17.43%中消费 高消费低消费 74.83% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 一线新一线二线三线四线五线 占比tgi 占比tgi 数据来源：小红书平台数据，2023.6月 人群洞察 职业教育用户兴趣圈层分布 备注：TGI越高表明此类用户对该兴趣领域的偏好/喜欢越高 职场教育时尚生活记录美妆美食情感娱乐科技数码家居家装旅游医疗健康摄影影视人文素材社科城市出行兴趣爱好母婴 占比tgi 数据来源：小红书平台数据，2023.6月 人群洞察 职业教育用户偏爱的博主类型各类型头部博主示意 时尚博主 教育博主 职场教育博主 时尚教育职场美妆美食娱乐生活记录情感兴趣爱好影视 占比tgi 数据来源：小红书平台数据，2023.6月 人群洞察 职业教育用户搜索占比 数据来源：小红书平台数据，2022.6月-2023.6月 人群洞察 内容关键词偏好 职业需求？ 司法、教资、公务员、省考、事业单位…… 考试环节？ 行测、写作、面试、体检、教师招聘…… 其他关注？ 考研、英语六级、毕业论文、实习、求职…… 数据来源：小红书平台数据，2023.6月 竞争分析 竞争红海 化妆 烘焙 投放品牌数量 会计军队文职 考公 cpa 教师资格证 法考 配音健康管理师 营养师 导游 人力资源 考编 数据分析 注册会计师 cfa 司法考试 执业医师证 经济师 运营培训 直播培训 设计培训 心理咨询师培训 美容美发培训 it培训 竞争蓝海 *气泡的大小表示搜索词pv量 平均点击价格 数据来源：小红书平台数据，2023.5月-2023.6月 2023职业教育KEYWORD 干货导向注重口碑 品类洞察-职业资格考试 职业资格考试站内搜索趋势 #2023年H1同比增长122% Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23 法考教师资格证军队文职考编考公执业