酒店服务手册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道

2023 店⼿册 后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 罗盘 www.luopan.com 2022 ⾔Foreword 2022年12月7日中国铁路宣布，不再查验48小时核酸阴性证明和健康 码，也不再实行落地检；12月13日0时起，“通信行程卡”正式下线；而在防疫“新十条”发布后，多地纷纷调整防控政策，疫情放松管控趋势初显。 国外也有不少国家也早已放开了疫情限制。2022年2月1日，丹麦宣布告别所有限制后，瑞典、澳大利亚、新西兰、泰国、菲律宾、马来西亚等也逐步放开旅行限制，而美国也在同年3月宣布全面放开。 那这些国家疫情全面放开后，酒旅业的发展情况怎么样？我们是否可以参考 国外的旅业发展和实践经验呢？ 01趋势：酒旅复苏强劲 复苏迅猛且势头强蒙 短途游和休闲游恢复速度更快 年轻⼈的出⾏恢复速度更快 住宿多样化，酒店不再是唯⼀选择 ⽬录 CONTENTS 02挑战：后疫情时代的多重冲击 酒店的安全和卫⽣是主要考虑因素 酒店⽆法保证有质量的服务和稳定的运营⽔准酒店需要新的营销计划 酒店的会员体系/忠诚制度对年轻⼈不管⽤ 03破局：酒店全⽅位的能⼒升级 酒店安全和卫⽣指南酒店产品和服务迭代酒店多渠道营销 酒店审视会员计划 PART1 旅强劲 趋势 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 根据国外相关调研报告和数据，我们注意到，国外防疫限制取消后，主要有四⼤趋势： 第⼀，复苏迅猛且势头强劲。 以美国放开限制为例。 2020Q1-2022Q3美国酒店业数据，来源STR 美国在2022年4⽉全⾯放开，在Q2季度酒店市场就迎来强势复苏。纽约 Q2季度酒店出租率同Q1相⽐增⻓49%，恢复⾄2019年同期⽔平的90%，平均房价较Q1增⻓43%，是2019年同期⽔平的105%，平均单房收⼊较Q1翻了⼀倍，恢复⾄2019年同期⽔平的95%。 2020Q1-2022Q3纽约酒店业数据，来源STR 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第⼆，短途游和休闲游恢复速度更快。 从酒店细分市场来看，距离更短的旅⾏恢复速度更快，如周边游、短途游 等。 ⽽以出⾏⽬的来看，休闲游的预期恢复能⼒远胜其他类型，⽽商务出⾏、会 展等的恢复能⼒有限。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第三，年轻⼈的出⾏恢复速度更快。 新冠对⽼年⼈、患有基础病和免疫⼒弱的⼈影响更为严重。因此在放开后，免疫⼒系统更强、更容易接受新事物的年轻⼈将会更快的恢复出⾏和旅游意愿。 第四，住宿多样化，酒店不再是唯⼀选择。 住宿类别的界限愈发模糊，根据⻨肯锡报告，有78%的受访者表⽰住酒店 很舒服，但是有61%的⼈愿意选择其他住宿类别。相⽐酒店，其他的住宿类 别可能能够提供更多的空间、更多的设施和更真实的当地⽂化体验。 PART2 后疫时代的重冲击 挑战 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 虽然出⾏限制取消，但是酒旅业仍然⾯临着许多挑战。这些挑战也关乎着酒 店是否能在出⾏需求激增后，获取第⼀波红利。 第⼀，酒店的安全和卫⽣是主要考虑因素。 2020《McKinseyConsumerLeisureTravelSurvey》报告中就提到，当被问及如何能让他们再次旅⾏时，⼤多数美国休闲旅⾏者都希望能够获得额外的健康和安全保障；70%的美国游客倾向于错峰旅⾏，以避开⼈群、降低感染的⻛险。 不少旅游局还以“保障疫情安全”来吸引游客： 希腊曾以“来这⾥感染新冠病毒的⼏率⽐较低”来推销⾃⼰吸引游客。 葡萄⽛部⻓则夸⼝说：“如果游客者在葡萄⽛⽣病了，会有出⾊的护⼠照 料，⽐如照顾英国⾸相鲍⾥斯•约翰逊的护⼠。” 可⻅，新冠的防疫安全仍然是⼤多数游客出⾏的主要担忧。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第⼆，酒店⽆法保证有质量的服务和稳定的运营⽔准 ⾯对市场的强劲复苏。 第⼆⼤挑战是检验酒店⾃⾝的能⼒。疫情加速了酒店的⼈才流失，⽽在复苏 后，酒店是否有⾜够的⼈⼒资源来保障酒店服务的稳定和⾼质量。 西班⽛酒旅业就遇到了这样的问题，截⽌ 2022年4⽉，西班⽛酒店业的员⼯⼈数 ⽐2020年2⽉减少了约73，400⼈ （下降5.5%）。 ⼈才的短缺会让酒店⽆法保障运营的稳定性，尤其在“报复性旅⾏”，出⾏需 求激增时，可能⽆法给客⼈提供⾼质量的服务，影响客⼈⼆次复购。 其次，酒店是否⾜够了解后疫情时代的市场，也是酒店能否在旅⾏复苏时取 得领先的关键。 根据⻨肯锡的调研，年轻⼈和⾮家庭客⼈更愿意在放开后的第⼀波中恢复旅 ⾏。因此，酒店需要了解新的细分群体需求和喜好，帮助酒店更好的获客。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第三，酒店需要新的营销计划。 疫情加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势，同时对于酒旅商家⽽ ⾔，出现了新的营销渠道和营销场景。例如短视频平台的抖⾳和快⼿，种草平台的⼩红书，如何根据平台调性去完善公域流量的内容，再进⾏更有效的“公域流量”转化为酒店的“私域流量”，对于酒店⽽⾔是⼀⼤挑战。 第四，酒店的会员体系对年轻⼈不管⽤。 根据⻨肯锡调研，⾮品牌酒店通常⽐品牌酒店更受欢迎（56%为⾮品牌酒店；44%为品牌酒店）。虽然品牌酒店仍然具有吸引⼒，但是这种⾼忠诚度主要体现在⾼收⼊群体和⽩银⼀代，⽽年轻的旅⾏者更喜欢体验式旅⾏，品牌和会员积分可能⽆法留住客⼈。 PART3 店⽅位的⼒升级 破局 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 综合国内外管控放松后的旅游业发展形势和应对经验，我们正式推出了《酒 店复苏⼿册》，希望能够帮助酒旅同⾏更好地应对国内解除出⾏限制后的需 求和挑战。 第⼀，酒店安全和卫⽣指南 01酒店的安全需要被客⼈知道 疫情的感染⻛险，依旧是旅⾏者最⼤的担忧。所以酒店应该让客⼈意识到， ⾃⼰在酒店⼊住是安全的，被保护的。例如万豪官⽹对酒店的防疫有单独的介绍和帮助⻚⾯，索菲特也推出了《SofitelALLSafe》的宣传⽚，让客⼈还没⾛进酒店就对酒店放⼼。 万豪官⽹索菲特 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 实际的保护措施，让客⼈安⼼⼊住： 主动提供消毒设备，在前台、电梯、会议室等区域提供⼿部消毒液等； 更严格卫⽣安全要求，场所的严格消杀，空⽓净化和客房打扫； 安全指南，⼊住前发送消息提⽰，让客⼈更好地获取酒店的健康服务； 员⼯安全，也是重要的⼀环，给员⼯提供防护设备和定期的健康检查； 零接触的⾃助服务，保持⾝体距离，让客⼈住的更放⼼。 更多实际措施，可参考罗盘⽂章：《管控放开，酒店客⼈仍担忧感染⻛险怎么办？》 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第⼆，酒店产品和服务迭代 01完善机制弥补⼈才短缺。 酒店招不到理想的新员⼯，⽼员⼯的流失率⼜很⾼。因此酒店应该多⽅位去 布局⼈才体系： 多元招聘渠道。酒店可以拓宽⾃⼰的招聘渠道，主流的泛招聘平台：前程、 拉勾、boss直聘等；酒店⾏业的招聘渠道：最佳东⽅、酒店招聘公众号等；当地的招聘机构合作；学校的酒店管理等专业的学院合作，为学⽣提供实习等机会，建⽴和完善⾃⼰的⼈才培养机制。 缩短培训周期和创新培训模式，让新员⼯更快融⼊。酒店⽼带新培训除了线 下的⼿把⼿教学，还可以制作⼯作规范⽂档和新员⼯⼯作⼿册，降低⽼员⼯ 培训难度，也让新员⼯能更顺畅融⼊⼯作。 提供数字化技术，留住新员⼯。数字化技术并不能完全替代⼈⼒，但是可以 有效缓解员⼯的⼯作压⼒，提升员⼯的⼯作体验。如⾃动化的酒店管理系统，信息实时同步，让前厅部不⽤从OTA渠道⼿⼯搬单；如⾃动化的需求提醒，客⼈的需求及时被记录，处理情况也实时更新。 在⼀些繁琐的环节推动⾃动化技术，能够有效提升员⼯的⼯作幸福感，降低 酒店员⼯的流失率。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 完善员⼯福利，留住⽼员⼯。酒店可以提供周围地区具有竞争⼒的薪 资，完善员⼯的职业发展道路，提供成⻓空间和晋升路径。同时，让员 ⼯在酒店做得开⼼，如改善员⼯餐、提升宿舍条件、节假⽇的礼品和关 怀等等，让员⼯感受到酒店的福利和关怀。 02灵活调整产品和服务。 消费者需求多样化和个性化将会在酒旅复苏后进⼀步凸显，酒店应该充分调 研新的市场需求，打破产品定位，丰富服务范畴。 例如，万豪新策略《MemoriesMadeatMarriott》重新定位“活动”，以往，万豪的活动主要包含婚礼和季节性活动，如圣诞节庆祝等。但是，现在万豪根据市场研究和消费者调研，推出新的活动策略，增加了⼉童派对、婚礼派对等。 HospitalityAwards2021-MarriottBonvoyEvents 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 03安抚客⼈情绪。 ⻨肯锡和SkiftResearch曾对旅⾏者的出⾏体验做了评估，发现许多旅⾏者 对他们的体验感到满意，甚⾄有些⼈⽐COVID-19之前更加满意。但是，深 ⼊分析后却发现，尽管旅⾏者的满意度很⾼，但是负⾯情绪也在逐步上升。 图 真实的原因可能是，旅客⻓时间抑制出⾏需求，对能够再次出⾏和旅游感到 快乐和满⾜。 但是，酒店客⼈不会因此降低对酒店服务的期待。酒店也需要明⽩：客⼈可 以旅⾏的激动≠对酒店服务的满意。 因此酒店： 1、不能以“安全”为幌⼦⽽提供低于标准的服务，要正确认知客⼾的情绪，妥 善安抚客⼈的情绪和处理客⼈的投诉。 2、可通过数字化技术，解锁⽤⼾体验差异化。如⽤⼾通过微信全酒店⾃助服务，IOT对接，住中线上管理等，记录⽤⼾⾏为和偏好，建⽴⽤⼾标签，从⽽为酒店⾼标准差异化服务提供数据⽀撑。 3、住后回访。酒店可以⽤问卷等咨询客⼈的住店体验，对特殊的情况做记 录并对客⼈的负⾯体验给出补救措施，例如⼩礼品和折扣券等。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第三，酒店多渠道营销 消费者有了更加多元化的信息来源，在最后⼀公⾥的OTA渠道布局已经不 够，尝试在更多元的渠道，以更丰富的活动种草宣发或许会有更多的商机。 例如巴塞罗那的Whotel。 在Instagram粉丝量到达10W时，推出了《100HoursatWBarcelona》活动。活动内容和形式其实很简单，参与者只需要注册万豪会员并关注相关账⼾，同时在评论区艾特3个好友⼀起畅快体验。 WBarcelona的出⾊之处在于，将⼀次品牌营销节点，账号突破10W粉与奖励机制、社交裂变、会员计划结合，不仅再次扩⼤了酒店在社交媒体上的品牌声量吸引了潜在的客⼾，⽽且还将有价值客⼾从社交媒体成功转化为酒店的会员。 雅⾼也抓住了北美的复苏商机。 领先在多媒体渠道进⾏娱乐活动营销，并告诉了所有客⼾，当你准备出发时，雅⾼已做好准备。优秀的营销帮助雅⾼实现了业绩增⻓，对⽐2019年，预定增⻓111%，营收增⻓141%。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 酒店可以： 官⽹ 公众号 ⼩红书抖⾳视频号 ⻢蜂窝 ⼤众点评 内容 酒店精美的图⽚和周边环境酒店套餐介绍 直接预定 酒店会员计划 酒店资讯 酒店最新的促销活动酒店精美图⽚和视频 酒店最新的促销活动酒店的精美图⽚和视频酒店的宠粉活动 住店攻略周边攻略 酒店精美的图⽚和周边环境 维护客⼈评论 多渠道布局。酒店除了OTA渠道外，在官⽹、公众号、⼩红书、⻢蜂窝、微博、抖⾳、⼤众点评、微信视频号等都可以建⽴⾃⼰的宣传阵地，并且在不同的平台提供更具针对性的内容。 平台 吸引全客营销。酒店⾃⼰的内容产出可能效率不⾼，因此可以以资源置换的 ⽅式让KOL、KOC在平台发布种草内容；或提供“魅⼒吸引点”，让客⼈拍 照打卡，主动在社交媒体传播；酒店可多多关注社交媒体，可以⼆次转发客 ⼈在平台发布的图⽚。 酒店复苏⼿册：后疫情时代，酒店的挑战与破局之道 第四，酒店审视会员计划 ⻨肯锡的调研报告指出，许多旅⾏者，尤其是年轻⼀代，认为他们并不从会 员计划中受益