银河医药消费奋楫逐浪剑指全球20241011

银河医药消费–奋楫逐浪，剑指全球20241011_导读 2024年10月11日21：32 关键词 中国银河证券家电行业全球化产业链价值分布品牌力国际视角日本家电企业出海产能迁移投资建议风险提示竞争策略发达国家新兴市场东南亚关税制造企业 全文摘要 中国家电企业正积极探索国际市场的机遇，以应对国内市场的增速放缓和竞争加剧。目前，中国家电的全球市场份额约为20%，有潜力提升至24%，这将推动出口额的增长，平衡内销市场。面对大国博弈和关税不确定性，中国家电企业正考虑将产业链迁移到东南亚、墨西哥和中欧等地，以降低风险。 银河医药消费–奋楫逐浪，剑指全球20241011_导读 2024年10月11日21：32 关键词 中国银河证券家电行业全球化产业链价值分布品牌力国际视角日本家电企业出海产能迁移投资建议风险提示竞争策略发达国家新兴市场东南亚关税制造企业 全文摘要 中国家电企业正积极探索国际市场的机遇，以应对国内市场的增速放缓和竞争加剧。目前，中国家电的全球市场份额约为20%，有潜力提升至24%，这将推动出口额的增长，平衡内销市场。面对大国博弈和关税不确定性，中国家电企业正考虑将产业链迁移到东南亚、墨西哥和中欧等地，以降低风险。借鉴1975至1984年日本家电企业的发展经验，中国家电企业应通过专注优势业务、合理渠道建设和适时并购，实现全球化发展。讨论还指出，家电企业在全球化进程中面临挑战，如低价竞争和高成本自建厂模式导致的营收停滞。同时强调，品牌附加值、产品壁垒和深耕国内市场是成功出海的关键。最后，提出提升智能制造能力、增强产品竞争力和建立技术壁垒为家电企业出海的策略建议。 章节速览 ●00：00中国家电品牌出海及产能迁移国际视角分析 杨策，中国银河证券研究院家电行业分析师，分享了国际视角下中国家电品牌出海和产能迁移的动机、现状和趋势。指出家电行业正站在国际化、全球化、多元化发展的关键节点，家电产业链的价值分布呈微笑曲线，中间制造环节与品牌企业追求国际化布局以提升利润空间。通过日本家电企业的例子，为我国家电全球化提供经验与启示。最后，分享了部分优秀家电企业出海案例，并提供了投资建议和风险提示。 ●03：11中国家电企业出海动机与前景 面对国内家电市场增速放缓和竞争加剧，中国家电企业寻求通过出海策略开拓国际市场，以期在消费迭代升级和新兴市场需求增长的全球市场中获得更大的份额。目前，中国家电出口份额仅占全球的20%，但有潜力提升至24%，这将显著增加年出口额，超过内销市场份额，为行业增长提供新动力。 ●06：11家电企业应对关税不确定性及产业链迁移策略 随着大国博弈加剧，关税不确定性对家电产品在欧美市场的竞争力构成挑战，促使中国家电企业和代工企业考虑产业链迁移。首选目的地为东南亚，以及墨西哥和中欧等地，以规避关税风险。参 照1975至1984年日本家电企业出海经验，当前中国经济与日本相似，处于经济增速换挡期，但消费升级和新产品 的普及驱动销售增长。以大金工业为例，展示了通过专注优势业务、合理渠道建设和适时并购，成功实现全球化发展的策略，为中国家电企业提供了借鉴。 ●11：37家电企业国际化战略与教训 讨论了家电企业在全球化进程中遇到的挑战和失败案例，强调了夏普因错误的低价竞争策略和高成本的自建厂模式导致的营收停滞和现金流问题，最终被中国企业收购。此外，松下通过收购进入新市场和业务领域，实现了业务转型和多元化。分析指出，企业应根据自身和市场特点制定差异化出海战略，同时 强调了品牌附加值、产品壁垒和深耕国内市场的重要性。最后，提出了家电企业出海的策略建议，包括智能制造能力的提升和产品竞争力的增强，强调了优秀产品力和技术壁垒在出海成功中的关键作用。 要点回顾 家电行业全球化发展的动机、现状与趋势是什么？为什么我国家电企业倾向于进行产能迁移和出海竞争？ 目前我国家电行业正处于国际化、全球化和多元化发展的关键节点上。产业链价值分布呈现微笑曲线特点，制造环节（如代工企业）毛利率较低，利润主要集中在具有较强品牌力和国际化能力的家电品牌上。为了降低成本、匹配下游品牌商需求并追求更高的议价能力和利润空间，中后端代工企业和品牌商均表现出强烈的全球化发展动机。产能迁移的主要原因是代工企业面临毛利率压缩的压力，而品牌商则希望在成熟市场提升品牌议价能力和产品利润空间。在国内市场增速放缓、竞争激烈的情况下，家电行业需要以价换量以争取市场份额，同时中游制造企业的毛利率也受到压缩。相比之下，海外市场尤其是欧美市场的消费复苏态势为我国家电企业提供了出海竞争的良好时机。 关税不确定性对我国家电企业出海策略有何影响？日本家电企业出海案例对中国有何启示？ 在大国博弈背景下，关税不确定性对以性价比和创新为主导的竞争策略产生了影响。为规避关税风险，我国家电企业会选择东南亚、墨西哥以及靠近俄罗斯、中欧等地区进行产能迁移，以保持产品竞争优势。日本家电企业在1975年至1984年间，其经济增速换挡，经济中枢由高位增长降至5%附近，而大型零售店、百货商店和超市的家电销售额却保持5%以上的年复合增长率。这表明当时日本家电作为新兴品类，在消费升级和创新驱动下快速增长，并通过产业链外溢至东南亚、东亚国家。这一阶段与中国当前经济环境和家电行业发展规律具有相似性，可为中国家电企业全球化提供借鉴内容。 全球市场对我国家电企业出海的潜力如何？ 根据统计数据，我国家电出口份额仅占全球市场的20%左右，而发达国家消费迭代升级和新兴市场家电需求快速提升提供了广阔的国际市场空间。若能将海外市场份额提升至24%左右，年出口额有望接近8140亿元，这将显著超过国内市场份额，并带来更好的增速提振。在全球市场缓慢增长的背景下，家电产业链拥有足够的消化产能能力，为出海提供了广阔的成长空间。 大金工业如何实现其在全球市场的快速扩张？ 大金工业通过专注于其优势业务——商业空调，并将其产业链从日本拓展至中国和欧美市场。它在全球化进程中选择了两个核心策略。首先，在进入欧美市场时，大金采用收购方式直接进入目标市场，这样可以迅速占领市场份额，同时由于客户对大金品牌的接受度较高，不需要学习新品牌。其次，在东南亚等市场格局分散的地方，大金选择以自有品牌和过硬的产品质量、领先的技术能力进入市场，利用相对低廉的获客成本抢占市场份额，从而成为市场中的领军企业。 夏普在全球化过程中的失败原因是什么？ 夏普在2013年后全球化效果停滞，海外营收规模并未显著增长且出现较大波动，其失败原因主要来自两个方面。一是其所处彩电行业的毛利率薄弱，错误地采取低价竞争策略而非提升产品力，这对品牌形象和利润空间造成了打击。二是全球化策略以自建厂为主，费用率未能得到有效控制，在全球黑电行业竞争激烈的背景下，收入端不稳定导致现金流出现问题，最终被我国企业收购。 松下在全球化进程中采取了什么样的策略？日本家电企业全球化带给我们的主要启示有哪些？ 松下不同于大金和夏普，其全球化策略是从家电企业逐渐转向汽车工业新能源领域，并通过高效并购跨行业企业的方式进入新市场和业务领域。这一策略帮助松下实现了多元化转型，提升了盈利能力和全球竞争力，为我国其他家电龙头企业提供了一种值得参考的品牌出海范本。日本家电企业全球化带给我们的启示主要有四个方面：一是根据不同市场、行业和自身特长制定差异化出海战略，而不是盲目追求本土化运营或简单吸收并购；二是拥有良好品牌附加值和产品壁垒的企业在出海时会有更好的基础保障；三是出海并不一定是最优解，对于竞争力较弱的企业，首先深耕国内市场并夯实基本功更为重要；四是考虑供应链安全问题，应尽量保证核心产能留在国内，打造内外双供应链体系。