2024生活用纸行业消费趋势报告

京东2024 生活用纸行业消费趋势报告 京东消费及产业发展研究院2024年5月 一起来回顾 2023年的消费市场 2023年，经济回升向好，消费热度升温 2023年，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1% 2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%，增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八成以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4.7% 2023年居民人均消费支出及构成 医疗保健2460元 其他用品及服务697元 教育文化娱乐2904元 食品烟酒7983元 交通通信3652元 生活用品及服务1526元 衣着1479元 居住6095元 国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元，达到471495亿元，比上年增长7.2%。 消费重新成为经济增长的主动力。2023年，最终消 费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。 数据来源：国家统计局 家庭清洁产品 线上消费结构：传统消费稳步增长新型消费持续升温 2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速成长，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往和追求 销量TOP10品类的占比分布 购物用户数TOP10品类的占比分布 生鲜产品 家用电器 美妆护肤品 食品饮料 家装建材 医药产品 母婴产品 个人护理产品 家庭清洁产品 电脑办公产品 医疗保健产品 个人护理产品 食品饮料 美妆护肤品 家用电器 母婴产品 手机通讯产品 医药产品 电脑办公产品 线上消费人群：80、90后依然是线上消费的主力 从各年龄段的人均购买力指数来看，80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升，消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力 各年龄段消费群体的人均 购买力指数 16岁至25岁 26岁至35岁 36岁至45岁 46岁至55岁 56岁及以上 3323 4768 4671 4065 3059 注：人均购买力指数越高表明消费能力越强 消费额占比TOP10省份 消费额占比增幅TOP10省份（提升指数） 2023年消费关键词：理性消费、主动健康、文旅融合、色彩当道 理性消费：消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，“可以买贵的，但不能买贵了” 主动健康：从产品到服务，从个人到全家，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势 文旅融合：小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷 色彩当道：夏日多巴胺秋冬美拉德 报告说明 报告分析覆盖 生活用纸 清洁纸品女性护理 尿裤(婴童&成人） 报告分析覆盖 2亿+ 人次消费 5000份+ 调研 报告统计周期 2023年全年 1 生活用纸消费总体趋势 2 3 4 目录 CONTENTS 分品类看趋势（清洁纸品）分品类看趋势（女性护理） 5 分品类看趋势（尿裤）小结与展望 PART01 生活用纸消费总体趋势 “适用场景细分化”成产品拓展关注热点 生活用纸市场保持增长韧性与活力，用户消费能力也在逐步提升，适用于不同场景的产品越来越受到消费者关注 从三大品类的购物用户数占比及增长来看，清洁纸品占比高，清洁干巾、乳霜纸、抽纸、手帕纸等均获得较高增长；女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；尿裤中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值 清洁纸品、女性护理、尿裤三大品类购物用户数占比及增长指数 购物用户数同比增幅亮眼细分产品 增长指数 858尿裤 232 女性 护理 2023 购物用户数占比 清洁 纸品 726 *指数越高代表销售增长力越强 2023 ＞100%＞100%＞50%＞50%＞50%＞30% 婴童游泳尿裤 清洁干巾 乳霜纸 本色抽纸 卫生巾套装 裤型卫生巾 手帕纸 ＞30% ＞均值＞均值＞均值＞均值＞均值 成人拉拉裤 婴童拉拉裤 湿厕纸 成人护理垫 迷你卫生巾 常规抽纸 ＞均值 不同人群生活用纸产品的消费偏好 分年龄来看，90后人群占比总体较高，其中尿裤占比超六成，80后人群在女性护理类产品上的占比偏高，年轻的00后人群则在清洁纸品的消费上呈明显的偏好趋势 分性别来看，生活用纸三大品类均以女性消费者的购物决策为核心，男性消费者在清洁纸品上占比相对较高 不同年龄段人群生活用纸产品消费占比 16-25岁 36-45岁 56岁以上 26-35岁 46-55岁 尿裤女性护理清洁纸品 不同性别人群生活用纸产品消费占比 女性护理 尿裤 男女清洁纸品 全国不同省市的生活用纸类产品购买力趋势 全国范围来看，广东、江苏、北京、山东、四川等生活用纸购物用户数更为集中，从增长潜力来看，河北、四川、江苏、黑龙江、重庆等省市获得了更高的增长指数 从人均消费金额指数来看，新疆、海南、西藏、四川、云南、北京等地的均消较高 生活用纸购物用户数占比TOP10省市 生活用纸购物用户数占比提升TOP10省市（指数） 生活用纸人均消费金额TOP10省市（指数） 全国不同省市的生活用纸产品消费偏好 从各地消费者生活用纸偏好度来看，甘肃、黑龙江、吉林、青海、山西等地消费者更偏好选购清洁纸品；上海、天津、西藏、新疆、北京等地消费者更偏好选购女性护理类产品；广东、广西、海南、陕西、四川等地消费者更偏好选购尿裤产品 不同省市的生活用纸产品消费偏好 PART02 分品类看趋势——清洁纸品 清洁纸品-细分产品销售趋势 从总量来看，抽纸、卷纸、湿巾、手帕纸等产品更受消费者关注；细分产品的增长来看，清洁干巾、乳霜纸的增速更为明显 清洁纸品购物用户数TOP5产品类型 清洁纸品购物用户数同比增幅TOP产品类型 清洁纸品-成熟&潜力趋势关键词 从消费者对产品的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等关键词关注度较高 从关键词的增长力来看，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、100%全棉、环保无胶等越来越受到消费者关注 抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析 具体从抽纸来看，大量消费者会直接选择搜索纸品品牌来寻找合适的产品 品牌力成消费者购物的主要决策因素，其次是抽纸的类型、包装形式、层数、适用场景、原料成分等 搜索热词（含关联搜索） 主要购物决策关注因素 抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析 对于复购消费者来说会更加关注产品的材质、产品的外观、使用体验、功效等，从材质下钻分析来看，如舒适柔软、材质厚实、厚薄适宜、韧性、质感等均是消费者的正向消费评价反馈 复购人群的关注点 36.52% 35.33% “材质”下钻分析 （该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持） 33.93% 从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带抽纸产品消费者会对气味更加敏感，低价格带抽纸产品消费者会对规格尺寸更加敏感 高价格带抽纸产品消费者的敏感因素 （对复购可能产生负向影响的关键因素） 31.68% 低价格带抽纸产品消费者的敏感因素 （对复购可能产生负向影响的关键因素） 湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析 消费者对湿巾产品的关注上，直接搜索品牌的人群高，品牌粘性度强 购买因素上更是有超九成的消费者会将品牌列为首选要素，其次是产品的片数、包装形式、香型等 搜索热词（含关联搜索） 品牌力成主要决策购买因素（购物决策关注因素） 湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析 对于复购消费者来说会更加关注产品的外观/颜色、材质、商品功效等，从外观/颜色的下钻分析来看，如美观漂亮、精美小巧、高端大气等均是消费者的正向消费评价反馈 复购人群的关注点 从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带湿巾产品消费者会对使用体验更加敏感，低价格带湿巾产品消费者会对规格尺寸更加敏感 “外观/颜色”下钻分析 （该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持） 23.43% 高价格带湿巾产品消费者的敏感因素 （对复购可能产生负向影响的关键因素） 22.48% 低价格带湿巾产品消费者的敏感因素 （对复购可能产生负向影响的关键因素） 京东采销说消费——清洁纸品趋势分析 用户偏好 细分品类&价格带 用户体验 京东购买清洁纸品的核心用户以都市家庭和小镇家庭为主，其次为学生一族和银发一族；家庭用户依然是各大品类核心增长点，仍有囤货习惯 清洁纸品线上市场中抽纸和卷纸仍是市场基盘；细分类目看，湿厕纸和清洁干巾受卫生清洁驱动实现高速增长。 从趋势看，抽纸的囤货装、主流包、无香、亲肤、悬抽（挂抽）等引领市场带来高增速，湿厕纸的家庭装、温和、纯水等趋势增速高。 2024年1月-4月，纸品品类的不良体验率为1.72%，低于行业水平2.68%；共有17家品牌在各项指标优于行业平均线 咨询转化率(7天) 44.73% 揽收履约率 91.24% 30s应答率 92.54% 售前客服满意度 93.24% 售后申请比 0.23% 售后满意度 92.2% 中差评率 1.94% 24H中差评处理率 59.91% 平均服务时长 1.04d 品牌平均指标 用户关心的问题主要集中在商品质量、物流配送、商品价格、售后服务、购买流程和商品丰富度上 营销共建  心相印官宣全球代言 人，与京东共创首档纸品品牌日。 活动全期销售破千万 全网曝光1亿+ 代言人直播权益独家落 地京东。    观看次数60w+，全场 点赞4000w+，粉丝流量高涨，点燃购买热情。 新品孵化 心相印X三丽鸥家族联名款京东 首发，新品日GMV环比提升超50%。 站外硬广强势曝光，联动京东站内新品小魔方频道核心点位，曝光超 2000w，共同打造新品。 供营应销链项合目作 京东采销说消费——清洁纸品采销案例故事 持续深化战略合作，共同推进仓网变革落地，实现供应链降本提效。 在库周转<21天，PV现货率>98.5%，库存满足率优，充分保障了前端用户购买体验。 京东采销说消费——产业带案例故事 细分产品趋势：生活用纸人均消费量提升，使用场景更丰富，可深挖用户需求做大细分市场。如悬挂式清洁纸品（抽纸、洗脸巾），乳霜纸、湿厕纸等。 产品更注重性价比：整体行业竞争激烈，产品同质化严重，消费者更看重产品性价比（非一味追求低价，需保持质量基本可用）。如线上悬挂式抽纸3提1000张白纸9.9元，已过渡到4提1000张白纸9.9元。 漫花挂抽：3提1000张挂抽4月17日打爆20万单。平台支持C端补贴券和B端渠道激励；品牌提供货品及渠道佣金服务费支持。 德佑湿厕纸：在2023年成为京东湿厕纸行业第一。利用数坊洞察用户画像，引入多渠道优质用户，如plus、百亿补贴等。 PART03 分品类看趋势——女性护理 女性护理-细分产品销售趋势 从总量来看，日用卫生巾、裤型卫生巾、夜用卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫等产品更受消费者关注 细分产品的增长来看，裤型卫生巾、卫生巾套装等产品的增速更为明显 女性护理购物用户数TOP5产品类型 女性护理购物用户数占比提升TOP5产品类型 +5.4% 裤型卫生巾 +4.7% 卫生巾套装 +0.3% 迷你卫生巾 +0.2% 夜用卫生巾 +0