2022年营销预算和战略状况（英）

面向营销人员的Gartner 2022年营销预算和战略状况 营销预算随着公司收入份额的增加而上升 2022年营销预算和战略状况 继2021年创下历史新低后，营销预算如何恢复？随着企业在金融和地缘政治的不确定性中专注于增长，CMO是如何分配预算的？Gartner的年度CMO支出和战略调查记录了2022年的营销状况。 伊万·麦金太尔 副总裁分析师 2022年5月24日发布-IDG00761383 加特纳营销人员在LinkedIn上关注我们客户2 概述 主要挑战 •营销预算从2021年占公司收入的6.4%攀升至2022年的9.5%，但仍落后于大流行前的支出。 •随着锁定后客户旅程的重新调整以及CMO寻求平衡意识和绩效，营销渠道也会随之调整。数字渠道占营销支出的56%，而线下渠道反弹。 •61%的CMO报告说他们缺乏执行战略的内部能力，但内部劳动力支出是静态的。与此同时，CMO回归基础，优先考虑品牌和活动能力。 建议 负责营销战略和支出决策的CMO应： •使用来自Gartner的CMO支出和战略调查的数据，将您的营销预算与您的行业和同行进行比较。 •与今年调查的受访者相比，评估您的营销渠道支出优先级如何。 •查看您如何为营销的关键资源和能力提供资金。首先查看您在人员、机构、技术和媒体方面的投资与我们的基准相比如何。 数据洞察 Gartner的年度CMO支出和战略调查对营销的预算、支出和战略重点进行了快照。正如西方市场从COVID-19限制中解放出来一样，大量的地缘政治、文化和财政挑战也出现了。这不是CMO承诺的新常态，那么营销的计划和优先事项将如何适应？今年的调查记录了CMO在应对一系列宏观环境、社会和政治现实时的优先事项。 营销预算占公司收入的比例从2021年的6.4%攀升至2022年的9.5%，但仍落后于疫情前的支出 营销预算从2021年的历史低点回升，但仍有弥补空间 每年，我们都会将营销预算作为公司总收入的一部分。去年的调查是在北美和西欧推出 COVID-19疫苗的早期阶段进行的，报告称营销支出出现了前所未有的下降。 今年的调查报告显示，预算有所恢复，各行业的平均预算从占公司收入的6.4%增加到9.5% （见图1）。尽管这代表了显着的回升，但预算仍落后于大流行前的水平——2018年至2020 年的平均预算为10.9%。 图1：预算回升，但滞后于COVID-19之前的水平平均显示的预算百分比 14% 11.2%11.0%9.5% 10.5% 7% 6.4% 0% 20182019202020212022 n=405名CMO（2022年）；400（2021）；342（2020）；342（2019）；618（2018），不包括“不知道” 问：您在2022年的总营销费用预算中分配了多少收入？资料来源：2022年GartnerCMO战略和支出调查 几乎所有接受调查的行业的平均营销支出都有所增加，但存在一些显着差异： •金融服务公司的预算最高，占公司收入的10.4%，高于2021年的7.4%。 •旅行和款待，受COVID-19封锁严重影响的行业报告预算大幅增加，从2021年的 5.4%增加到2022年的8.4%。 •科技产品CMO报告的预算同比增幅最大，从2021年的5.0%跃升至2022年的10.1% 。值得注意的是，2021年Gartner技术营销基准调查（调查了500家硬件、软件和服务公司）报告了平均技术营销占公司收入的8.5%。 随着通货膨胀开始恶化，消费品牌看到预算停滞不前 虽然接受调查的九个行业中有八个报告预算增加，但消费品公司CMO的支出却停滞不前 ，从2021年的8.3%上升到2022年的8.0%。这意味着消费品已从去年报告的各行业最高预算下降年度调查降至今年最低。 通胀压力已经开始冲击消费品品牌，这个行业传统上利润微薄，供应链紧张。1随着生活成本的增加，对价格敏感的消费者被迫做出快速而艰难的决定，这可能对品牌产生负面影响（请参阅消费者开始指责公司价格上涨）。在英国等市场，消费者信心已低于2008年金融危机时的水平。2结果是物价上涨，消费者支出受到挤压。3消费品巨头联合利华最近报告称，它已将价格提高了8%，从而影响了商品的销售量。4通胀将是暂时性的早期预测似乎是乐观的 ，成本压力可能会成为整个2022年的一个特征。 大多数CMO对财政和地缘政治的不确定性不屑一顾 大多数CMO认为成本增加将有利于他们在2022年的战略 人工成本 60% 业务成本 59% 我的客户经历的成本 63% 0% 35% 70% 相信这将产生积极影响的受访者百分比 n=405个首席营销官 问：与2021年相比，您预计以下各项将对您2022年的营销投资和战略产生何种程度的影响？ 资料来源：2022年GartnerCMO支出和战略调查 消费品可能代表煤矿中的金丝雀——这是其他行业面临预算挑战的早期迹象。如果是这种情况，CMO似乎没有注意警告信号。尽管通货膨胀、俄罗斯入侵乌克兰、中国的封锁措施加剧了供应链问题以及空前的人才竞争，但CMO仍显得乐观。5 面对一连串的坏消息，CMO坚信自己的经济前景强劲。例如，大多数接受调查的CMO认为，影响其业务和客户的通胀压力将对他们来年的战略和投资产生积极影响（见图2）。 图2：宏观经济挑战——营销的认知失调 这些结果揭示了营销认知失调的潜在危险状态。那些远离地缘政治和财政动荡中心的人感觉不受其潜在影响的影响。然而，所有人都将经历颠覆性和不确定性的冲击波，2022年西方主要市场出现衰退的可能性越来越大。6 前几年，市场营销因财政和预算冲击而措手不及。例如，在大流行初期进行的2020年CMO支出调查描绘了一幅营销职能拒绝接受的图景，对COVID-19对其业务和预算的影响准备不足。 对全球大流行缺乏准备是可以理解的——这是前所未有的事件的缩影。虽然通货膨胀并不是一个新现象，但几乎所有北美和欧洲的商业领袖都没有在通货膨胀环境中领导其职能的经验。虽然有些人会经受住2008年的风暴 大衰退、增长放缓和成本上升共同造成了一个特别具有挑战性的局面，这在许多市场几十年来都没有出现过。 2022年的预算乐观必须转向预算优化。虽然规划财政不确定性的最佳时间是昨天，但下一个最佳时间是今天。首先制定情景计划，着眼于财政和地缘政治剧变对下游的潜在影响（请参阅开展营销情景规划的点火指南）。 数字化占营销支出的56%，但随着旅程的重新调整和CMO平衡意识和绩效，线下渠道反弹 随着客户旅程的变化（再次），混合营销取代了数字优先 线上和线下渠道的总营销预算分配 56% 在线渠道 44% 线下渠道 n=404个CMO，不包括“不知道” 问：您2022年总营销费用预算中分配给数字渠道与线下渠道的百分比是多少？资料来源：2022年GartnerCMO支出和战略调查 CMO已经从数字优先战略转变为混合多渠道战略。当要求首席营销官报告其2022年预算中分配给线上和线下渠道的比例时，线上渠道所占份额最大（56%）。 然而，线下渠道几乎占总可用预算的一半（见图3）——与近年来相比，这一比例更为公平。 那么，为什么是混合动力，为什么是现在呢？Gartner将客户旅程编排确定为2022年的战略营销主题，反映了多渠道旅程的变化速度和日益复杂的复杂性（请参阅了解2022年推动营销策略的4个关键主题）。简单来说，品牌需要在客户所在的地方满足客户的需求，而不是品牌希望的地方 他们是。这需要工具和能力来理解日益复杂和多变的客户旅程。它需要能够在正确的时间通过正确的渠道（无论是在线还是离线）部署正确的消息。它需要敏捷的营销功能，能够在旅程不可避免地发生变化时灵活计划。 在2020年和2021年，CMO将预算转移到在线渠道，以应对COVID-19锁定限制。随着西欧和北美放宽大流行协议，客户旅程已经重新调整，资金流回线下渠道。不断发展的渠道组合也挑战了过去几年中一些最大的数字赢家。从YouTube报告的广告收入中可以看出这一点，由于公司面临来自其他在线渠道的激烈竞争，该公司在22年第一季度未能达到市场预期。7这种重新校准反映了混合多渠道营销的基本事实——客户必须始终先于渠道。 图3：营销部门将一半以上的预算分配给在线渠道 社交和搜索广告是2022年数字支出的主要领域 首席营销官如何在2022年优先考虑其渠道组合以服务于混合旅程？从数字渠道开始，当我 们查看付费、自有和免费渠道的预算分配时，付费数字媒体占数字总支出的60%以上。从各行业的平均支出来看，社交广告位居榜首，紧随其后的是付费搜索和数字展示（见图4） 。 社交广告是2022年营销人员的合理选择，因为TikTok等相对较新的公司蓬勃发展，甚至Facebook等历史悠久的渠道也看到了用户数量的回升。8社交渠道继续为品牌提供在受众面前获得高度针对性信息的机会在规模上。但CMO应该意识到，日常用户的增长不会与可用受众总数的增长或参与质量的增长直接相关。用户可能是多宿主的——经常同时使用多个平台，跨平台的用例和参与程度各不相同。社交渠道策略需要平衡和细微差别才能在正确的时间传递适当的信息（请参阅在哪里投资您的付费社交媒体预算）。 虽然在所有接受调查的行业的多渠道计划中排名前三的数字渠道都具有显着差异，但渠道分配的显着差异是显而易见的。随附的PowerPoint包括详细的行业细分。主要亮点包括： •消费品和零售品牌将最高比例的数字预算分配给社交广告。 •金融服务品牌与其他数字渠道相比，在电子邮件营销上花费更多。 •医疗保健品牌将最大份额的数字预算分配给搜索广告。 虽然付费数字媒体占主导地位，但未来一年将需要进一步协调客户旅程。十多年来，第三方cookie数据推动了数字媒体投资。随着cookie变得过时，营销策略将不得不进行调整 ，将重点从使用第三方数据进行定向广告转移到获取和培育第一方数据（参见Google放弃Cookie，但仍持有卡片）。 图4：超过60%的数字支出分配给付费渠道 跨在线渠道的平均营销预算分配 社交广告搜索广告数字展示广告 数字视频广告 数字渠道上的合作伙伴/会员/合作社数字音频广告 数字户外 7.4% 8.1% 8.1% 10.1% 9.8% 9.3% 8.8% 有薪酬的频道 搜索引擎优化 电子邮件营销内容和消息 有机社交/影响者短信/应用内广告 0%6% 6.9% 7.8% 7.8% 7.6% 8.5% 未付 频道 12% n=400名CMO，预算分配给在线渠道。基数因渠道而异。 问：您的2022年数字渠道总营销费用预算分配如何分配或用于以下每个数字渠道？资料来源：2022年GartnerCMO支出和战略调查 线下渠道的平均营销预算分配 活动营销 18.8% 赞助 15.3% 电视（不包括OTT和联网电 视） 合伙人/合作社 直邮（不包括电子邮件） 14.0% 14.0% 12.9% 收音机 12.5% 户外（不包括数字户外） 12.3% 其他 0.4% 0% 10% 20% n=397位CMO将预算分配给线下渠道 问：你们2022年线下渠道的总营销费用预算分配是如何分配或花费在以下每个线下渠道上的？资料来源：2022年GartnerCMO支出和战略调查注：由于四舍 五入，数字总计可能不是100%。 OTT：在顶部 活动和赞助支出在锁定后反弹 Gartner2020年末的研究确定了最常见的营销渠道 在大流行紧缩的热潮中可能会被削减。9面对封锁和社会疏离措施，活动和赞助是合乎逻 辑的选择。18个月后，两个渠道都在享受预算回升，在削减线下支出后，活动几乎占总预算的五分之一（见图5）。 B2B受访者在活动方面的支出超过了B2C，其线下预算的分配比例为21.9%，而这一比例为16.4%。B2C线下预算支出最大的领域是电视（不包括OTT和联网电视），占比16.7% 。 过去两年向数字化的飞跃往往导致媒体计划与竞选目标和渠道现实不匹配。Offline的反击说明需要营