20242025品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振

01 前言 “大局日坏，吾辈不可不极力支持，做一分算一分，在一日，撑一日。”——曾国藩 讲得是什么呢？外界越来越坏，每天都崩溃，可能睁开眼睛看到的，和脑子里思考的规划全是沟沟坎坎，那么就不做了吗？ 不是的！ 面对困境，才能发现新的机遇；也只有在困境下，才能看到世界最真实的样貌，反观企业经营中的盲点。 当然，在现实生活中，同一维度，往往是找不到答案的。因此，需要借助电商平台和第三方机构的力量，让出海商家看清，在哪些区域市场还有商机，有哪些方法能够更快地实现增长，在哪些环节是商家经营中容易踩坑的地方…… 基于此，MorketingResearch联合MorketingGlobal结合桌面研究与行业调研的形式，2024年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是，本年度白皮书在回顾过去近一年时间内，出海赛道商机和增长潜力的同时，还拆解了平台和品牌的真实案例，将营销的策略打法与本土化的最佳实践路径呈现给读者。 以上是这份报告的初衷，也希望能给身处动荡中的出海商家，提供一些穿越到下一个阶段的线索，让商家们不浪费每个危机，不蹉跎任何一个逆境。 01 寄语 企业出海战略意义是什么？当前全球化格局如何，企业该怎么进行全球化布局？ 21世纪的大航海时代，用AI技术和数据赋能品牌是每个出海企业的必经之路。 ——Pacvue泊客电商创始人ZhaohuiTang 品牌出海的战略意义在于通过内容本地化精准打入海外市场，而内容本地化是品牌本地化的最大挑战，它要求品牌不仅要在产品上实现本土化适应，更需在内容创意、营销策略乃至用户体验上做到深度本地化，以克服文化差异带来的隔阂，确保品牌信息有效传达，赢得当地市场的深度认同与忠诚。 ——深圳市出海拍文化传媒有限公司CEO欧阳坚 当前品牌出海已经告别野蛮生长阶段，进入“精耕细作”时期，此阶段我们要深入融入本地化，考虑海外消费者的行为喜好，品牌独立站应该要升级，充分利用生成式AI服务，提高运营流程效率。 ——店匠科技（Shoplazza）中国区市场负责人Jefferson 全球化战略正从单一向多元演进，借助数据洞察，精准把握实时需求，实现品牌价值的深度本土化。 ——EternityX力恒创始人兼CEO吕香凝CharleneRee 品牌出海不仅是市场的拓展，更是将本土优势转化为全球价值的战略选择。通过深度本地化，品牌能够在各市场中实现文化共鸣，推动品牌全球化的长远发展。 ——NativexBusinessPartner黄嘉睿 企业出海的战略意义在于，凭借精准的市场定位和本土化的营销策略，结合创新的广告渠道，在不同市场中构建深厚的本地联系，强化品牌的竞争壁垒与差异化优势，最终实现高转化率与ROI，打造全球市场中的持续增长引擎。 ——OKSpinCMOAlexWang 全球化是品牌超越增长边界的战略选择。多元化、渠道融合的趋势则是品牌全球化的关键。 ——OneSightCEO李蕾 凭借移动互联网势能和供应链势能，中国出海力量拥有巨大的国际化潜力和红利。随着全球化电商与数字媒体的强劲发展，中国企业应更好地覆盖数字媒体、布局社交电商，抓住出海新机遇。 ——钛动科技创始人兼CEO李述昊 一个全球化的企业，仅仅把注意力放在产品和用户层面是不够的。在当地开展业务之后，公司就变成了一家本地的组织，要管理多元文化的团队，协调总部与本地团队的关系，以及主动对接当地监管部门等等。如果不能在各个市场都成为一家真正的本地化企业，那企业的全球化只是空中楼阁。 ——PayerMax联合创始人汪浒 成功的全球化产品一定是由无数的本地化内容叠加而来的。在现在这个崇尚文化多样性的世界，企业复刻过去一元审美的全球化是几乎不可能的。在菲律宾市场像是一个菲律宾的应用，在印尼就像是印尼的应用，到了中东，也不会让当地用户觉得这是一个外国人做的产品，这正是成功实现全球化的产品的样子。 ——茄子科技合伙人王超Jason 生而全球化-从品牌建立的第一天就秉承全球化思维。从设计理念、市场研究、人员搭建、产品开发到营销推广，每一个环节都以满足不同国家和地区消费者的需求与偏好为目标，实现全球范围内的品牌认知和产品渗透。 ——RWS亚太区副总裁陶慧 “唯有出海，方能破局”已成为行业共识，在“新全球化”格局下，出海已成为中国企业寻求高质量发展和新增长点的最优解之一，而从产品出海转型升级到品牌出海，更将成为中国企业制胜海外的必然选择。 ——Snap中国区总经理张晰 亮点内容 1 企业全球化的“两大现象”与“五大挑战”及应对方案 2 2023年11月-2024年8月出海企业投融资名录及行业发展趋势 3 出海企业融资的“五”大趋势 4 2024年企业出海潜力市场洞察、潜力品类洞察、潜力消费者洞察 5 企业出海营销，实现品效销兼顾的“六”个打法 6 本土化与品牌化共振图谱与策略打法 05 前言 P01 寄语P02 Part1行业现状篇 第一章跨境电商市场现状P08 第二章企业出海发展“两”大现象 P13 第三章品牌出海“五”大挑战P16 Part2企业出海趋势篇 第四章：2023.11月-2024.8月出海企业获融资名录P25 第五章：出海企业融资“五”大趋势 Part3赛道机会洞察篇 P30 第六章：潜力之境P37 Part4策略打法篇 第七章：营销的“六个打法”P52 Part5深度本土化&全球化篇 第八章：本土化与品牌力共振P63 附录一：调研品牌名录P71 附录二： Morketing2024品牌全球化生态图P79 免责声明 P80 关于我们 P81 目录 06 07 Part1 行业发展篇 第一章：跨境电商市场现状 从全球视野来看，跨境电商仍保持着旺盛增长的生命力，据全球知名技术研究与市场咨询公司Forrester的最新报告，全球网络零售额预计将从2023年的4.4万亿美元增长到2028年的6.8万亿美元，复合年增长率为8.9%。 其中，在亚太地区，包括中国在内的前五大国家/地区的在线零售额将从2023年的2.2万亿美元增至2028年的3.2万亿美元，美国的电子商务销售额将在未来5年增加 6000亿美元，达到1.6万亿美元。拉丁美洲、西欧和东南亚的新兴市场也将推动电商市场增长。 具体到国内市场，2023年-2024年，跨境电商出口规模仍保持稳定增长，同时跨境电商业态愈加成熟与完善，无论是产品的生产，还是产品的运输，以及产品的售卖模式和数智营销的应用，都更加体系化。不过在这个过程中，跨境市场也陷入了“动荡频繁”的时期，各种不同的政策和玩法出现，加剧了出海玩家的竞争，使得跨境电商市场也开始越来越“内卷”。 现状一 跨境电商市场规模仍在持续增长 从海关总署2022年-2024年上半年出口数据来看，2023年上半年我国出口为11.46万亿元，2024年上半年，则达到12.13万亿元，同比增长6.9%。虽同比增长有所放缓，但出口总额仍然保持增长态势。 数据来源：海关总署，制图：MorketingResearch 同时在产品结构上，这几年依旧以机电产品为主，且持续上涨，今年上半年出口数更是占总出口比重近六成。 更进一步来看，今年上半年自动数据处理设备及其零部件、集成电路和汽车出口增长迅速。例如，集成电路出口增长25.6%；汽车出口增长22.2%。 这些产品出口量的增长，也代表“中国在高端制造业领域的竞争力不断提升”。 现状二 跨境电商业态越来越成熟，且“市场、产品、渠道”等方面越来越多元化 在中国制造业竞争力不断提升的过程中，MorketingResearch分析发现从「市场规模」「、政策扶持」、「商业模式」、「产业业态」、「技术应用」方面来看，整个跨境电商业态已经越来越成熟。 制图：MorketingResearch 首先在市场规模层面，如上所述保持持续增长，同时中国企业在出海市场的选择上变得更加多元，从欧美等传统市场，逐渐向拉美、东南亚等新兴地区拓展。当市场选择变多，加之不同市场消费者需求的不同，使得出海品类也呈多元化发展。比如，OneSight在调研中提到的因为短视频而爆火的“三蹦子”，以及依靠冥币达到几十亿年产值的河北米北庄。 其次在政策扶持层面，各省持续加大力度。从跨境电子商务综合试验区到地方政府促进，跨境电商已连续11年被写入政府工作报告。比如山东省发布了《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》。MorketingResearch观察到除广东省外，中国其他省份在跨境电商层面也在积极发力。 而在商业模式上，电商平台的玩法、模式多元化。包含模式上有直播电商、社交电商、独立站等；玩法上新推出全托管模式等。 在产业生态层面，一方面中国跨境企业增多，我国出口跨境电商主体超过12万家。中国供应链竞争力持续提升，物流体系完善（1800多个跨境电商海外仓分布全球）服务能力提升。另一方面在服务上已经形成支付结算、物流配送、营销推广和数据分析的企业经营闭环。 最后善用技术应用。比如通过数智化提高营销效率和效果转化；利用人工智能实现高效服务等。 总之，随着跨境电商业态越来越成熟，“市场、产品、渠道”等方面选择也变得越来越多元化。 现状三 市场动荡频繁，跨境电商市场也开始“内卷” 但也正是多元化，导致跨境电商市场“竞争加剧”。 多元化背后意味着玩家增长。原来出海企业大多为中小卖家，现在是大量不同行业的头部品牌玩家也开始盯上出海市场香饽饽，纷纷加码出海市场，并把全球化列为最核心的企业战略。 玩家变多，这就导致流量成本会上升，部分企业要么开始拼性价比，要么就得做好品牌化，总之企业经营出海市场的难度和门槛实际在变高。同时近几年，因为消费者需求快速变化，全球经济周期不同步，以及受各国贸易政策影响，加之出海全球竞争对手增加等因素的叠加，导致出海环境较为动荡。 而在以上形式下，跨境电商市场也逐渐“内卷”。而这也正如蓝标传媒在调研中所述的观点，如今的跨境电商市场是“品牌化+流量化+玩家增多+渠道多=钱难赚”。因此，品牌需要不断提升自身竞争力，才能在2024年-2025年实现更好的企业增长。 TA怎么看 内容+供应链。有这两种能力的企业会有空间。 傲创： 近一年，跨境电商行业机会活跃，但在快速发展的背景下，整体市场已经逐渐从「野蛮生长」进化到「精耕细作」。在迭代之间，BIGOAds看到「内卷化」和「本土化」成为了两个关键趋势。 「内卷化」的主要表现为价格战的升级。随着全球经济增速的放缓，消费者的购买力下降，导致了对价格更加敏感。同时，新兴电商平台的涌现进一步推高了市场竞争的压力，不仅影响了卖家的利润空间，也对供应链上的工厂生产造成了影响，迫使企业在价格上不断压缩，以维持竞争力。 而「本土化」则是指商家为了适应不同市场的需求，需要对产品、服务和营销策略进行本地化调整，从而更好地融入当地市场，通过有针对性地满足消费者需求和偏好，提升品牌的市场渗透率和忠诚度。例如，瞄准当地市场目标用户聚集的社交媒体或应用，比如通过BIGOAds在短视频平台Likee或社交应用imo中进行精准投放，就是品牌本土化战略的一部分。 BIGOAds： 2024年跨境电商是一个内卷和动荡的现状。 泊客电商： 今年现状用两个关键词来形容就是：多元化和灵活应变。 首先市场、产品和渠道呈现多元化。市场多元化：近一年来，跨境电商市场呈现出多元化的趋势，不仅局限于欧美等传统市场，还逐渐向东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场扩展。产品多元化：随着全球消费者需求的变化，跨境电商的产品种类也越来越丰富；渠道多元化：除了传统的电商平台，如亚马逊和eBay，越来越多的企业开始通过社交媒体、独立站点以及本地化平台进行销售和推广。 其次灵活应变。供应链的灵活性：全球疫情的影响导致供应链不确定性增加，企业必须具备更高的供应链管理能力；营销策略的快速调整：随着消费者行为的快速变化，跨境电商企业需要迅速调整营销策略，从传统广告到数字营销，从大规模促销到精准化投放，企业