小红书 OTC行业营销通案 小红书商业部|医疗健康行业 CONTENTS 010203 OTC行业洞察平台赛道洞察营销策略及案例 2 Part01 OTC行业洞察 伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高OTC行业市场不断扩大 2018∼2025年非处方药市场规模 2,286 2,439 2,369 4.26% 2,483 2,592 2,743 2,913 3,061 201820192020202120222023E2024E2025E 市场规模(亿元) 数据来源:IQVIA艾昆纬《中国零售药店及OTC市场发展趋势及洞察》 4 政策、人口、经济、行业多因素利好 助推公众健康意识增强,推动健康需求持续升级 健康管理:十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变线上诊疗:政策发展保障线上诊疗质量 网售药物:网售药物合规指引和要求规范明确经 政策引导 政策引导 代际变化经济环境 经济环境 人均可支配收入上升:人均可支配收入呈上升趋势,消费能力也相应提升 医疗保健消费支出持续增长:健康意识不断增强,医疗保健消费支出也随之增长 代际变化行业创新 人口老龄化:人口老龄化趋势愈发明显,老年人群日常健康监测和预防需求增加 慢性病患病率:中国慢性患病率逐年上升,慢病人群不容忽视 行业创新 互联网医疗:互联网医疗技术的不断发展,满足日益升级的健康需求,推动家庭医疗决策自主性 渠道模式升级:O2O及医药电商渠道发展为线上购药提供更多便利;线下药房积极布局DTP药房承接外流处方 内容来源:丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》 5 疫情影响「囤药|备药」比例上升,「科学备药」专业知识亟待教育线下仍是主流购药主流,线上渠道快速增长 服用药物来源购药渠道分布 内容来源:丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》 6 购药者触媒渠道多元 小红书等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道 医药电商购药者健康信息触媒渠道 网络类 (95.3%) 42% 短视频平台 (抖音/快手) 39.7% 搜索引擎 (百度/搜狗等) 39.6% 电商平台 (淘宝/天猫等) 医生处方 (50.5%) 药店店员推荐 (44.6%) 亲友推荐 (34.6%) 38.9% 社交媒体 (小红书等) 34.7% 微信公众号、朋友圈等 29.6% 咨询类app (今日头条、腾讯新闻等) 内容来源:阿里健康《2022线上用药趋势白皮书》 7 Part02 平台赛道洞察 后疫情时代人们健康意识增强 小红书成为用户感知健康内容重要触媒 美食Food 时尚Style 美妆Skincare&Makeup 教育Education 出行Travel 母婴Babycare 医疗健康Health 科技数码TechDigital 医疗健康内容搜索量上涨 3倍 宠物Pet 运动健身Sport&Fitness 数据来源:小红书2022年站内搜索热度TOP10 2021年2022年 9 小红书健康用户关注洞察: 小红书可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口热点类健康话题从未缺席,场景化健康诉求集中讨论 23H1甲流相关搜索词云 「流行性疾病讨论度集中爆发」 医疗健康行业热搜词23.03-23.04 甲流甲流初期症状甲流吃什么药 奥司他韦 甲流是什么症状甲流有症状 益生菌防晒口罩 鱼油便秘 甲流有什么症状 甲流症状 口罩甲流吃药 九价叶黄素筋膜枪 破壁机食谱奥司他韦是什么药 补气血 23H1大健康行业搜索词云 「二阳等阶段热点话题讨论度高」 23H1夜间疼痛场景词云 「时效型疼痛解决场景 小红书承接部分首要搜索选择」 数据来源:小红书后台结果,限定医疗健康类目 10 小红书健康用户习惯洞察: 热爱主动搜索,社区型交流环境可快速完成站内教育闭环 小红书的用户更喜欢主动搜索和询问,关于健康的科技与狠活,TA们需要更专业权威的解答。品牌可以在交流中完成健康知识的教育。 TA在搜:养生谣言让人又爱又TA在看:健康成分普遍晦涩难 话题名 曝光量 #除螨仪是智商税吗 5,280,576 #按摩椅不是智商税 100,618 #智能马桶值不值得买 16,409 #脱毛仪是智商税吗 69,014 #美容仪是智商税吗 29,283,588 怕口服内调是智商税?懂 需要专业解答 保健品老人专属? 信任专业解答 智能手表有辐射? 信任转化变现 数据来源:2023年1月-2023年2月,关键词“智商税”热点话题曝光量 11 小红书健康赛道表现: 用户搜索重心转移,小红书抢跑流行性疾病话题的线上传播 域内23年「流行性疾病」搜索指数 2023.1.1∼2023.6.4,诺如数据经一百倍放大 域内趋势指数VS百度指数 【诺如】 诺如 新冠甲流 诺如2023/1/12023/1/72023/1/132023/1/192023/1/252023/1/312023/2/62023/2/122023/2/182023/2/242023/3/22023/3/82023/3/142023/3/202023/3/262023/4/12023/4/72023/4/132023/4/192023/4/252023/5/12023/5/72023/5/132023/5/192023/5/252023/5/312023/6/6 【甲流】 2023/1/12023/1/62023/1/112023/1/162023/1/212023/1/262023/1/312023/2/52023/2/102023/2/152023/2/202023/2/252023/3/22023/3/72023/3/12023/3/172023/3/22023/3/272023/4/12023/4/62023/4/112023/4/162023/4/212023/4/262023/5/12023/5/62023/5/112023/5/162023/5/212023/5/262023/5/312023/6/5 •域内关于流行性疾病的热搜趋势与疾病的扩散传播程度正相关,且此类话题的热度走势呈 「短时快速爆发进入讨论峰值,随着疾病的传播进入长尾扩散」的特点 •结合甲流&诺如的线上热搜趋势来看,小红书域内相关话题热度的讨论峰值略早于百度指数,小红书已经成为用户线上讨论、相关话题发酵的前哨战。 数据来源:小红书后台结果&外部第三方平台数据 2023/1/12023/1/62023/1/112023/1/162023/1/212023/1/262023/1/312023/2/52023/2/102023/2/152023/2/202023/2/252023/3/22023/3/72023/3/12023/3/172023/3/22023/3/272023/4/12023/4/62023/4/112023/4/162023/4/212023/4/262023/5/12023/5/62023/5/112023/5/162023/5/212023/5/262023/5/312023/6/5 •诺如:域内讨论的爆发峰值在2月20日,与百度指数的首波小高峰时间点重合;与百度指数的最高峰值相差七天 •甲流:域内波峰在3月1日,早于百度指数6天 12 小红书健康赛道表现: 用户的健康需求多元丰富但有季节表现,品牌应抓住可预见热点借势营销 春季夏季秋季冬季 鼻炎过敏问题高发皮肤问题热度上升 伴随温度升高 肠胃及妇科相关问题热度持续增加 过敏、皮肤搜索高发鼻炎问题集中爆发 过敏及感冒问题激增鼻炎热度不减 过敏相关搜索趋势 肠胃相关搜索趋势 过敏相关搜索趋势 过敏相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 鼻炎相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 妇科相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 鼻炎相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 感冒相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 皮肤病相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 皮肤病相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 鼻炎相关搜索趋势 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12 小红书健康赛道表现: 健康行业有关键的营销节点,品牌应积极利用,助力品牌内容加速传播 12月1日世界艾滋病日3月9日世界青光眼日 艾滋病 站内搜索指数高点 青光眼 站内搜索指数高点 22.06-23.06艾滋病/青光眼关键词搜索指数趋势 022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/1 14 Part03 营销策略及案例 平台OTC行业内容风控限制更需要平台官方背书携手共进 医疗药品在传统观念里是基本需求,是垂直领域小红书作为用户的多元生活方式聚集地, 已成为跨代际人群的健康生活百科全书。 传统与新潮的碰撞下, 如何借助小红书,让品牌成为用户在健康场景的首要选择,是OTC品牌的营销重点。 16 小红书OTC行业营销策略 长期教育普及心智 人人气气 UP 节点性情感共振 携手官方加强信任势能 DEEP UP高效曝光覆盖多元触点 17 推荐场与决策场闭环心智 助OTC品牌高效触达,让成分深入人心 两大流量入口全方位触达 浏览场强势曝光植入品牌形象搜索场拦截触达抢占品牌心智 浮动广告位:3+xN小流量:2+xN 开屏大曝光,强势吸睛 双列信息流,原生种草单列视频流,全屏沉浸式播放 品牌专区,收拢用户决策心智搜索广告,影响决策流转 从6起顺位+10依次递增 从7起顺位+10依次递增 直达品牌账户/笔记/商业话题等 直达内容合作笔记 直达笔记/品牌账户 直达内容合作笔记 18 王炸曝光-开屏聚焦用户主视觉,小红屏自然联动原生信息流 常规开屏 互动开屏原生开屏 小红屏 主视觉强曝光 打造品牌认知提升记忆度 按钮趣味互动 强化营销卖点突破营销壁垒 凸显原生话题/笔记样式 放大优质内容让营销更真实 开屏联动信息流第2位展示 双重曝光深度建立品牌心智 全屏/非全屏展示静态3秒/动态5秒展示支持站内落地页跳转 按钮展示 动态全屏5s展示支持站内落地页跳转 原生笔记/话题样式展示静态3秒/动态5秒 话题样式支持跳转话题笔记样式支持跳转笔记详情 联动信息流第二位静态大图3s 原生笔记框样式支持站内页/官网跳转 19 全新商业化广告产品矩阵迭代,覆盖用户全域行为路径 OpeningSearchSharingInteraction ∩ew 开屏品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子(送周边)特型话题页点赞特效 20 OTC品牌长线种草沟通-BFS营销打法 优质内容配合流量加热产品,达成信任传递与品牌内容的正向流转 B内容创造 F全面触达 S精准搜索 品牌专业号发布,长线品牌教育,手持图/产品矩阵,对症沟通 品牌形象背书,用药节点前预备爆文内容触达 真人不出镜,中立态度讲