2023年营销预算和战略的现状

2023年营销预算与战略状况 可行的CMO见解，从更少的资源中挤出更多 2023年的营销支出能力受到成本上升的影响 平稳增长，延长支出挤压 2023年营销预算占总收入的百分比显示的预算百分比 14% 12.1% 11.3% 11.2% 11.0% 9.5% 10.5% 9.1% 7% 6.4% 0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 n=410个CMO（2023）；405（2022）；400（2021）；342（2020）；342（2019）；618（2018）；350（ 2017）；375（2016），不包括“不知道” 问：2023年，您的收入占总营销费用预算的百分比是多少？来源：2023年GartnerCMO支出和战略调查 Gartner年度CMO支出和战略调查结果是：CMO今年再次面临预算限制-因为企业希望控制支出以抵御通胀压力。 CMO可能会感到失望的是，营销预算在从2021年的大流行低点跃升后无法进一步恢复，但预算肯定不是一场灾难。 CMO的口号是，重要的不是你口袋里的美元，而是它买了什么。 伊万·麦金太尔 Gartner市场营销研究主管 复苏仍遥不可及，平均预算同比下降。 2023年的营销，按数字计算： 营销预算下降从2022年占公司收入的 9.5%到2023年的9.1%。 75%的CMO报告被要求这样做更多 与更少在2023年，大多数人正在重 新调整他们对营销的承诺 频道、资源和节目。 75%的CMO面临压力削减martech 的开支. 28%的CMO的多通道预算将用于提高意识 在2023年。然而，超过一半的人被分配用 于考虑需求产生和转换。 2023年营销预算一目了然 查看完整的数据和见解。 GartnerCMO支出和战略调查* *针对Gartner客户的研究 营销面临生活成本危机 随着成本上升和预算增长停滞，通货膨胀降低了CMO的消费能力。三个支出领域在价值回报方面尤其面临挑战。 技术 在过去两年中，技术的利用率下降了16个百分点，这一时期的技术支出保持强劲。 媒体 尽管多年来对数字广告的投资一直很高，但Gartner最近的分析报告称，数字广告的印象正在下降。 天赋 尽管有广泛的裁员报道，但持续的高通胀和对战略重要角色的激烈竞争继续推高了人才成本。 按年份探索资源和渠道分配。 GartnerCMO支出和战略调查互动数据* *针对Gartner客户的研究 今年CMO的3个要务 波动性已成为新常态，在混乱的时代，明智的计划和敏捷性是CMO成功的关键。这意味着在场景规划、敏感性分析和灵活性方面加倍努力。使用来自各种来源的数据和见解扫描环境以评估众多变量对战略的影响并确定如何相应地迭代计划也至关重要。 增长、产量和回报对于CMO来说，这必须是最重要的-他们将需要不断扫描环境并重新校准营销功能的能力和投资。 CMO必须使技术优化2023年的目标，任务团队提高利用率和投资回报率。 CMO必须确定最相关的多通道KPI这显然与业务成果有关。 重新调整营销能力和投资 FS预算下降，而CPG反弹 2023年营销预算占总收入的百分比 20222023 10.9% 10.4% 9.1% 9.1% 8.0% 7.5% 消费品 金融服务 Retail n=410个CMO（2023年），基数因行业而异，405个CMO（2022年） 问：2023年，您的收入占总营销费用预算的百分比是多少？来源：2023年GartnerCMO支出和战略调查 这就是大多数CMO在2022年至2023年之间重新确定投资优先级的方式： Resources •66%改变了对机构、人员、技术和媒体的投资。 Channels •82%重新确定了数字渠道投资的优先顺序，而59%调整了线下渠道。 •53%最有可能在社交广告上的支出逐年增加。 •26%最有可能减少搜索广告的支出。 项目和业务领域 •70%跨核心计划转移支出。 •51%在营销数据和分析方面的支出增加。 •22%计划削减需求生成和销售支持方面的支出。 优先考虑技术优化 75％的CMO面临削减Martech支出的压力 削减对现有martech解决方案的持续 改进和优化的投资 62% 14% 不同意 减少对专注于安装和集成martech解 决方案的服务的投资 58% 削减对计划中的网络新martech 32% 11% 中性 解决方案的投资 75% 同意 减少对支持持续营销运营的 martech供应商提供的托管服务的投资 17% 0% 35% 70% n=408个CMO，排除不知道。 n=305个CMO面临削减martech支出的压力 Q.声明协议：我们的营销组织Q.您早些时候表示，您的组织面临越来越大的削减压力，正在面临越来越大的削减我们营销您的营销技术支出的压力。ROI。你会在2023年解决这个问题吗？ 来源：2023GartnerCMO支出和战略调查 将采取的行动来应对削减Martech支出的压力 声明协议:我们的营销组织正面临越来越大的压力 ，要求削减我们的营销技术支出，以提供更好的投资回报率。 技术利用率正在下降-2022年触及42%的低点，低于2020年的58%。作为回应，CMO表示，他们最有可能取消持续优化计划的资金。 在一个专注于新的承诺的环境中，很容易放弃传统投资。但是CMO必须面对今天的挑战，他们今天在工具箱中拥有的东西，而不是他们计划明天拥有的工具。 CMO必须在2023年将技术优化作为目标，责成团队提高利用率和ROI。 最大化martech堆栈的价值和ROI。营销技术调查交互式数据故事基准* *针对Gartner客户的研究 确定与业务成果明确关联的多渠道KPI 预算平衡整个旅程 意识 需求生成 25.4% 转换为销售 25.1% 忠诚和倡导 21.3% 27.6% 整个客户的预算分配旅程 来源：2023GartnerCMO支出和战略调查 在预算有限的情况下，在意识、需求产生、转化、忠诚度和宣传之间平衡支出是当今营销领域最艰巨的工作之一。 CMO必须责成他们的团队确定最相关的多渠道KPI，这些KPI清楚地与业务成果相关 。紧迫的问题是：这是正确的分配吗？ 平衡复杂的多渠道旅程不能通过简单的广义基准来回答。CMO必须首先从目标和当前的市场状况开始。 演示该工具，以了解营销领导者如何发展数字战略。GartnerDigitalIQIndex 后续步骤: 创建年度营销预算时的5个关键行动 使用本指南可帮助您创建与战略营销重点相一致的预算。 01 预算过程的计划 修改战略重点和历史差异的基本预算，并建立成本效益和减少。 成功的关键： •根据与战略举措的联系修订预算。 •历史预算差异的帐户。 02 启动营销预算流程 了解预算流程，并为营销创建预算草案。 成功的关键： •在与企业预算团队的讨论中，确定营销应采用的模型以及关键步骤和时间表。 •根据过去的估计和未来的需求，计算开展所有正在进行的营销活动所需的资源。 •修改战略重点和历史差异的基本预算，并建立成本效益和减少。 后续步骤: 创建年度营销预算时的5个关键行动 03 修订概算 修改战略重点和历史差异的基本预算，并建立成本效益和减少。 成功的关键： •根据与战略举措的联系修订预算。 •历史预算差异的帐户。 •确定低效率区域。 •确定降低成本和提高生产率的策略。 04 最终确定和沟通营销预算 寻求预算的批准，并将其传达给受营销预算决策影响的利益相关者 。 成功的关键： •以令人信服的方式提出关键的预算见解以寻求批准。 •制定计划，将关键预算重点传达给首席财务官、业务部门领导和职能负责人，他们将受到营销资源分配的影响。 后续步骤: 创建年度营销预算时的5个关键行动 05 监控预算绩效 与预算相比，审查支出，重新分配资源以维持关键举措的资金，并确定改进流程的机会。 成功的关键： •评估预算编制过程的有效性，征求关键利益相关者的反馈意见，并记录关键经验教训。 •将支出与预算成本进行比较。 •修订预算以反映业务和市场变化。 Gartner客户参与计划示例 2023年营销预算与战略状况 Gartner如何指导营销人员制定具有商业价值的预算和战略 诊断和评估制定计划执行战略持续支持 与对等节点连接 与对等节点连接 参加关于如何证明营销对企业的价值的网络研讨会 与同行一起学习三步策略，为B2C和B2B2C营销人员展示您的营销活动的价值。 基准和工具营销预算和效率基准工具 重新确定投资的优先次序，并确定支出趋势，以便与利益相关者分享。 ActionableInsight 开始预算编制过程 查看点火指南：创建年度营销预算，以开始构建 与战略营销优先事项相一致的预算。 专家指导 进度检查 与Gartner专家合作，审查预算规划的最佳实践和陷阱。 *需要Gartner客户端登录 Gartner营销人员在LinkedIn上关注我们成为客户 ActionableInsight 准备计划 查看Gartner管理营销预算和资源的成熟度模型，以更 好地管理跨资源的预算。 专家指导 建立战略营销目标使用《营销战略规划指南》，与Gartner专家进行调查，以建立战略营销目标，并确定实现目标的行动步骤的优先级。 ActionableInsight 探索最佳实践 回顾最佳实践案例研究：高露洁-棕榄如何改变其媒体购买，以学习所有可用资源的有效规划和预算 。 专家指导 确定需要改进的领域 与Gartner专家合作，对您的数字绩效与同行进行基 准测试，并确定最佳实践和渠道优化机会，以告知您的战略路线图。使用GartnerDigitalIQIndex。 基准和工具 应用最佳实践 与Gartner专家合作，在搜索、社交和电子邮件 营销中应用最佳实践。 专家指导 创建预算 与Gartner专家合作，制定符合战略要求的正式预算 营销优先事项，并计划与关键利益相关者进行审查 并获得批准。 ActionableInsight 显示结果 根据与业务目标相关的指标显示结果，并使用Gartner 的营销指标层次结构将执行与目标联系起来。 与对等节点连接 Gartner事件 参加面对面的营销主管务虚会，与其他首席营销官 讨论最紧迫的挑战。 Gartner营销研讨会/Xpo™会议 参加Gartner面向CMO和营销领导者的首映式活动。 ActionableInsight 保护您的投资 通过“假设”方案规划将敏捷性融入您的战略和决策中 ，以防经济、竞争或其他超出您控制范围的因素导致业务下滑。使用方案规划点火指南。 基准和工具 证明营销的价值 跟踪，监控和共享营销团队的结果，以找到保护投资的方法，并使用3种技术证明营销价值。 11 与我们联系 获得可操作、客观的洞察力，以实现您的关键任务优先事项。我们的专家指导和工具可实现更快、更明智的决策和更强的性能。联系我们，成为客户: 美国:1 国际:+44 成为客户 了解更多关于Gartner的营销领导者 gartner.com/en/marketing 与最新见解保持联系参加Gartner会议 查看会议 ©2023Gartner,Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。Gartner是Gartner,Inc.或其附属公司的注册商标。CM_GBS_2175702