银河医药消费中资OTA平台国际化起航逐鹿东南亚20241011

银河医药消费–中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚20241011_导读2024年10月11日21：32 关键词 中国企业出海OTA平台国际化品牌管理能力携程东南亚基础设施在线旅游渗透率政策旅游市场酒店佣金率在线化并购市场集中度增速 全文摘要 报告关注中国OTA平台公司在国际市场的发展与布局，指出与制造业出海不同，消费类企业更依赖商业模式、品牌和管理能力。报告以携程等公司在东南亚的成功为例，强调中国OTA平台作为服务行业国际化先行者，未来在该地区具有广阔发展空间。回顾国内市场开放后需求恢复情况，预见到在线旅游市场渗透率将持续提升，特别是在住宿与下沉市场。 银河医药消费–中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚20241011_导读2024年10月11日21：32 关键词 中国企业出海OTA平台国际化品牌管理能力携程东南亚基础设施在线旅游渗透率政策旅游市场酒店佣金率在线化并购市场集中度增速 全文摘要 报告关注中国OTA平台公司在国际市场的发展与布局，指出与制造业出海不同，消费类企业更依赖商业模式、品牌和管理能力。报告以携程等公司在东南亚的成功为例，强调中国OTA平台作为服务行业国际化先行者，未来在该地区具有广阔发展空间。回顾国内市场开放后需求恢复情况，预见到在线旅游市场渗透率将持续提升，特别是在住宿与下沉市场。分析OTA平台全球化的成功与挑战，指出美国OTA平台的成功基于早年互联网萌芽与市场策略调整，对比中国OTA平台的国际化布局和市场选择，强调东南亚市场对中国OTA公司的有利条件。报告最后分析携程和同程旅行的国际化潜力，认为其增长值得市场关注。 章节速览 ●00：00中国OTA平台公司出海与国内市场发展报告 报告聚焦于中国OTA平台公司在国际化业务进展与布局，强调与制造业出海的区别，认为消费类企业依靠商业模式、品牌及管理能力出海更为关键。报告指出，OTA平台作为中国服务行业国际化先行者，在东南亚市场拥有广阔发展空间。携程等公司已深耕十年，基础设施与渠道布局完善，预示未来十年为收获期。报告回顾了国内旅游市场开放后的需求恢复情况，强调在线旅游市场渗透率持续提升，预见到未来2到3年市场仍有增量，特别是在住宿与下沉市场旅游需求方面。 ●05：43OTA平台的出海战略与成功要素 本报告重点分析了OTA平台在全球化进程中出海的重要性以及成功案例，强调天时地利人和的必要条件。美国的OTA平台公司如Booking和Expedia的成功，基于互联网萌芽期的美国，随后向欧洲扩展，受益于该地区互联网渗透率的提升和富裕的消费者需求。报告指出，理解出海区域的人口、经济总量和互联网渗透率是决定成败的关键，同时也探讨了这些国际龙头OTA平台在欧洲市场的得失作为借鉴。 ●10：20PriceLine成功拓展欧洲市场经验分享 PriceLine在2000年初尝试进入欧洲市场时遭遇挫折，主要是由于未选对市场进入方式及公司资金实力不足。2004-2005年间，PriceLine调整策略，通过并购本地关键供应链及平台型公司进入市场，尤其是收购了荷兰在线酒店预订商Booking的前身，成功打开欧洲市场。这一战略调整为PriceLine成为全球化的国际OTA平台奠定了基础，最终美国以外市场的收入占比超过50%。相比之下，Expedia在国际化的时机和策略选择上不如PriceLine成功，其扩张速度较慢，市场规模与PriceLine拉开差距。 ●14：33中国OTA公司可从国际经验中借鉴 分析了国际OTA平台如携程和Booking的发展历程，提出中国OTA公司应从其国际化布局、市场选择及技术应用等方面汲取经验。强调东南亚市场作为全球最具活力区域之一，其在线旅游市场及酒店业的特性为中国OTA公司提供了进入的有利条件。东南亚市场低市场集中度和对新进入者的高接纳度，为中国OTA平台拓展业务提供了契 机。 ●17：21携程国际业务拓展与市场估值分析 携程通过十年的国际化布局，涉及并购和战略投资，包括收购Trip.com和投资印度的Meituan，展示了其在国际市场的深度和广度。Trip.com作为其国际化业务的核心平台，在过去几年实现了高双位数的增长，预计未来对携程的收入和利润贡献将显著提升。分析指出，携程和同程旅行目前的估值相比Booking略低，但考虑到国内业务的稳定增长和国际业务的潜力，这两个公司的增长潜力仍然充足，值得在港股市场上关注。 要点回顾 中企出海系列报告主要关注什么方面？ 报告主要关注国内OTA平台公司在国际化业务方面的发展与布局，特别是消费类企业的国际化路径，比如商业模式、品牌和管理能力的出海。 OTA平台在国内旅游市场的现状如何？ 在国内旅游市场，随着二三年放开后旅游出行需求的快速恢复，尤其是休闲游需求增长显著，银发经济和新兴人群带来增量。在线旅游渗透率并未随着线下预订渠道恢复而下降，反而持续提升，反映出居民预定习惯迁移以及政府对旅游行业数字化、线上化的政策支持。 国内OTA市场未来的增长点在哪里？ 国内OTA市场的未来增量主要来自住宿板块（酒店产品结构升级带来更高的ADR）以及下沉市场居民旅游需求的提升和在线化率渗透率的提高。此外，存量业务如酒店板块收入端仍具有成长看点。 OTA平台出海的关键因素是什么？ OTA平台出海的关键因素在于目标区域的人口、经济总量和互联网渗透率，这些指标是否适合进行出海业务。能否举例说明中资OTA平台国际化成功与失败的案例？ 报告重点分析了全球最大的两家OTA公司Booking和Trip.com在全球范围内的出海经验和得失，作为中资OTA平台国际化成功与否的借鉴。 在欧洲市场，OTA平台为何存在必要性？ 欧洲市场是一个富裕区域，对旅游需求庞大，且当时酒店连锁化率不高，独立酒店公司对OTA平台有依赖。此外，欧洲在线旅游市场的快速发展和渗透率持续提升，以及对精准出海战术的需求，都是美国OTA平台公司在欧洲取得成功的因素之一。 Priceline早期在欧洲市场的表现如何？ Priceline在2000年初进入欧洲市场时，并未取得预期效果，由于选择的切入方式不当和资金实力不足，在欧洲扩张进展缓慢。 Priceline在欧洲市场的转折点是什么？ 转折点出现在2004年到2005年期间，Priceline调整策略，放弃直接使用美国的平台和商业模式，转而通过并购欧洲市场上关键供应链环节和本地用户体量较大的平台型公司进入市场，其中最重要的是收购了荷兰在线酒店预订商booking的前身，从而成功打开了Priceline在欧洲市场的业务。 Priceline何时成为真正的全球化国际OTA平台？ 2010年左右，当Priceline在欧洲市场的扩张策略调整五年后，其海外市场的收入占总体收入的50%，标志着它已经成为一家全球化的国际OTA平台。 Expedia国际化的时机选择和战术选择有何问题？ Expedia在国际化时机上比Priceline晚，且在战术选择上不够合适，早期通过B2B业务进入市场，未能快速建立品牌心智，同时批发模式对于扩张要求的资金压力大，导致海外扩展速度较慢，市场规模差距被拉开。 国内OTA公司可以从这两家国际龙头平台发展中吸取哪些经验？ 国内OTA公司可以从这两家国际龙头平台的发展过程中借鉴经验，比如重视东南亚市场的潜力，东南亚是全球最 具活力的旅游目的地之一，且在线化率相对较低，有利于OTA平台公司提供技术和服务；此外，东南亚市场集中度较低，有利于新的OTA平台进入和扩展。 携程在国际化的布局方面做了哪些准备？ 携程在国际化布局上已有十年积累，从2014年并购天使到收购Trip.com，再到战略投资印度Meitrip，完成了G9供应链到本地化平台的全面布局。 Trip.com平台在市场中的表现如何？ Trip.com作为核心平台，在过去几年，尤其是疫情放开后，保持高双位数增速，并且收入占比去年已达到10.5%。预计未来2到3年内，其营收占比会增长到15%至20%左右，对公司整体收入增量贡献超过10%。 国际化业务对携程利润端的影响有多大？ 尽管目前Trip.com主要以GMV为目标，但国际机票和国际酒店业务利润率远高于国内，随着整体GMV进入目标阶段，考核将转向利润端，未来对携程利润端贡献可能会超过20%。 国际OTA平台的估值水平如何？ 国际OTA平台长期估值区间大致在20到30倍，但在特定发展阶段最高可达50倍左右。以携程为例，其估值在大部分时间保持在接近20倍的状态，即使在港股大涨后，PE也不会超过17倍，整体估值相较于Booking等公司相对便宜，考虑到国内业务平稳增长以及海外业务扩张带来的想象空间，推荐携程和同程作为港股标的。