2024户外运动行业消费趋势报告

2024户外运动行业消费趋势发展报告 GOIF户外创新 2024年6月出品 PREFACE 前 言 相较于其他消费品行业，户外行业无疑是过去几年中为数不多持续增长的领域之一。根据Statista最新数据，2024年全球户外用品市场规模预计将达到1058.2亿美元，其中中国市场规模预计达到194.1亿美元，相比2020年的149.5亿美元增长29.8%。未来几年，中国户外用品市场有望保持年均5%的增长速度，到2027年有望超过220亿美元。 户外行业的上一轮高速增长出现在2010年前后。彼时伴随北京奥运会的成功举行、民间户外运动组织发展，国内户外用品零售额从5亿元井喷式增长至接近200亿元；本轮2019年左右兴起的二轮涨势和前者不同之处在于，尽管都在高速后出现价格战、去库存的现象，如今的户外行业出现了细分化、年轻化、专业化与日常化共增、高端化和性价比并存的市场情况。 如何把握未来消费市场？当前户外运动市场的人群画像是什么，他们在消费决策过程中历经哪些触点，拥有什么特质的品牌会吸引他们，品牌又该如何根据市场情况反向设计自己的消费者体验旅程？GOIF希望通过本次报告，为户外运动行业从业者们提供一些方向和数据参考。 核心看点 01 户外生活方式和消费习惯走向成熟，市场呈现上扬走势 48.5%的消费者已养成户外运动的生活习惯，43.9%运动频率较上年增加；46.3%的消费者户外年消费在1000- 5000元区间，占比近半。消费市场仍有巨大潜能待释放。 02 文化自信和中国制造的群体认同 “支持国货”、“更了解消费者需求”成为群体投票国货的TOP2因素，文化自信、关注自我需求是Z世代人群的重要特征， 也是国货品牌抓住未来主力消费客群的先天优势和机会点。 03 好产品+好价格+体验试穿，是促成买单消费的重要因素 消费者对好产品的追求始终不变，另一方面“性价比”也被60%以上消费者列为最关注的因素。与此同时，消费决策与 潮流属性的社会文化要素的关联、线下门店今天所承载的消费前的体验环节角色也值得关注。 04 从产品到服务、从价值观到社会责任，消费者期待内外兼修的国货之光 70.5%的消费者认为售前售后的良好服务是现阶段的国产品牌最需要提升的，65.9%选择合理定价，63.3%选择创新设 计及产品力。50%以上的消费者对国产品牌的可持续性、自然友好、社会责任表现也予以高度关注。 P202A4户R外T消费者调研人群画像 P202A4户R外T消费2者调研消费偏好 P202A4户R外T消费3者调研消费价值期待 P202A4户R外T消费4者调研 品牌认知标签 P202A4户R外T消费5者调研 趋势总结 P202A4户R外运T动行业消费趋势发展报告 人群画像 本次受访者中74.2%为90后、95后和00后；80%以上样本来自一线、新一线和二线城市；68.4%人群正处于就职、从业阶段，24.2%为学生群体。 性别 46.7% 53.3% 女性 男性 年龄 35.8%00后 74.2% 18.2%95后 20.2%90后 9.5% 85后 9.4% 80后 5% 70后 1.9% 60后及以上 47.8% 地域 华东地区(山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海、台湾) 社会身份 38.9% 企业职工 年收入 57.4% 10万以下 24.2% 16.1% 华北地区(北京、天津、河北、山西、内蒙古) 学生 25.2% 10万-20万 15.7% 自由职业者 12.4% 华南地区(广东、广西、海南、香港、澳门) 8.9% 20-30万 9.3%企业管理层 11.9% 华中地区(湖北、湖南、河南、江西) 4% 30-40万 4.5%个体商人 5.8% 西南地区(四川、云南、贵州、西藏、重庆) 2% 3% 全职主妇/主夫 40-50万 3.5% 西北地区(宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃) 2.9% 其他（请补充） 1.6% 50-100万 2.5% 东北地区(辽宁、吉林、黑龙江) 1.4% 退休人员 0.9% 100万以上 29.2% 近半消费者每周进行1次及以上的户外运动 25.2% 19.3% 8.8% 8.6% 5.5% 3.4% 43.9%的用户相较去年，增加了户外运动频次 43.9%42.6% 13.5% 增加 不变 减少 88%参与者和48%以上留存率，“生活方式”已然深种 消费和上手门槛双低的运动形态，成为消费者心头好 88%的受访者曾参与过户外运动，48.5%受访者为深度爱好者，每周至少运动1次以上。 山地运动成为最受欢迎的垂类项目，43%消费者将其选择为“过去一年参与最多的运动”；露营以29%位于第二，新兴户外运动16.6%位于第三。 每周1-2次 每月1-2次 每周3次 每半年 几乎没有 每年1-2次 对户外运动 以上 1-2次 但想尝试 不感兴趣 社交平台上户外相关话内容声量持续走高，2023年2月-2024年1月户外或户外运动相关的内容数量高达7457万条，环比上涨38.33%。 主流社交平台户外运动相关内容 场景×人群分析声量分布（2023年2月-2024年1月） 主流社交平台户外运动相关内容 品类发现（2023年2月-2024年1月） 30.7% 24.3% 22.0% 13.6% 6.0% 1.8% 1.1% 0.5% 近半消费者年消费区间为1-5K，对消费市场持乐观预期 46.3%的消费者的户外年消费在1000-5000元区间，占比近半。伴随运动习惯的养成、该群体收入水平和购买能力提升，消费市场仍有巨大潜能待释放。 1000元 1001- 2001- 5001- 10001- 30001- 50001- 100000元 以下 2000元 5000元 10000元 30000元 50000元 100000元 以上 P202A4户R外运T动行2业消费趋势发展报告 消费偏好 自媒体及电商平台依然是主流渠道，分别占比83.2%、62.3% 值得注意的是，亲朋好友的口碑推荐及专业户外媒体的传播排名前4。所以，在主流渠道增强曝光对于打开市场不可或缺， 更关键的是如何持续提升产品和配套服务、实现口碑营销也是品牌不能落下的功课。 83.2% 自媒体 62.3% 电商 自媒体平台、电商平台、亲友推荐成为消费者了解户外用品的TOP3渠道 83.2% 22.2% 62.3% 自媒体平台(公众号、小红书、抖音、微博等)电商平台(淘宝、天猫、京东、亚马逊等) 18.8% 亲朋好友推荐户外资讯网站 11.2% 户外装备门店个人积累经验专业书籍、期刊、杂志 社群/俱乐部 9.4% 线下展会活动 向导等专业户外人员 3.8% KOL、KOC讲解 工作坊、论坛讲座等专业培训 14.2% 12.9% 10% 5.1% 3% 10.92亿人 中国网民规模 5.09亿人 在线旅行预订 10.26亿人 中国短视频用户规模 2.5h/天 人均单日使用时长 *中国互联网络信息中心 2023《中国互联网络发展状况统计报告》，数据截至2023年12月 62.1% 小红书 50.3% 户外集合店 64.2% 社群/俱乐部 60.8% 线下展会 电商平台占据TOP3席位。TOP5中仅迪卡侬凭借知名度、成熟供应链带来的低价竞争力，作为线下渠道上榜。从中国互联网络信息中心数据显示，2023年中国网络购物、电商直播等线上消费类应用依然延续了增长势头，用户规模均较2022年增长超6000万人。 全年网上零售额达15.4万亿元，同比增长11%，连续11年稳居全球第一。成熟的网络基建、庞大的用户基数和透明化比价让线上渠道仍然成为消费主流入口。 75%消费者选择线上平台进行购物 女性爱小红书，男性爱社群 80.8% 59.1% 31.8% 26.0% 22.6% 22.2% 17.6% 17.4% 13.5% 12.8% 8.0% 8.0% 6.2% 5.4% 4.2% 淘宝/天猫 京东 抖音 迪卡侬 拼多多 户外品牌 线下门店 得物 小红书 户外品牌官网 奥特菜斯品 牌折扣店 线下展会 跨境平台 (亚马进、eBay、 REl、GearPatro等) 户外用品集合线下店 (包含买手店) 二手转卖 社群/俱乐部 男：52.2% 男：59.3% 男：51.8% 男：50.7% 男：56.7% 男：55.3% 男：52.5% 男：37.9% 男：56.8% 男：52.1% 男：60.8% 男：60.1% 男：49.7% 男：54.8% 男：64.2% 女：47.8% 女：40.7% 女：48.2% 女：49.3% 女：43.3% 女：44.7% 女：47.5% 女：62.1% 女：43.2% 女：47.9% 女：39.2% 女：39.9% 女：50.3% 女：45.2% 女：35.8% 相较于滑雪、潜水等具有地域或技术限制，山地户外的参与门槛 较低目形式广泛，且衍生出urbancore、山系穿搭等时尚风格， 59.4% 40.5% 女性比例出现明显提升。 43.6%的消费者偏好本土品牌 43.6%以上消费者青睐国货，26.8%以产品性能为优先 选择本土品牌的原因(TOP6) 男性女性 偏爱传统国货品牌32.76% 无所谓，只看重产品26.8% 29.61% 民族自豪感支持国货 17.91% 国产品牌更了解消费者需求 17.36% 更高的性价比 14.81% 品牌文化和价值观 13.57% 定价合理 8.99% 品牌历史悠久 偏爱欧美品牌17.65% 选择海外品牌的原因(TOP6) 偏爱新兴国货品牌10.87% 没关注，不了解5.96% 10.47% 9.53% 9.38% 8.37% 7.29% 5.81% 偏爱亚洲品牌(除中国外) 5.96% 更好的市场 口碑和声誉 更好的质量 更先进的技术 品牌高端 品牌文化和价值观 品牌历史悠久 露营具有轻户外、家庭活动的属性。过去一年参与露营活动的消费 45.6% 54.4% 者中，女性占比54.4%，略高于男性，消费具备明显多品类特征。 男性女性 35.9%以上消费者偏好本土品牌 35.9%以上消费者青睐国货，33.3%以产品性能为优先 选择本土品牌的原因(TOP6) 无所谓，只看重产品33.37% 偏爱传统国货品牌22.61% 偏爱欧美品牌17.90% 26.96% 民族自豪感支持国货 15.60% 国产品牌更了解消费者需求 14.39% 更高的性价比 12.09% 定价合理 11.37% 品牌文化和价值观 7.01% 更方便购买 偏爱新兴国货品牌13.30% 没关注，不了解6.53% 选择海外品牌的原因(TOP6) 偏爱亚洲品牌（除中国外）偏爱其他地区 6.05% 0.24% 11.25% 品牌高端 9.43% 更好的市场口碑和声誉 8.59% 更好的质量 8.34% 品牌文化和价值观 5.80% 品牌历史悠久 5.20% 更先进的技术 对于新兴户外运动的参与者，男女比例几乎持平。该类户外运动有 56.8% 43.2% 强社交属性，性别分布较为平均。 37.5%以上消费者偏好本土品牌选择本土品牌的原因(TOP6) 37.5%消费者偏爱国货品牌，29.66%只考虑产品维度 男性女性 无所谓，只看重产品29.66% 偏爱传统国货品牌24.79% 偏爱欧美品牌19.70% 25.21% 民族自豪感支持国货 18.01% 国产品牌更了解消费者需求 14.62% 更高的性价比 13.98% 品牌文化和价值观 11.44% 定价合理 8.69% 更好的市场口碑和声誉 偏爱新兴国货品牌12.71% 没关注，不了解6.78% 选择海外品牌的原因(TOP6) 偏爱亚洲品牌（除中国外）偏爱其他地区 6.14% 0.21% 13.14% 更好的市场 口碑和声誉 12.08% 更先进的技术 11.02% 更好的质量 10.59% 品牌高端 9.96%