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CMOAgenda:下一个营销时代 ——拥抱智能与自动化技术 主讲人： 李连风IDC国际数据公司高级研究总监 CMOAgenda:下一个营销时代 关键痛点 客户旅程变化与新兴技术 技术优先 AI与数字化客户旅程管理 角色转变 承担客户体验管理的职责 业务目标 提高品牌知名度与忠诚度 衡量产出 推动业务增长加速数字体验 体验驱动产出 良好的客户体验将带来1.6倍的投资回报率 在未来3年内，您认为贵公司购买技术的方式会发生怎样的变化?请指出你认为每个陈述对你的公司有多重要(1=不太重要，5=非常重要） 整体的客户体验供应商对我个人和公司数据的态度供应商对解决我们的挑战的领导力 营销互动中的体验 在复杂购买决策中使用更多数字化… 倾向更加依赖推荐者倾向通过电子商务减少从销售人员… 供应商对社会问题的立场供应商的环保立场 通过电子商务减少销售人员实现大… 88% B2B买家对目前供应商提供的营销体验是较为满意的 ，但是仍然期望有更多个性化的互动体验（例如，沟通、内容营销、推荐等）。 良好的客户体验，能够 N=350 依靠同事或社交网站的建议 33.544.5 带来更高的投资回报率 1.6x Source:IDC2022B2BTechnologyBuyerSurvey. 转型势在必行 调查显示，企业对营销职能的技术转型最为迫切 在未来12个月内，哪些职能需要利用技术进行转型? 营销可持续发展 供应链科技(IT/Data/Digital) 人力资源 采购销售 客户体验/客户服务 安全（风险/合规/IT安全） 财务 n=858 Source:WWC-SuiteTechSurvey,IDC,August2023 CMO认为营销转型 的要求的可能性比整体样本高2倍，明显高于所有其他功能。 关键痛点 来自内部的挑战和缺少个性化营销方法是全球营销人员面临的问题 下面哪一种表述最能代表营销工作的痛点? 2022 18%我们有一个客户关系管理系统，但它不能处理我们的任何营销需求。 17%我们没有适当的流程来分配潜在客户，确定他们的 资格，并通过销售周期进行跟踪。 16%我们无法给产品合理定价。 n=877Source:IDC'sWWC-Suite(CXO)Survey,August2022 2023 25%我们被拉向太多的方向，无法满足每个人的需求。16%目前采用一刀切的营销方法，缺少个性化。11%对获得的销售线索无法进行有效跟进。 n=895Source:WWC-SuiteTechSurvey,IDC,August2023 业务目标 直接获客，内容影响和提高品牌认知是当前营销职能部门的首要目标 当前营销的首要业务目标是什么? 0101获取新客户提高收入28% 0202通过高质量内容吸引潜在客户 03 03提高品牌认知和客户体验 14% 9% n=895 Source:WWC-SuiteTechSurvey,IDC,August2023 ToC 技术优先 技术优先考虑以客户为中心的数字体验,采用技术来改善数字体验、优化营销推广和资源管理 考虑市场营销在未来12个月的实施需求，请按重要性对以下技术计划进行排序 2022 01网站和数字体验技术02促销管理技术03营销资源管理技术 n=877Source:IDC'sWWC-Suite(CXO)Survey,August2022 2023 01营销管理软件02营销内容生成/管理03网站和数字体验技术 n=895Source:IDC'sWWC-Suite(CXO)Survey,August2023 技术优先 建立统一的客户配置文件和集中的数据服务平台 客户体验业务流程服务 仪表板和报告 统一的 客户数据 配置文件 工作流程和规则 受众管理 人工智能、分析和建议 统一的 客户数据 配置文件 事件管理 身份、隐私、同意、合规 数据整合、质量和管理 所有现有和新获取的客户数据都链接在统一的客户数据平台中，作为客户事实的单一来源，以支持营销和其他面向客户的功能和应用程序。 营销 销售 商务 财政 履行 服务 支持 技术优先 •创建分析数据集 •构建分析模型 •建立归因模型 •构建预测模型 •导入ML（分析/预测）•完善ML预测模型 模型 •实时计算分数 •衡量/改进参与结果# •将分数应用于客户 档案 AI/ML工具是扩展规模化共情的关键 CDP 工作流 数据聚合数据分析预测模型对外宣传实时交互跨渠道协同 功能应用 基础功能数据收集数据清理标签画像 分析与预测预先训练的模型定制/自制*模型工作流程扩展 旅程/全渠道激活 本地激活出站连接器 所需的能力 •获取数据 •建立统一的档案 •解决ID问题 •清理数据 •建立选择和细分规则 •共享细分市场# •定义要使用的渠道 •建立渠道规则 •构建多步骤流程 •构建测量和优化流程 •为外部发送消息/直接从CDP发送消息 •部署激活规则 •衡量/改进参与结果# *BYOM：自带模型 #在工作流程的各个步骤中都需要共享的能力 技术优先 无处不在的人工智能应用，将提高客户满意度和企业收入 GenAI使用78% 68% GenAI收入 交互式对话应用46% 2024年：34%的前端业务团队使用GenAI来改善客户体验 未来3-5年，财务和运营部门将利用GenAI协助业务增长 GenAI的应用，为产生新的用户界面带来了更大的希望 Source:FutureEnterpriseResiliency&SpendingSurveyWave1,IDC,January,2024.GenAIARCSurvey,IDC,August,2023,n=1363.WWC-SuiteTechSurvey,IDC,August2023.n=895.Q:WhatarethemostimportantbusinessoutcomesthefunctionalteamleadersarelookingtoachievewithGenerativeAIinitiativesinthenext18months? 技术优先 释放AI智能应用的真正价值潜力，需要提高营销人员的数字技术培训投资 您希望哪些GenAI用例对您的组织最有帮助? 在未来的12个月里，您的组织在GenAI应用程序上的投资将会有多大的变化，这些应用程序将用于前台办公获取和使用客户智能的技术? •AI在代码开发，设计，交互动话的应用正在增多，但是在营销和知识管理方面的应用速度有所降低。 •增加AI的投资不再是一种选择，而是必选项。GenAI使软技能变得更加重要，需要将营销人员培养成为跨职能的专家，以更好的理解并促进与其他团队的沟通。 Source:IDC’sFutureEnterpriseResiliencyandSpendingSurvey,Wave2,March2023(APJn=362);IDC’sFutureEnterpriseResiliencyandSpendingSurvey,Wave6,July2023(APJn=300);IDCAsia/PacificFutureofCustomerExperienceSurvey2023 技术优先 AI智能未来会渗透在营销的不同领域 营销运营 •客户动态细分和画像 •适时洞察绩效分析 •客户声音自动化分析 内容营销 •动态SEO优化 •内容创建 •内容翻译 广告与创意 •脚本视频创作 •广告受众测试 •个性化内容推送 营销活动 •动态旅程编排 •规模化个性互动 •智能潜客评估 •自动化营销内容与流程生成 网站营销 •个性化数字助理 •定制化内容推送 •个性化促销推荐 到2026年，生成式AI将承担42%的传统营销任务，例如：用作SEO，内容和网站优化，客户数据分析，细分，线索评分和高度定制化服务等。 IDCFutureScape:WorldwideFutureofCustomerExperience2024Predictions 技术优先 未来三年GenAI营销发展路径 脚本视频 内容创建 内容翻译 定制化服务适时绩效分 自动化营销内容与流程生成 动态旅程编 排 客户动0态 细分和画像 客户声音 自动化分析 个性化数 字助理 应用层级3 2026andbeyond 规模化个 性互动 创作 动态SEO优 化 个性化促 销推荐 广告内容测试 个性化内 容推送 智能潜客 评估 析 应用层级2 2025 应用层级1 2024 营销内容 运营营销 广告与营销网站 创意活动营销 IDCFutureScape:WorldwideFutureofCustomerExperience2024Predictions 技术优先 “真实人类“在新的购买旅程中，不再是必须的要素 80% B2B技术买家认为80%的营销信息被忽略了。他们希望数字化工具能够帮助他们更好的存储、加工和提取他们需要的相关信息。 当你与供应商合作做出新的或首次购买决定时，更喜欢与真人(市场营销或销售人员)接触，还是使用数字工具？ 参考资料、客户推荐、证书等 快速得到答案 更愿意与人交谈 数字化辅助 数字化优先 33% 确定服务协议 28% 对产品/服务有更深的理解 22% 采购标准方法 在评估阶段建立供应商关系 27% 价格或合同条款谈判 22% 合作、分享、共创 31% 获取报价 26% 查看演示或试运行 22% 评估阶段了解相关信息 25% 更新或回购技术、合同、 许可证等 25% 获得个性化建议/咨询 24% 解决复杂技术或业务问题 30%17% 不同旅程的数字化偏好 72%认知 75%评估 61%购买 73%复购 N=350 Source:IDCTechnologyBuyerExperienceSurvey,2022 衡量产出 围绕营销影响的收入、潜在商机、客户转化作为优先衡量指标，营销的产出在未来会逐步转向客户信任：长期的感性考量，比如个性化的内容、轻松的互动、客户旅程中的及时沟通、即时跟进或尊重潜在客户的自主权。 到2029年，数据可用性、客户期望和竞争压力将 促使40%的大型企业为所有客户/潜在客户建立正式的信任分数 提高业务收入 成本效益品牌价值与资产线索及漏斗指标提高潜在收入 互动指标业务成果/增长指标 营销收入线索指量 以下哪个指标是营销的关键优先事项? n=895 Source:WWC-SuiteTechSurvey,IDC,August2023 尽管对业务成果、客户参与度和品牌资产/价值的讨论越来越多，但评估指标的优先级反映的却是更传统的营销衡量标准。 角色转变 营销者的角色已经提升到推动业务增长和加速数字体验，全面管理客户旅程及其预期价值 在接下来的12-24个月里， 你认为自己的角色会发生变化吗? 到2027年，全球2000强企业中33%的营销人员将拥有混合数据分析 、体验设计，讲故事和创意技能，满足市场营销的新兴角色体验的时代 38.4% 新的IT职能 27.6% 与其他业务领域保持更紧密的联系 17.6% 没有期望角色改变 n=76 Source:WWC-SuiteTechSurvey,IDC,August,2022 �ToC IDC预测，到2026年，50%的组织将期望对其数字业务产品和服务提供近乎实时、持续的洞察和反馈，以监控业务目标的达成。 IDCFutureScape:WorldwideFutureofCustomerExperience2024Predictions 行动建议 拥抱智能与自动化技术 增加横向功能，实现完整的客户旅程互动，整合全渠道活动和内容策略。 打破营销孤岛0 全场景精准营销 和业务管理者确定新的营销指标(如客户终身价值、MSS增长)，让营销在整个客户旅程(包括售后阶段)中产生影响，实现客户分析、行为分析和经营分析的最佳决策。 02 投资营销技术和人员培训，包括数据、分析和人工智能等，用于