家电奋楫逐浪剑指全球20241011

家电–奋楫逐浪，剑指全球20241011_导读 2024年10月12日19：05 关键词 家电行业全球化产能迁移价值分布代工企业品牌商竞争策略市场份额出海市场份额提升东南亚中欧关税大国博弈日本家电企业大金工业夏普松下品牌附加值内外双供应链 全文摘要 电行业分析师分析了家电行业全球化发展的动机、现状和趋势，强调了产业链价值分布特点及家电企业出海和产能迁移策略。以日本家电企业为案例，启示中国家电企业应专注优势业务、合理布局产业链，并采取差异化市场策略进入国际市场。讨论了全球化进程中家电企业面临的挑战和失败案例，指出应重视品牌附加值和产品壁垒。 家电–奋楫逐浪，剑指全球20241011_导读 2024年10月12日19：05 关键词 家电行业全球化产能迁移价值分布代工企业品牌商竞争策略市场份额出海市场份额提升东南亚中欧关税大国博弈日本家电企业大金工业夏普松下品牌附加值内外双供应链 全文摘要 电行业分析师分析了家电行业全球化发展的动机、现状和趋势，强调了产业链价值分布特点及家电企业出海和产能迁移策略。以日本家电企业为案例，启示中国家电企业应专注优势业务、合理布局产业链，并采取差异化市场策略进入国际市场。讨论了全球化进程中家电企业面临的挑战和失败案例，指出应重视品牌附加值和产品壁垒。推荐海尔之家、美的集团等企业作为关注对象，建议家电产业深耕国内外市场，推动本土化运营。中国家电企业面临国内市场竞争激烈和市场增速放缓，为应对这一局面，开始积极出海，利用全球市场需求复苏的契机，特别是对发达国家消费迭代升级和新兴市场如东南亚、中东的家电需求增长。出口份额的提升不仅能够支撑行业增长，还可能超过内销市场份额，显示全球市场对中国家电产业链的消化能力。此外，关税不确定性影响产品竞争优势，促使产业链向东南亚、墨西哥及中欧等地区迁移，以规避风险。 章节速览 ●00：00家电行业全球化发展分析 电行业的分析师介绍了家电行业全球化发展的动机、现状和趋势，强调了产业链价值分布的特点以及家电企业出海和产能迁移的策略。他以日本家电企业为案例，为我国家电企业的全球化发展提供启示，同时也分享了我国优秀家电企业的出海案例，并提出了投资建议和风险提示。 ●02：31中国家电企业出海竞争与市场拓展策略 中国家电行业面临国内市场竞争激烈和市场增速放缓，以及产业链价值分布特性，促使企业寻求海外市场拓展。国内家电市场保有量饱和，增速放缓，导致企业采取以价换量策略，但压缩了中游制造企业的毛利率。为应对这一局面，中国家电企业开始积极出海，利用全球市场需求复苏的契机，特别是对发达国家消费迭代升级和新兴市场如东南亚、中东的家电需求增长。出口份额的提升不仅能够支撑行业增长，还可能超过内销市场份额，显示全球市场对中国家电产业链的消化能力。此外，关税不确定性影响产品竞争优势，促使产业链向东南亚、墨西哥及中欧等地区迁移，以规避风险。 ●05：45中国家电企业出海借鉴日本经验 通过分析1975至1984年日本家电企业出海期间的经济增长与市场趋势，中国家电企业发现与当前自身发展背景高度相似。日本在经济增速放缓、人均GDP提升背景下，家电销售额依然保持增长，得益于消费升级和新兴家电品类的普及。中国家电企业可以借鉴日本大金工业的成功经验，通过专注优势业务、合理布局产业链，以及采取差 异化的市场策略（如收购或自有品牌推广）进入不同国际市场，实现品牌壁垒和市场份额的提升。 ●09：16家电企业全球化战略与市场启示 讨论了家电企业在全球化进程中遇到的挑战和失败案例，如夏普因低价竞争和自建厂策略导致的财务问题，最终被收购。同时，松下的转型策略展示了通过收购多元化业务领域的成功案例。指出家电企业应根据自身优势制定差异化出海战略，重视品牌附加值和产品壁垒，并强调本土市场的重要性。推荐海尔之家、美的集团等企业作为关注对象，建议家电产业深耕国内外市场，推动本土化运营。 问答回顾 发言人问：家电行业全球化发展的动机、现状与趋势是什么？为什么中国家电企业倾向于出海并进行产能迁移？ 发言人答：目前我国家电行业正处于国际化、全球化和多元化发展的关键节点上。产业链价值分布呈现“微笑曲线”特征，即制造环节如代工企业的利润较低，主要利润集中在具有较强品牌力和国际竞争力的家电品牌上。由于终端代工企业毛利率较低，为追求成本性价比和匹配下游需求，它们会选择产能向南美、东南亚和中欧等发展中国家和地区迁移，以实现规模效应并支撑代工毛利率提升。而品牌商则在欧美发达市场追求议价能力和利润空间的打开，两者都受到家电产业链价值分布和市场需求饱和度的影响，促使它们进行全球化布局。中国家电企业出海和产能迁移的主要动机在于国内市场竞争激烈，以价换量的竞争策略导致市场份额争夺难度加大，同时中游制造环节的毛利率受到压缩。面对饱和的国内市场和新兴市场需求的快速释放，出海成为获取市场份额、提高利润空间的有效策略。此外，全球主要发达国家市场消费升级趋势明显，新兴市场的需求也在快速增长，这为中国家电企业提供了广阔的国际市场发展空间。 发言人问：中国家电企业出海面临的机遇与挑战有哪些？ 发言人答：机遇方面，全球家电市场的增量空间足够消化中国产业链产能，若能将出口份额提升至24%，年出口额将超过内销市场份额，实现产业链支撑和高速增长。挑战包括关税不确定性带来的产品竞争优势影响，以及大国博弈下选择外工制造为主的东南亚等地作为主要迁移目的地，以规避关税风险。 发言人问：日本家电企业在哪个时期出海并取得了哪些成功经验？ 发言人答：日本家电企业在1975年至1984年间经历过类似我国当前经济增速换挡阶段，经济增长中枢由高位回落至5%附近。在此期间，大型零售店、百货商店和超市的家电销售额年复合增长率始终保持在5%以上，主要得益于当时家电作为新兴品类的消费升级和创新主力，为产业链外溢到东南亚、东亚国家奠定了基础。这一案例为中国家电企业提供了借鉴经验。 发言人问：大金工业如何实现其在全球市场的快速发展？ 发言人答：大金工业在全球化进程中选择了两个核心策略。首先，它专注于其优势业务——商业空调，通过合理渠道建设将其业务拓展至全球，并在业务发展过程中形成了正反馈循环，提升了在全球市场的份额，进一步巩固了在商业空调领域的品牌壁垒。其次，在进入欧美市场时，大金采用收购方式直接切入目标市场，以避免学习新品牌的成本，并提高客户接受度。而在东南亚等市场格局分散的地方，则以自有品牌和过硬的产品质量、领先的技术能力直接进入市场，快速抢占市场份额。 发言人问：夏普在全球化过程中遭遇了哪些挑战及失败原因是什么？ 发言人答：夏普在全球化阶段，尤其是在2013年之后，海外营收停滞甚至出现波动，主要原因是彩电行业产品毛利率相对薄弱，错误地依赖低价竞争而非提升产品力，这对品牌形象和利润空间造成了打 击。此外，夏普全球化策略以自建厂为主，导致费用率未能得到有效控制，在全球黑电行业竞争激烈的背景下，收入端不稳定，最终现金流出现问题，最终被我国企业收购。 发言人问：松下在多元化经营和全球化转型方面的策略是什么？日本家电企业全球化经验给我国企业带来了哪些启示？ 发言人答：松下与大金工业和夏普不同，其全球化转型策略主要聚焦于汽车、工业新能源及软件等领域。松下采取高效并购方式进入新市场和业务领域，例如收购跨国跨行业的企业，从而提振盈利并实现业务多元化转型，提升企业多元化水平。这种思路也为我国家电企业，特别是龙头企业提供了借鉴。从日本家电企业的全球化经验中，我国企业可以得到以下启示：一是制定差异化出海战略，灵活调整本土化运营和吸收并购策略；二是拥有知名品牌附加值和产品壁垒的企业更容易成功出海；三是出海并非所有企业的最优解，对于竞争力较弱的企业，首先应深耕国内市场，夯实基本功；四是确保大部分核心产能留在国内，并逐步建立内外双供应链体系，以保障供应链安全；五是无论采取哪种发展策略，优秀的产品力和技术壁垒都是出海成功的关键保障。