中资OTA平台国际化起航逐鹿东南亚中企出海系列报告20241011

中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚–中企出海系列报告20241011_导读2024年10月12日19：05 关键词 中国OTA平台国际化携程东南亚品牌管理能力技术产能制造在线旅游渗透率旅游需求商旅休闲游银发经济最帅的人群互联网渗透率并购在线化率 全文摘要 林谷思敏讨论了中国企业在海外市场的发展，尤其强调了在线旅游平台（OTA）的国际化进展与布局，指出与制造业相比，消费类企业出海更需依赖商业模式、品牌和管理能力的国际化。他提到，携程等平台在东南亚市场的成长潜力巨大，得益于该地区的基础设施建设和旅游需求增长。国内旅游市场的恢复也显示了休闲游需求的旺盛，以及银发经济和年轻消费者带来的新增量，反映出行业向线上迁移的趋势，得到政府的数字化支持。 中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚–中企出海系列报告20241011_导读2024年10月12日19：05 关键词 中国OTA平台国际化携程东南亚品牌管理能力技术产能制造在线旅游渗透率旅游需求商旅休闲游银发经济最帅的人群互联网渗透率并购在线化率 全文摘要 林谷思敏讨论了中国企业在海外市场的发展，尤其强调了在线旅游平台（OTA）的国际化进展与布局，指出与制造业相比，消费类企业出海更需依赖商业模式、品牌和管理能力的国际化。他提到，携程等平台在东南亚市场的成长潜力巨大，得益于该地区的基础设施建设和旅游需求增长。国内旅游市场的恢复也显示了休闲游需求的旺盛，以及银发经济和年轻消费者带来的新增量，反映出行业向线上迁移的趋势，得到政府的数字化支持。中国OTA平台通过升级国内酒店产品结构和满足下沉市场旅游需求，以及实施国际化战略，可获得成长空间。成功的关键在于理解目标市场的经济、人口和技术发展。历史案例表明，选择合适的市场进入方式和时机，以及通过并购关键供应链和本地平台，对国际扩张至关重分析指出，尽管目前与国际龙头在市场规模上有显著差距，但携程等公司的国际化布局为中国同要。 行提供了宝贵经验，特别是在东南亚市场的成功布局，预示着未来的发展潜力。同时，新平台的高增长态势和合理的估值，展示了中国在线旅游行业在全球竞争中的机遇和前景。 章节速览 ●00：00中国OTA平台出海战略与国内市场展望 林谷思敏介绍了中企出海，特别强调了国内OTA平台在国际化的进展和布局，指出不同于制造业，消费类企业出海更依赖商业模式、品牌及管理能力的国际化。强调携程等OTA平台在东南亚市场的广阔成长空间及完善的基础 设施建设。同时，回顾了国内旅游市场放开后的恢复情况，提到休闲游需求旺盛，银发经济和最帅的人群带来增量。在线旅游渗透率持续提升，反映居民习惯向线上迁移，并得到政府对旅游行业数字化的支持，预示市场仍有增长空间。 ●04：45中国OTA平台的国内和国际市场拓展策略 中国在线旅游平台将通过国内市场的酒店产品结构升级和下沉市场的旅游需求增长获得成长空间。同时，国际化战略被视为拓宽市场的重要途径，成功的关键在于理解目标市场的经济、人口和技术发展情况。历史案例显示，随着互联网渗透率的提高和消费者行为的线上迁移，国际OTA平台在美国和欧洲的成功经验可能为中国同行提供借鉴。 ●10：10Priceline的国际扩张策略调整与成功经验 Priceline在2000年初进入欧洲市场时面临挑战，由于未选对市场进入方式及自身资金实力不足，扩张不顺。2004年至2005年，Priceline调整策略，通过并购关键供应链及本地平台型公司进入市场，特别是在2005年收购booking.com前身，成功打开欧洲市场。这一策略为Priceline后续在全球范围内的业务扩展提供了模板，特别是在亚洲市场的扩张中。到2010年，Priceline的海外业务收入占总营收50%，标志 着其成为真正的全球性平台。这一过程凸显了国际扩张中时机选择和市场进入方式的重要性，以及批发模式在扩 张速度上的局限性。 ●14：20携程国际化布局对国内OTA公司的启示 从2023年的收入对比看，国内某OTA公司与国际龙头在市场规模上存在显著差距，但携程的国际化布局为国内同 行提供了经验借鉴。携程在过去十年中，特别是在亚太市场的布局，尤其在东南亚市场的重点发展，与欧洲早期扩张策略有相似之处。东南亚作为全球最具活力的市场之一，拥有快速增长的GDP、年轻的人口结构以及成为重要的旅游目的地，同时在线化率和酒店市场为OTA平台提供了进入机会。市场集中度较低，显示了该地区对新进入者的开放性，为中国OTA平台进入东南亚提供了契机。携程通过并购、投资等方式，完成了供应链和本地化平台的建设，为国际化业务打下了坚实基础。 ●18：13点com对携程收入和利润的未来贡献 自从2019年正式推出市场以来，点com的增速显著，尤其在疫情放开后，保持高双位数增长，预计两年内营收占比将提升至15%至20%，对总收入贡献超过10%。尽管目前处于投入期，重点考核GNV，但国际机票和酒店业务的高利润率预示未来利润端贡献将超过20%。 ●20：27国际OTA平台及国内携程、同程估值分析 分析显示，国际OTA平台的长期估值多集中在20到30倍，部分在快速扩张期可达50倍。SBD的估值则介于10倍到25倍。携程和同程的估值目前处于20倍以下，即使在市场乐观时期也未超过17倍，显示出相对便宜的状态。鉴于两家公司在国内业务的稳定增长和海外扩张的潜力，其估值被认为存在上涨空间。 问答回顾 发言人问：在中企出海的国际化业务中，国内OTA平台公司在国际化路径上有哪些特点？ 发言人答：国内OTA平台公司在国际化业务中，相较于制造业出海，更注重商业模式、品牌和管理能力的国际化。它们在国内消费行业和服务行业中扮演先行者和佼佼者的角色，尤其在东南亚市场上展现出广阔的成长空间。以携程为例，其已耕耘海外市场近十年，拥有完善的国际基础设施建设、供应链搭建以及平台流量渠道布局。 发言人问：国内旅游市场在疫情放开后的发展情况如何？ 发言人答：国内旅游出行需求自2023年放开后恢复较快，尽管商旅需求恢复相对慢些，但休闲游需求增长明显，特别是在精神消费中名列前茅。同时，银发经济和亲子游人群带来增量。国内旅游基础设施完善，如高铁、航空等，推动下沉市场居民选择旅游作为休闲度假方式。此外，疫情期间形成的在线旅游预订习惯培养使得在线旅游渗透率持续提升，政策层面也支持旅游行业的数字化转型，预计未来在线旅游市场渗透率将进一步增长。 发言人问：未来国内在线旅游市场有哪些增量机遇？ 发言人答：未来2-3年内，国内在线旅游市场仍有较多增量机遇，尤其是在住宿板块（酒店）方面，随着酒店产品结构升级带来更高的平均房价（ADR），以及下沉市场居民旅游需求提升和在线渗透率的提高，都将为OTA平台公司在国内市场带来收入端的成长看点。 发言人问：OTA平台出海的主要考量因素是什么？ 发言人答：OTA平台出海主要基于人口、区域经济实力以及互联网渗透率等指标。作为技术驱动型公司，OTA平台的核心在于提高出行上下游供给与需求匹配效率，而非特定区域的文化或消费观念束缚。 因此，全球范围内适合做国际化的OTA平台需要考虑这些关键因素，例如全球最大的两家OTA公司booking.com和 Trip.com已经成功走向国际化。 发言人问：在欧洲市场，是什么因素推动了OTA商业模式的成功复制？ 发言人答：随着互联网渗透率提升，消费模式和旅行预订模式从线下转移到线上，加之欧洲市场富裕且对旅游需求庞大，同时酒店连锁化率不高，使得独立酒店公司对OTA平台有依赖性。这些要素共同推动了欧洲OTA市场的在线化率快速增长，并在2000年初达到较高水平。此外，成功的美国OTA平台公司在进入欧洲市场时采取了关键的战略调整，如并购供应链关键环节和本地化平台公司，为他们后来在全球范围内的扩张提供了模板。 发言人问：Priceline早期在欧洲市场的扩张经历了哪些挑战和转折点？ 发言人答：Priceline在2000年初进入欧洲市场时并未一帆风顺，主要原因在于选错了进入方式且自身资金实力不足。尽管如此，在2004年至2005年间，Priceline改变了其在欧洲的业务发展策略，放弃了直接复制美国的商业模式，转而通过并购关键供应链及具备本地用户体量的平台型公司进入市场。其中，2005年收购荷兰在线酒店预订商booking（后更名为booking.com）是至关重要的一步，彻底打开了欧洲市场的业务，并为后续在全球其他区域扩展奠定了基础。 发言人问：Priceline何时真正实现全球化并取得显著收入？ 发言人答：Priceline真正成为一家全球化的国际游戏平台是在2010年，这比其开始在欧洲市场扩张策略调整后进入海外市场的时间晚了五年。到那时，美国以外市场的收入已占公司总收入的50%，表明Priceline已不再是一家仅限于美国区域的OTA平台巨头。相比之下，一些早期进入国际市场的OTA平台如pones则表现出相对失败，经验教训包括在国际化时机选择和战术选择上存在问题。 发言人问：从Priceline和pones的发展过程中，国内OTA公司可以吸取哪些经验？ 上，应该比pones晚一些，通过并购方式快速切入市场，并建立品牌心智。同时，要避免采用批发模式进入海外市场，因为批发模式扩张速度慢且资金需求大，导致扩张速度受限。此外，东南亚作为全球最具活力的区域市场之一，其在线化率和酒店市场格局有利于新的OTA平台公司进入并提供技术和服务。因此，国内如携程这样的龙头公司可参考Priceline在东南亚市场的布局策略，发挥自身优势进入并占领市场份额。 发言人问：在国际化业务方面，国内的OTA平台有哪些主要布局和成就？ 发言人答：国内的OTA平台，尤其是携程，在国际化业务上进行了充分的准备和布局。从2014年并购千寻、收购F点com以及战略投资印度midnighttrip，到供应链的全球化以及本地化平台的建设，携程在国际化方面已经布局了近十年。其国际平台shape点com在全球市场的增速持续高双位数增长，最近几年疫情放开后的增速尤为显著，营收占比已达到10.5%，预计未来两到三年可能会增长到15%至20%。 发言人问：点com平台的利润空间如何？未来对携程利润端的贡献有多大？ 发言人答：虽然点com目前还在投入期，以GNV为主进行考核，但考虑到国际机票和酒店业务利润率通常高于国内，预计当整体GMB进入目标阶段后，点com考核将转向利润端，并且利润端的增长空间将比收入端更大。根据测算，未来点com对携程利润端的贡献可能超过20%，是一个可观的增量。 发言人问：国际OTA平台的估值情况如何？ 发言人答：国际OTA平台的长期稳态估值大约在20到30倍之间，但在高速发展期估值可达50倍左右。以部分为例，其估值在10到25倍之间，属于相对合理谨慎的水平。而国内OTA平台携程和同程旅行的估值相对较低，大部分时间处于接近20倍PE的状态，即使考虑疫情后估值的变化，调整后的利润估值也仍在20倍以下。因此，这两家公司在港股市场的估值较便宜，且鉴于国内业务存量稳定增长以及海外业务的扩张潜力，它们的增长潜力充足，是港股市场推荐的标的。