知家DTC品牌营销白皮书
知家IDTF知家IDT 北京·西安■杭州■三亚·厦门丨太原 010-62579585117710183325 知家DTC品牌营销白皮书 直面用户的营销思维 寄语 寄语 知家创始人兼CEO 牟家和 如今，商业竞争意发激烈，DTC模式成为众多品牌打破僵局，实现绝境翻盘的 有效手段。这种讲人设、重体验，打造板致单品的商业模式，正在席卷全球多个行业。它缩短了新生品牌成功时间，已经成为当下最热门的商业趋势之一 与传统商业模式对比，DTC商业模式，更更加接近消费者，更关注消费者的行为 研究，更重视消费者的生活形态。目前，众多DTC品牌秉承"以消费者为中心的商业思维，已经成功从巨头手中抢占到了大量的市场份额。 随着数字技术的选代升级，营销的未来正在发生巨大的变化。媒介传播、内容生产、技术支撑、运营管理等板块，都将以新形式或组合打法出现，促成一场市场与消费者结构性的变革。知家DTC将以消费者为核心，以"品-效－销"增 长为目的，与品牌一起构建全域消费者服务生态。 DT 青语 王宏宇 知家联合创始人兼客户成功中心负责人 不论是传统企业的DTC转型，还是初创企业想打造DTC品降，知象提出的极致 销增长取得阶段性的成功。 单品×超级用户×品类王者，三种要素结合的品牌创新方法论，将帮助企业营 DTC品牌， 针对特定人员的需求深度洞察，建立差异化有竞争力品类创新下的极致单品，通过直面消费者的营销方式，快速进行目标用户的触达与交互，帮助企业开拓红海市场里的蓝海机遇，而在DTC产品品牌成长过程中，需要进行 超级用户的培育，超级用户不仅能够帮助品牌把信任链路打通至用户端，让产品感知更具效率，为持续进行极致单品的开发和选代提供有效建议与支持，同时，还能成为我们的超级KOC，实现品障的裂变营销传播，助力品牌实现从 1-N的快速崛起。当前两者不断进行选代与积累，建立从DTC产品品牌向DTC 为细分领域的首选品牌。 品类品牌的跨越，通过品牌差异化打造，快速占领特定消费人群心智，使其成 如今，用户的消费观念正在不断变化，技术革新及商业模式的创新，对品牌成 长提出了新的挑战。品牌需要借助DTC模式，加强品类创新，精细化营销目标用户，稳固甚至提升企业的市场占有率，最终实现可持续的高质量增长。 寄语 王立 知家联合创始人兼DTC研究院院长 我们不是鼓吹DTC概念，或者美化这个名词。事实上，不论国内和国外，都有许多失败的DTC品牌案例存在。另外，很多打着DTC名号的网红品牌，实际复购率其实做的极差。在我们看来，它们只是伪DTC而已。 我们主张的是所有消费品品牌，部应该去做直面用户的营销。但是，直面用户 的营销不是简单的案道上的ToC，而是产品设计与体验上是否看重用户MOT （关键时则）、传插侧是否注重VOC（用户心声）、是否注重KOC超级用户的 运营、是否用数字化的工具管理全域消费者、是否关注能体现用户忠减度的品 牌NPS（净推荐值）等。 们，更要路路实实做真正的DTC营销。 所以，我们真诚建议传筑消费巨头们，要有全新的DTC思维。而新消费品牌 DT 摘要 摘要 回顾2021年品牌营销领域，没什么比一夜之间便能纷纷崛起"的新消费品牌更受人关注，2021年天猫618期间，有459个才证生不久的新品牌，冲上细分行 业销售额第一，而在2020年的双11，这一数字仅为360个，这种呼聘而来、翻 天墨地的品牌成长速度，刷新了我们对品牌成长的认知。这些品牌背后的商业 模式就是所谓的"直接触达消费者”(DirecttoConsumer，简称DTC)。 国外的WarbyParker、Casper和Allbirds，国内的完美日记、花西子等品牌幅 起，都向我们展示了DTC模式所具备的独特魅力。不过，自2010年DTC模式兴起之后，随着媒介升级，技术选代和消费者观念的转变，新消费品牌对DTC模 式进行了不断的实践与丰富。伴随消费品行业经营策略及营销方式的破局与变 革，无数中小企业，基至是传统大型企业都在自己的品牌成长过程中，主动拥 抱DTC商业模式，导求解决之道，这也反过来促进DTC中国本土化的进程，不论是处于初创期、快速成长期，还是成熟转型期的品牌，都可以通过吸收DTC的精髓，来完成自我品牌的成长与革新。 在可以预见的未来，将有更多的传统零售商进入DTC领域。它们将通过新的商 化，实现用户心智的精准抢占。 业模式抢占更多市场份额，吸引不同类型的用户群体。我们相信营销5.0时代，DTC品牌将提升在用户旅程、营销触点和内客传播等多方位的整合与优 作为中国领先的DTC品牌增长运营公司，知家在结合大量的DTC品牌案例拆解和行业研究分析后，将在该报告中重点阐释DTC商业模式特征及DTC品牌营销 底层逐辑，希望为众多企业提供商业增长的灵感、创新和变革之法，赋能企业 数字生意策略，保持企业领先克争力。 DTF 目录CONTENT 新消费时代下，零售企业发展方向 直面用户DTC的定义/01 2直面用户的营销思维 DTC5大支柱/10 直面用户的制胜法门： 3知家DTC品牌营销方法论 /16 直面用户的意义： 4为品牌缩短成功时间，重望价值体系 /63 5 面向末来; 2022年DTC营销新趋势 /67 知家DTE 1 新消费时代下，零售企业发展方向： 直面用户DTC的定义 ·直面用户DTC的定义 知家对DTC的新解读 ·传统DTC解读VS知家DTC解读 ·海内外DTC对比 企业发展与变革焦虑，助推品牌拥抱DTC商业模式 直面用户DTC的定义 所调"直面用户’（DirecttoConsumer），一方面，是指企业需要根据用户的需求和痛点，去生产和设计产品；另一方面， 则是强调企业要自己掌握渠道，实现与客户的连接，而不是经过第三方平台去获取用户的关注，品牌想真正实现直面用 户，必须自己把控用户数据、用户认知、用户价值，而不是仅依附于平台做运营执行。DTC品牌，翻译过来就是直面用户的品牌， 与消费者直接互动，获得用户真实反馈 用户 品牌 第三方代理商 批发商 代理商 经销商 建立直连用户的线上线下消费澡道，直接触达消费者 DTC的本质 它是以消费者为中心"的商业思维，是一种手段，但却不是目的。品牌一定是跟着消费者走，尊重消费者，通 过打造极致的消费者体验，建立消费者对品牌的信任，这种信任源于品牌的初心。 知家 ■营销的本质是用户沟通与销售通踏技术演进让-人货场"和品效销超向合 知家对DTC的新解读 沟通场景变革 沟通链路打通 深度融合 DTC品牌通过用户洞察与全新沟通获得数据反镜，不断 选代供应 深座融合 运营产出 运营产出 用户 人·货·场 关键元素精细化重组打造新零售营销模式 品·效·销 营销链路与价值转化营销目标导向明确 价值 DTC商业模式能够快速缩短品牌成功时间： 一方面是基于"以消费者为中心“的直达消费者的战略思维，通过消费者的数据反馈，不断加强对产品研发、供应链管理的 优化送代，从而实现价值转换 另一方面，营销的本质是困绕用户沟通与销售通路进行战略部署，加以技术赋能，将"人货场与"品效销"合一。 传统DTC解读VS知家DTC解读 传统DTC：以盈利为导向 重点在于渠道的改变：它去掉了传统中间商，没 有了经销商、代理商、批发商、第三方零售商这 些中间成本。 品牌 X 去掉 经销商 选择白营网站 或者电商 X 去掉 代理商 直接向用户进行产品的销售 V 去掉批发商 x 去掉 第三方零售商 用户 知家DTC：以价值为导向 重点在于思维的改变：DTC是一套打造品牌的系 统工程，将用户作为圆心，围绕用户的核心利益注入真诚与价值，才会带来更多的利润，更忠实 的拥距，以及更好的品牌力。 品牌 以解决消费者痛点为出发的产品创新 1.细分赛道切入，快违打造爆品： 2.高效收集反馈，持续送代鞋达用户， 以消费者为本的极致体验 以消费者为核心的增长运营 1.品牌与消费者直接沟通，实现圈层口碎传摄： 2用户晚醒，提升粘性与忠诚度 3.裂变式老带新，实现用户量快速增长； 4.售后用户运营，常态化复购增长。 用户 DTE 海内外DTC对比 海外DTC诞生 DTC的本土化 特点 特点 "DTC"经营模式的巡生与电商行业的发展几乎是 同步进行的，并为了减轻第三方零售成本，很多品牌部是建立品牌官网（聘立站）、同时将所有 与消费者互动，影响方式转移到线上，实现对消 轻品牌官网浏览，重社交平台种草拨草： 品牌迈向数字化转型过程中对用户社交关系的重 视提升： 小红书，抖音、快手等平台电商生态助推企业生 费者的直接触达。 意增长。 2010年，DTC期糖品降WarbyParker成立，成为DTC式5I领者, 2010年，小来建立发质发社区，成为本土初代DTC品牌。 虽国外和国内的"DTC"模式，因为环境的差异，存在形式上的区别。但两者都强调以消费者为中心，尤其是在满足Z世代个性化需求上加强社交媒体投放及产品差异化升级 相通性：不同的形式，趋同的思维核心 基于中国消费者使用线上多元社媒平台的媒介习惯，中国DTC品牌逐渐将"营+销"相结合，打造披营销"后直接 “下单的最短链路。 国外社交内容平台由于缺少电商功能，品牌通常只能在Instagram，Pinterest，Youtube上的简介或评论区放上 官网链接，消费者需要跳转官网选购下单，如此一来，消费决策路径拉长，导致流量流失， 差异性：打造营销全链路是DTC本士化的最大优势 (&) 从"货店人“到"人货场”， 导致以往的营销策略已不适用。 思维焦虑 企业内部垂需改革、转型， 谋求与新商业模式在宽争加剧中抗衡。 03 战略焦虑 企业发展与变革的焦虑 营销方式演变， 01 助推品牌拥抱DTC营销方式 包 竞争对手变化， 从"单一商业模式的企业竞争"到 “不同商业模式的整合竞争”。 策略焦虑 02 工业化时代，以产品为核心的营销： 卖方主导市场，“我有什么你买什么； “生产-销售-购买"的模式。 互联网出现，线下线上布局售卖端口； 广告效果有限，口碑营销愈发重要，关注消费者，扩展线上消费场录， 营销方式1.0 货-店-人 社交媒体与电商消费是日常刚需 产品同质化的问题凸显 加强与消费者链接，收获第二曲线增长，实现品牌竞争力的提升。 营销方式2.0 （货-场-人 营销方式3.0 01思维焦虑：商业营销方式演变，从“货店人"到“人货场 人-货-场 随若营销方式的演进，要求品牌 直连用户实现高效沟通，利用多种内容营销形式，从广告的单向触达到双向奔赴式互动 营销，撬动用户心智。 将线上电商矩阵与线下门店的用户数据相互打通，实现营明数据可追踪、成本可量化。 挖据用户全生命周期价值、关注全域消费者的精细化运营，提升品牌与用户的价值， “完美日记” “王饱饱” “元气森林” “泡泡玛特” “三顿半” 02策略焦虑：新消费品牌对传统消费品牌的降维打击 原互联网人变成了品牌创始人 产品研发，品牌价值、商业模式等多维度创新 满足消费者日益细化和升级的需求 懂得”流量思维"又掌握人心红利” 峰 维 传统消费品牌 传统消费企业不仅要面对同类型企业之间的竞争，还要面对新消费品牌的降雄打击，以及新的经营策略带来的焦虑， 03战略焦虑：消费品企业内部改革及转型焦虑 生产端焦虑服务端焦虑 DTC营销解决思路：数据支持，可有效帮助企DTC营销解决思路：企业要为消费者提供极致 业降低生产经营成本，了解供应链每个环节的产品及全方位服务，为消费者创造惊喜，规避运作情况，针对性地进行业务调整，优
