2024二次元潮流消费趋势报告

潮流的风向来去自如，但基数足够大的市场的消费规律、消费习惯、消费偏好都是相对稳定的。希望这份报告可以帮助大家了解二次元潮流消费趋势，降低后续产品决策的成本，提高成功率。祝各位不仅可以乘风而起，更能平稳落地。 2024年「二次元潮流消费」洞察 国产谷子是2023-2024迅速崛起的二次元消费垂类，在这之前曾风靡一时的三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、积木、手办、卡牌如今又有怎样的发展？火了近十年的潮流玩具陷入倒闭潮，又在如何求生？ACG相关领域的周边、联名款、线下展会、音乐会、快闪活动满目琳琅，下面我们逐个聊一下我们对各垂类发展现状的洞察。 品类一：潮流玩具 潮流玩具在中国市场活跃了近十年，助力泡泡玛特从潮流集合店成为集乐园、IP、产品、渠道等一体，总市值超400亿的潮流文化娱乐公司，也吸引了诸如晨光文具的九木杂物社、名创优品的TOPTOY等品牌海量投入。潮流玩具也从最初的强调艺术性、个性、盲盒玩法的玩具，变成了IP来源更丰富、玩法不断迭代、生产销售厂商更复杂的品类。 如今的潮流玩具有这样的发展动向：首先是潮流已去，市场审美疲劳，再形成像Molly、SP这样的现象级消费IP较困难；回归玩具，相比潮流的不可控性，玩具可玩性的价值更稳定，玩法的拓展在持续进行，比如可动、温变、小颗粒；收藏价值的开发，提升客单价的同时进行饥饿营销，开发大体玩具或雕像并限量发售；品类拓展，从ABS/PVC等材质的塑料小人到棉花娃娃、搪胶公仔，到轻周边、快销品；强调内容，一边是潮流形象IP进行电影、动漫、游戏的开发，一边是厂商与内容IP合作拿授权进行潮流玩具的开发。 品类二：谷子（ACG周边） 动漫/游戏周边在近两年逐渐更名为谷子（Goods），随之而来的有网络上风靡的晒谷摆阵、直播间热闹的拆谷卖谷、二手平台上天价的稀有限定谷、和社媒上争议不断的谷圈矛盾。 相比泛周边，谷子比较受欢迎的品类目前还集中于马口铁徽章（吧唧）、色纸小卡拍立得、亚克力牌/砖/流麻/挂件等轻周边；日谷由于价格、周期、购买难度等因素，热度正在被国谷掩盖；国谷的崛起带动了国产IP的热度，尤其是原耽和女性向漫画的热度；国产厂子的入局加速了产品的生产和迭代速度，但也引发了质量翻车售假等负面事件；直播拆谷收割冲动消费的二次元，也使得出谷商家成为电商未成年退款的重灾区；限定限量和优质柄图是消费者的偏爱，由此衍生了繁荣的二手交易市场，原价10-30元的小徽章甚至有被炒出万元天价的情况，翻倍售卖实属家常便饭；圈地自萌的二次元属性衍生出“妈咪”“对光拍”“裸寄”“跑单费”“挂人”等争议事件在社媒平台频频引发讨论。 品类三：三坑（Lolita、JK制服、汉服） 三坑消费的热度极速消退，毕竟纺织业和服饰产业太成熟了。从2019年的3分钟销售额超千万的一裙难求，到2021-2023经历的线上线下闭店潮，二次元群体狭义的Lolita和JK制服已经凉透了。 但作为相对刚需的服饰消费，三坑依然具备潜力。国潮的兴起使得汉服翻身成为三坑之首，传统汉服店铺在热度和价格上都有上升趋势，各类服饰店铺也都在设计生产一些有汉元素、国潮、古风元素的产品，甚至高校毕业的学士服也流行起了云肩+簪花+领结混搭。 Lolita、JK制服则在多极化发展，热度降低后小群体的核心粉丝依然在进行持续消费，尤其是日产服饰的预约、代购、二手消费；地球人店铺（即非三坑服饰店）为了迎合年轻人需求和过气的潮流风尚，在近几年陆续推出抄袭经典三坑裙子配色和设计的地球款，甚至与三坑模特联名设计生产收割粉丝，和模特一起口碑翻车；下沉市场的消费者通过互联网接收到略显滞后的潮流，也并不考虑小圈子所谓的“山正”“制式”“套装搭配”理论，为拼多多、抖音等电商平台上五花八门的低价三坑服饰买单。 曾经每条裙子都有自己的名字，有独特的设计、设定甚至故事，如今三坑已失去灵魂，回归服饰。 品类四：手帐 手帐、胶带及相关的拼贴圈、流麻圈，因为文具属性强，有DIY的参与感，又有记录的功能性和收藏感，成为老少皆宜的消费领域。如今手帐相关的胶带、笔、本子、贴纸、便签等成为了文具店、集合店的必卖品，也是各类IP生产门槛较低的周边产品类型。 虽然大势已过，但手帐相关产品市场依然乐观。日产台产胶带由于价格、生产周期等方面的劣势趋于小众，陆产胶带占据主要消费市场；原创手帐胶带形象正在IP化，衍生了诸如潮流玩具、毛绒玩具等品类，圈层的渗透仍在持续；各类二次元IP的涌入，五花八门具有设计感，深受小孩子和家长们喜爱；短视频平台相关博主集体开始“圈内考研”（即做高难度作品），增加了相关内容的话题性；手帐对于小部分人来说不是一闪而过的潮流，而是持续数年的写作习惯，自然也会成为消费习惯；商业综合体周期性的线下集市，手帐相关用品仍是主要的参与品类。 品类五：卡牌 卡牌一家独大的卡游申请赴港上市，即将成为继泡泡玛特后的又一潮流消费独角兽，也是“盲盒”变“盲袋”玩法的又一受益者。从奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆，到蛋仔派对、小马宝莉、哈利波特，甚至到LPL、KPL等电子竞技，卡牌消费掏空未成年的零花钱，放学后聚集了无数小朋友在线下试手气拼人品，并持续向更高年龄层扩张。 占据着线下消费市场的C位，卡牌消费正当时。IP成年化是必然趋势，比如近期卡游召集艺术家共创金庸武侠卡牌，推出三国主题限定，向潮流玩具的“艺术性”概念靠拢；卡牌交易属性强，有需求有流动就有市场，毕竟卡片本身的物质价值不好衡量，赌和炒的成分极高；下沉市场待开发，很多热门IP也还没有上车，卡牌的二次元属性高于潮玩，与上述国谷发展可以强强联合；盗版和二次封袋悄悄发生，新的利润空间吸引了更多人的入场；作为潮流产品，市场渠道成熟，原创IP原创设计的卡牌仍有潜力。 品类六：手办 潮流玩具热门后的唯一“受害者”，大概就是手办了。作为强二次元属性的玩具，手办在生产周期、可玩性、价格、销售渠道、交易属性等方面与潮玩相比都没有什么优势，被潮玩厂商争抢了工厂后，产能方面更是雪上加霜，主流手办厂商都多多少少涉足了潮流玩具以及轻周边的生产。 但手办毕竟是手办，是重度二次元的长期消费产品，虽然没有爆发的态势但相对稳定。某种意义上说，拿到动漫、游戏IP授权的潮流玩具也是另一种尺寸的手办，潮玩风靡后生产厂商的质量水平提高，对于手办来说也有了更多元化的选择，高端的手办要价更高了，中等价格区间的产品价格可以打下来，Q版的设计更精致了；国产游戏厂商近几年很爱做手办，他们在资金和粉丝体量上比国产动画强得多，促进了手办行业的正向发展；不过对于更多动漫游戏IP来说，手办是蓝海，能做出高质量手办的概率太低了，原画差原型设计差脸崩身体崩的残次品太多，因为卖不出去、生产不出来也会痛失手办化的机会；手办提供的情绪价值带来稳定的需求，随着国产IP热度的提高，也会有更多的消费空间。 品类七：积木 国产积木是“国潮”口号叫得最响亮的玩具品类，传统文化、名胜古迹、非遗传承相关的积木产品遍及文创店和景区纪念品店。积木领域虽然乐高的地位难以撼动，但中低价位的消费需求持续增长。 国产积木的文创属性强，更符合国内消费者的审美倾向，作为纪念品又有可玩性，辐射的消费者年龄段广；国产积木质量一般但胜在价格低，除了做文创，其他产品的定位比较尴尬，产品设计上有争议，导致很多品牌被打上了“抄袭”“假乐高”的印象；为了正版化，国产积木在积极寻求国内外IP的合作，比如TOPTOY、森宝、若来等都有一些IP联名款。 国产积木在二次元领域有着市场机会，但这对厂商的设计能力也是一种考验，设计太复杂会导致价格过高，消费者的拼装门槛也比极高；原本整体销量就不高的积木产品过于细分，机甲、交通工具、建筑等设计比较适合积木的拼装，但过于男性向，八音盒、花鸟、立体书等的设计则偏女性向，又有塑料、木质、金属、纸板等各种材质，导致多数产品都是冷门库存积压，资金周转压力 大。每个店铺同类产品的设计相似度极高，所以消费者在选择产品时很容易价格导向，或者买了一个品牌就不会买其他品牌的类似产品，导致竞争压力大。 品类八：捏捏 和曾经从小众到热门到遍地开花的三坑服饰、手帐胶带、国产谷子一样，风水在2023年转到了捏捏圈。虽然早就有捏捏这种解压玩具，但2024年，10分钟预售过百万、原价百元的捏捏被炒到万八千的事件在捏圈上演还是让人咋舌。越来越多人复刻着潮流消费来到时为了卖而买的跟风行为，背离了小众爱好的本质。 捏捏的潮流正在从个人手作发展到厂货，从线上的一捏难求，到线下的集合店必备。当然相比其他曾站在潮流上的垂类，捏捏的问题比较多，注定了无法成为大众爱好。比如产品本质上属于消耗品，易脏易损，玩一玩就腻了；这种属性对于线下渠道来说是很不友好的，目前有售卖水感泥感这种比较“好捏”的捏捏的线下店铺，台面上的商品很少有不被捏的，这就导致货损率极高，大家都是顺手捏一下，卖相变差就更难卖出；个人手作捏领域混乱，瓜层出不穷，由于 userid:532115,docid:160775,date:2024-05-08,sgpjbg.com AB胶的甲醛问题，导致很多卖家跑单，也让很多买家望而却步；捏捏的制作门槛和成本都很低，工厂货已经在快速复制，热门的潮流玩具厂商也有尝试引入该品类，很快就会进入红海，炒作的价值没了，热度也会很快下降。 当然也会有好的方面，比如个人手作捏开始结合手绘，定制动漫/游戏角色产品，当然定制款高达千元；对于IP方来说，批量生产热门角色的捏捏大货，肯定是有市场的，很快正版授权捏就会成为国谷的热门品类。 品类九：IP联名 在全国奶茶店的鼎力支持下，二次元IP联名在消费行业闯出了名堂。虽然品牌授权合作和联名产品是老生常谈，早就已经形成产业，在餐饮、快销、服饰、美妆、3C领域都有些成功案例，但真正实现双赢并把合作事件一次次推向全民皆知的，还是过去两年里频频爆火的新茶饮/咖啡+IP联名合作。 二次元的消费力和传播力强的可怕，经过市场的验证后未来几年也将迎来IP联名合作的爆发期。不过对于整个行业来说，首先是缺乏既懂消费又懂二次元又 有两侧资源又有信誉的中间人，所以目前只有极少数顶级IP可以实现这些合作，过程也磕磕绊绊；很多合作项目对于IP方是没有收入的，但合作方的不专业会影响IP的口碑，也就限制了合作的达成。 对于品牌来说，有些IP的影响力不足，向下合作并没有什么水花，容易踩坑还容易被“二次元圈规矩”教育，投入人力物力财力不讨好。除了市面上比较熟练在做IP联名的企业，很多项目合作周期较长，产品实际上线后IP已经过气，无法达到联动效果。当然，老旧IP靠联名再续命的案例开始出现，过气品牌靠IP联名享美名的案例也有，未来几年，无论是品类、产品、合作形式、收益模型等，都会有更进一步的发展。 品类十：动漫游戏展/集市市集/快闪活动/音乐会 综合性动漫游戏展颓势尽显，ONLY同人展席卷全国，集市遍布商场，快闪黄牛团建，音乐会一票难求。大活动想变得小而精，小活动想做大而丰富，各类活动在融合中寻找着平衡点。 即使没有疫情的影响，过高的人力财力时间成本、傲慢的主办方、不够精准的用户、受限的城市和场地、固定不变的行业小圈子等问题早已动摇了企业们参展综合性漫展的意向。无论是ToB还是ToC展，近几年很多展商都在尝试缩小展位面积、不设展位只去遛弯或者干脆不去现场。虽然疫情之后线下复苏，让很多漫展观众规模提升，排队盛况空前，二次元热情依旧在，但相比丰富的线上渠道，动辄大几十上百万的参展成本对于展商来说着实没什么性价比。不过一定要承认的是，综合性动漫游戏展依然是无目的闲逛、了解市场的好去处。 ONLY展的崛起，是热门IP和粉丝的双向奔赴。缘起同人展和同人聚会，ONLY展对于厂商来说是运营核心粉丝、KOL的机会，广撒网在线上买量就够了；对于粉丝来说是真正的同好集结地，所以绝大多数ONLY展会的主办还是粉丝团体或粉丝为主，大型漫展主办方和厂商参与的数量并不多。毕竟在综合性展会里，对面摊位可能就是线上不共戴天的对家，好好的展会活动搞不好就成了线下约架。当然，没什么粉丝或