圈层营销-Z时代的心智之战

圈层营销 -Z时代的心智之战 主讲人：王珊 秒针系统社媒洞察解决方案专家 怎么goyoung 怎么固圈和破圈 品牌圈破圈 公益圈 萌宠圈 旅游圈 手工手作圈 嘻哈文化圈 时尚穿搭圈 美妆护肤圈 固圈 ... 户外运动圈 动漫圈 .... 不可忽视的Z时代 人群规模 2.6亿 明星TGI248 互联网月人均使用 174.9小时 二次元TGI 183 消费市场 4万亿 游戏TGI138 Z时代成长环境 物质丰沛信息富有文化自信 Z时代特征 重体验 品质/成分/性价比/丰富体 验 圈层化 入圈如入坑 语言&视觉体系/影响力体 系 精神消费 为爱买单/精神救赎 /Joyful/NO说教 需求侧 Z时代消费者逐步圈层化，且愿意为兴趣和体验付费 供给侧 黄天鹅在短短两年登顶销量第一 新锐品牌通过特定圈层切入细分市场，实现飞速增长 割裂 自我 圈层 … 1.0~2.0人找信息/信息整合 3.0信息找人 消费者 品牌 平台 连接侧 … 圈层化，兴趣化的内容更受欢迎，更容易带货 B站平台“圈层”文化加深 已经形成了200万个文化标签，7000个核心文化圈层，生活、游戏、娱乐、动漫等 B站企业号数量增幅 124% 7 桂格 产品创新和重定位 … 功效 防脱发 …… 膳食纤 维 0蔗糖 瘦身 低脂 …… 抗老 抗敏感 …… -桂格五黑麦片 重点圈层 美妆圈 户外运动圈 萌宠圈 热门需求 …… 食品饮料 所在行业 …… 包装 产品RTB 食材 黑芝麻 黑豆 黑米 黑豆 黑麦 产品创新和重定位 -某护肤品品牌 • • • 性别，年龄，地域 基本属性认知TA多维度认知TA 25-35岁 一线城市女性 兴趣 #露营 场景 #送礼 行为 #户外旅行 单一用户需求 抗老需求 更加具象、丰富的用户需求 抗老需求便携套装 抗老需求防水持妆 抗老需求精美包装 Source：埃森哲 营销创新和重定位 -传统中药Goyoung Top1情景：夏季高温，烦躁不安，贪凉吹空 调 痛点：湿气寒气加重产品功效：祛寒祛湿 年轻化年轻+养生圈层 传统定位人群：中老年 场景：夏季防护必备功效：祛湿驱寒祛暑 Top2情景：夏季同学欢聚，辛辣冰饮，尽兴high玩 痛点：湿气加重，肠胃不适 产品功效：祛暑祛湿，保护肠胃 洛神花饮一族 坚果甜品 炒货圈层 液态 跑步 . . . 护肤配方 养生 甜品 瑜伽普拉 提 养身马拉 圈层松圈 佐餐场景 圈层 See Saw 奶茶瑜伽圈层 饮普拉 提圈 气泡 甜品水品类 品 太二牌洛神 和其 美妆 圈熬夜 抗老 夏天 快乐 探索情绪取悦 时刻养护肌肤 甜品搭配解腻 更浪 漫 养生办法 配合运动自我提升 尝新需求自己 洛神花红茶See拉米Saw 产品 太二陈皮洛神花茶 正 萂茶洛神花红茶 口味 酸梅汁味 味 花味 酸甜味 道 功能需求 维生 素养颜 花青 超市 购买渠道 圆筒形包 天猫 夏季粉色包装 务/供应 西餐厅 用户的 JOBS TA的 每一项Jobs 都值得我们 玫瑰口 感 陈皮 素 塑料 种草购买意愿 装活动/促销 以花养肤 酸 甜 口感搭配 花茶养生功效 养 颜 加速代谢 /物流/服 去关注 味桑葚清爽 味 包装/外观 /形状/颜色 瓶装 营销重定位 乙女游戏 JK 娃 Lolita 欧美风穿搭 女频小说韩漫 奶油胶 手账 韩系风穿搭 滴胶 法式风穿搭爵士舞 医美爱好彩妆 新中式/国风穿搭 手工编织 韩团舞 广播剧 语C 耽美小说 vlog 精简护肤人群 甜美风穿搭 者 甜品 护肤成分 健身塑形减脂 瑜伽普收纳汉服拉提 健身舞蹈 plog 同人文化 日系风穿 搭 史莱姆 盲盒 扭蛋 中性风穿 护肤配方党 英伦风穿 党 运动风穿搭 剪裁 插花 复古风穿搭 中古搭 探店搭 猫 护发成分党 民族国潮 数据时间：2023年第 二季度 宅舞 女仆密室逃脱 COS跑酷 虚拟 纯净护肤人群 话剧 咖啡 现代舞 保护流浪动物折纸 古风 声优民族舞 养生 艺人 漫展 手机游戏 街舞涂鸦 摄影 奢侈品 歌舞剧 电影 街头风穿搭 滑板 绘画 园艺剪纸烹饪 狗 小众植物 黑胶唱片嘻哈 软件分享 休闲益智游戏 看展轮滑 乐高钢琴 装修/精装/内饰/改造声乐 男频小说 Beatbox 国漫 说唱 网络游戏 头发造 脏辫型党 手办角色扮演游戏 日漫 沙龙护理党 排球 蹦极 美发科技党 棋牌桌游… 潜水 露营 冲浪 羽毛球 网球 小提琴 酒饮 攀岩 徒步/登 山/溯溪鼓 跑步/马拉松 戏曲 赛博朋克 美黑美漫 主机游戏 动作冒险游戏 飞盘 摇滚高空跳伞 脱口秀 相声 民谣 吉他/贝斯 滑雪 单机游戏滑翔 爬宠模型 高尔夫 鸟 乒乓球保护弱势群体 鱼帆… 保护自然 民族器乐 原生态 书法 经营策略游戏 特摄 街球 橄榄球城市探险 技术宅 VR/AR 科幻 电子音乐 篮球 赛车 竞技竞速游戏 二创 定向越野 足球格斗/搏击 摩托车 网页游戏古典音乐 低碳生活 自驾 垂钓 无人机/航拍 拍鸟 萨克斯 中国消费者兴趣圈层全景图2023年Q2变化榜 188%186% 2023年Q2增长指数TOP20圈层 161%158%156% 139%139% 119%116%115%113%111% 86%80%79%79%77% 2023年Q2下降指数TOP20圈层 74% -31%-31%-36%-36%-37%-37%-38%-42%-42% -45%-48%-54%-54%-56% -57%-59%-60% -68% -76%-81% 美古摇话护发风滚剧肤科圈圈圈配技方 党党 飞保折盘护纸圈流圈浪 动物圈 现复新代古中舞风式圈穿国 / 搭风 圈穿 搭圈 甜冲中露品浪性营圈圈风圈 穿搭圈 鱼欧精日 COS 圈美简系风圈护风穿肤穿 搭人搭 圈群圈 城二轮市创滑探圈圈险 圈 街相摩球声托圈圈车 Beatbox 圈 圈 鼓萨经圈克营 斯策 圈略游戏圈 自低科驾碳幻圈生圈活 圈 声剪橄密滑跑 VR/AR 优纸榄室雪酷 圈圈球逃圈圈 圈圈脱 圈 绘图数据源：内容声量&用户数量综合增长指数（增幅超过200%，降幅超过-100%在图中不显示绝对值） 养生圈 TribeHealthPreservation HotInfluencers 主动探索更加健康和科学的养生方式的群体，通过调节饮食、运动、睡眠、调节心理状态、养精神等，来达到身心健康的目的，以及保护身体健康，预防疾病的养生活动。 一级：文化生活方式二级：生活态度圈 食养Mia健康养生倪 说 圈层黑话 健康科普排行 榜 养生堂医路向前 巍子 中医董博士琪姐是辰不是晨ii 鲁老师 Roo_若 男女 年轻年长 93 圈层规模指数圈层平台分布 抖音小红书快手 经络养生：主要是通过针刺和艾灸，同时还包括按摩等多种方法来达到刺激经络和穴位的效果，以激发人体的自动调节和自我修复能力，达到恢复健康的目的。 静神养生：静神在传统养生学中占有重要地位。中医认为，神是生命活动的主宰，保持神气清静，心理平稳，可保养元气，使五脏安和，并有助于预防疾病、增进健康和延年益寿。 饮食养生：是根据不同的体质及营养需要需要，在不同的时间给予不同种类的营养摄入 ，以达到纠正体质偏差和脏腑阴阳不平衡的 目的，促进身体恢复健康。 运动养生：包括气功、太极以及各种健身拳术，针对不同的体质，在不同的时间内采取不同的运动锻炼，促进身体机能的康复，保持生命活力。 朋克养生：反映的是年轻人的自黑与无奈。“边耗边补”的养生方式。 季节养生：就是按照春、夏、秋、冬的四季变化 ，调整饮食起居，春天养阳、养肝，夏天养心、健脾，秋天补肺润燥，冬天补气养阴。 体质养生：中华中医药学会2009年3月26日发布 的判定标准，把人的体质分为：平和型、气虚型 、阳虚型、阴虚型、痰湿型、湿热型、血淤型、气郁型和特禀型，根据不同的体质类型采取不同的养生及食疗措施就能起到事半功倍的效果。时辰养生：按中医的观点，人体五脏六腑在不同的时间有不同的功能体现，人体的12条经络对应着12个时辰，如能顺应自然养护五脏六俯，我们就能远离疾病的困扰。 轻养生：主要体现在两个方面：携带、食用方便和花费相对较少。轻养生的产品，可以当作随身携带的零食，比如阿胶酸奶、即食燕窝、人参果冻、黑芝麻丸、酵素软糖等。 针灸：是指用针刺激特定穴位，以达到调节身体机能，促进健康的一种养生方式。 172 个圈层 2亿 UID 6大 UGC平台 场景 渠道 定位 内容 SegmentingTargetingPositioning TakeAways Goyoung的必争之地目标人群自我意识升级，发掘 出多面且个性化的圈层和需求 场景和需求的细分对供给方提出了更高的要求，在产品创新和营销创新圈人圈面成为必然 谢谢您的观看