|全球消费品牌营销数据研究平台 关于GoodsFox GoodsFox是有米云旗下的全球消费品牌营销数据研究平台,致力于提供最深度的行业研究、最快的竞争动态发现和最个性的商业面板。以帮助商家更准确地了解市场情况、把握行业趋势和优化营销策略,实现品牌的全球化发展。 版权声明 本报告由有米云旗下GoodsFox出品,报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。未经允许,不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用 其它方式使用本报告文字、数据、观点的,应注明“来源:GoodsFox”,同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。 数据来源声明 本报告的相关数据来源于全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox(goodsfox.com),数据覆盖19个全球性流量媒体、涉及28个国家及地区。本报告中的品牌店铺数据来源仅限定独立站电商维度,不包含平台电商。广告数据及投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据,不涉及搜索/SEM广告,广告投放数来自于GoodsFox全球实时采集,仅供参考。 01 广告营销大盘分析 02 03 重点市场及营销分析DTC品牌案例研究 全球美妆个护行业广告营销大盘分析 在全年中,美妆个护在Q1的投放占比表现最高,且店铺数在3月增长明显全球品类投放大盘 美妆个护品类投放量占广告大盘比(2022年) 美妆个护店铺量占店铺大盘比(2022年) -仅统计有投放广告的店铺美妆个护店铺占大盘比美妆个护店铺数量环比 Q1 (14.9%) Q2 (12.7%) -5.27%-4.45% 40.04% 13.91% -4.51%-6.31%2.09% 12.14% -0.36% -10.22%-13.12%-11.77% Q3 (11.6%) Q4 (12.2%) 8.33%8.58%8.16%7.99%8.16%7.70%7.42%7.38%7.08%7.09%7.71%7.87% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 除欧美头部市场份额占比持续上升外,印度市场上升表现最快全球品类投放大盘 7.6% 5.2% 美妆个护品类下各国家/地区投放量占比(Top15) 2022年2021年同比份额变化 19.2% 1.9%1.8%1.0% -0.3%-1.2% -3.4% 0.5%-0.3%-0.2%-0.4%-0.3% -1.6%-1.7% 7.3%6.6%6.6% 5.3% 4.2%3.7%3.6% 2.6%2.5%2.4%2.3%2.2%2.1%1.9% 美国印度澳大利亚英国加拿大德国法国巴西新西兰瑞士西班牙荷兰意大利新加坡瑞典 全年来看,面部及身体护理产品在Q1-Q2表现最佳,Q3是头发护理、Q4是口腔护理全球品类投放大盘 美妆个护二级品类投放占比(2022年)各季度增长潜力Top5二级品类(2022年) -按广告投放占比环比变化 Q11.7% 0.7%0.4%0.1% -0.3% 面部&身体护理美妆口腔护理手足及指甲护理化妆工具&收纳头发护理 -2.6% 面部&身体护理化妆工具&收纳 美妆 手足及指甲护理口腔护理 头发护理 3.1% Q20.0%0.0% -0.1%-0.2% Q3 Q43.7% 1.3%0.3%0.1%-0.1% 头发护理手足及指甲护理 美妆 化妆工具&收纳口腔护理面部&身体护理 -5.5% 3.8% 3.3% -2.9% 美妆 口腔护理面部&身体护理头发护理化妆工具&收纳手足及指甲护理 -1.1%-1.7%-1.8%-2.3% Hismile和Trysnow 全球品类投放大盘 全球美妆个护投放Top榜单(2022年) No.1 No.2 No.3 -按广告投放量排行 中国出海美妆个护投放Top榜单(2022年) No.1 No.2 No.3 -按广告投放量排行 全球美妆个护行业重点市场及营销分析 No.1 No.3 欧美美妆个护品类价格区间(单位:$) $59.9 11.3% 13.2% 8.1% 6.4% 4.1% 25.7% 广告投放量Top1K商品的价格中位数 31.2% No.2 0~2020~4040~6060~8080~100100~120>120 欧美全球 No.1 No.3 亚洲美妆个护品类价格区间(单位:$) $48.24 15.7 17.3% % 12.1% 广告投放量Top1K商品3的7.价3%格中位数 8.4%4.2%4.9% No.2 0~2020~4040~6060~8080~100100~120>120 亚洲全球 No.1 No.3 东南亚美妆个护品类价格区间(单位:$) $38.51 No.2 广告投放量Top1K商品的价格中位数 18.2 19.3 12.3% 8.9% 5.4% 3.9% % % 32.1% 0~2020~4040~6060~8080~100100~120>120 欧美全球 No.1 No.3 中东美妆个护品类价格区间(单位:$) $65.8 No.2 广告投放量Top1K商品的价格中位数 38.4% 11.3% 19.0 12.5% 7.6% 6.2% 5.1% % 0~2020~4040~6060~8080~100100~120>120 欧美全球 拉美热投美妆个护品牌中,Top1是专门做美发卷发工具的Basiqe 拉美市场 No.2 拉美细分类目投放占比(2022年)拉美美妆个护投放Top榜单(2022年) No.1 拉美美妆个护品类价格区间(单位:$) No.3 $44.9 28.2% 18.7 23.9% 13.3% 7.7% 4.4% 3.8% % 广告投放量Top1K商品的价格中位数 0~2020~4040~6060~8080~100100~120>120 欧美全球 全球美妆个护行业DTC品牌案例研究 牙齿美白个护品牌 案例分析 HiSmile是一家成立于2014年的牙齿美白公司,品牌仅在短短5年多的时间里,就发展成为一家全球客户突破10万,年销售额超过2500万美元的垂类行业电商巨头,尤其备受千禧一代消费者追捧。 从产品上看,HiSmile的产品线不多,主要经营牙贴、美牙仪、漱口水、牙齿调色精华和牙膏类产品,可以说是一家非常典型的垂类精品店。在销售打法上,HiSmile相较竞品采取更高性价比的销售模式,以店铺的爆款牙贴为例,即使是相较一些近年兴起的新品牌如Smilelab也同样能保持低于竞品20%-30%的价格优势。据了解,为了保持控制成本,HiSmile建立了一个由中国生产,产品售卖全球的低开销的业务。另一方面HiSmile在独立站上还会设置专门的折扣专区,如最近的“黑五促销专区”,产品优惠力度普遍在6或7折,吸引力大。 Hismile官网访问量Hismile产品价格分布 786K (2023.2) 热销产品价格集中在20~30美元 来源:similarweb Hismile主要社媒粉丝量(单位:万) 230.1169.5133.2 1.390.5 TikTokFacebookInstagramYouTubeLinkedin 来源:Instagram、Facebook、TikTok 案例分析 HiSmile在社交媒体上的运营布局也是其取得成功的重要秘诀。据数据显示,HiSmile在主流社媒上累计的私域关注量超过500万,其中TikTok粉丝数230万,Facebook粉丝数169万+,Instagram粉丝数133万+。 回到品牌建立初期,HiSmile就开始着力推行一套行之有效的打法策略。与直接接触头部达人不同,HiSmile对比数据发现中小达人在参与用户互动频率上更高,相应更有利于提升转化和品牌传播。基于此,HiSmile通过主动向中小达人寄样的方式让其推广宣传产品,并以2万美元的初创成本成功撬开了市场,收获了最早的一批客户。如今,HiSmile已经与超过2千名达人进行合作,其中不乏Kylie Jenner、McGregor等大明星。 Hismile2022年投放量趋势 投放量环比增长率 广99.9% 26.65% 26.62% 24.00% 2.70% 告素视频类素材占比 110.50% 118.74%投 .19 放材 57.33% 25.77% 31.84%24.97%媒类 -0.57%16.73% 2 -16.23% -10% 体 -33.23%分 布 型 视频,0.10% 案例分析 HiSmile在社交媒体上也有持续稳定的投流表现。据GoodsFox数据显示,HiSmile近一年年来投放呈量上升,其中投放密集期在下半年。11月投放广告量6千+,环比增长25%,一跃成为美妆个护店铺投放榜第二。 HiSmile的投放主要集中在Facebook系媒体上,其中视频类型的素材占比超过 99%。 从地区来看,HiSmile主要在欧美市场营销。Top3投放量国家分别是英国、澳大利亚和美国。但另一方面,HiSmile也在寻找新的市场增长点,如新加坡、中国香港、日本等亚洲国家均有少量投放。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 英国澳大利亚 美国新西兰加拿大 投放Top10地区分布 12.6% 12.5% 12.0% 9.9%9.5% 德国荷兰法国瑞士西班牙 8.7% 5.7% 3.8% 3.4% 3.3% 素材创意① 素材设计: 形式:真人口播测评产品 效果:在下面的一条素材中,开头3秒抛出通过问题快速吸引用户的兴趣,接着专业讲解产品使用效果,击中目标用户痛点,刺激用户转化。 素材详情: 素材类型:视频投放天数:51天 地区:美国,英国,加拿大等 媒体:Facebook、Instagram… 文案:It'slikepurpleshampooforyourteeth� 预估曝光量54.1万 素材创意② 素材设计: 形式:网红同款产品海报 效果:与达人合作,进行投放素材,通过达人效应快速曝光产品,同时提升品牌的形象。 素材详情: 素材类型:图片投放天数:87天 地区:美国,澳大利亚等 媒体:Facebook、Instagram 文案:ShopflavouredtoothpasteatHismile� 预估曝光量49.2万 美发假发出海品牌 3.5M (2023.2) Luvmehair官网访问量 Luvmehair产品价格分布 案例分析 Luvmehair的搜索热度从2019年底开始飙升,随后进入稳定期。目前独立站官网每月的访问量稳定在300万以上,约有86.7%流量来源美国。 在产品上,Luvmehair也非常重视产品研发和品质。客户可以根据不同场景、头发曲直度、长度、颜色以及头戴材质等来选择假发,产品SKU高达上千种,极大满足客户对不同造型选择的需求。其中独家开发了“无胶边蕾丝假发”,使客户穿戴效果更自然和真实。此外,Luvmehair还在每个产品中强调了其“100%来源真人捐赠”。而在各产品详情页内,Luvmehair还会增加一段15s左右产品展示视频,增加客户的信任度和体验感。 综上,Luvmehair在价格上并不便宜。据统计,Luvmehair价格主要集中在100美元至300美元,其中32.7%在100~200美元,仅有9.1%的产品价格在100美元以下。 32.7% 26.5% 15.7%16.0% 7.4% 1.7% 来源:similarweb 0~5050~100100~200200~300300~400>400 Luvmehair主要社媒粉丝量(单位:万) 65.2 52.5 30.5 15.4 8.5