知家DTC品牌营销白皮书：直面用户的营销思维

家IDTE 知家DTC品牌营销白皮书 直面用户的营销思维 寄语 寄语 牟家和 知家创始人兼CEO 如今，商业竞争愈发激烈，DTC模式成为众多品牌打破僵局，实现绝境翻盘的有效手段。这种讲人设、重体验、打造极致单品的商业模式，正在席卷全球多个行业。它缩短了新生品牌成功时间，已经成为当下最热门的商业趋势之一。 与传统商业模式对比，DTC商业模式，更加接近消费者，更关注消费者的行为研究，更重视消费者的生活形态。目前，众多DTC品牌秉承以消费者为中心的商业思维，已经成功从巨头手中抢占到了大量的市场份额。 随着数字技术的送代升级，营销的未来正在发生巨大的变化。媒介传播、内容生产、技术支撑、运营管理等板块，都将以新形式或组合打法出现，促成一场市场与消费者结构性的变革。知家DTC将以消费者为核心，以“品-效销“增长为目的，与品牌一起构建全域消费者服务生态。 DTC 寄语 王宏宇 知家联合创始人兼客户成功中心负责人 不论是传统企业的DTC转型，还是初创企业想打造DTC品牌，知家提出的极致 单品×超级用户×品类王者，三种要素结合的品牌创新方法论，将帮助企业营 销增长取得阶段性的成功。 DTC品牌，针对特定人员的需求深度洞察，建立差异化有竞争力品类创新下的极致单品，通过直面消费者的营销方式，快速进行目标用户的触达与交互，帮助企业开拓红海市场里的蓝海机遇。而在DTC产品品牌成长过程中，需要进行超级用户的培育，超级用户不仅能够帮助品牌把信任链路打通至用户端，让产品感知更具效率，为持续进行极致单品的开发和送代提供有效建议与支持。同时，还能成为我们的超级KOC，实现品牌的裂变营销传播，助力品牌实现从 1-N的快速崛起。当前两者不断进行选代与积累，建立从DTC产品品牌向DTC 品类品牌的跨越，通过品牌差异化打造，快速占领特定消费人群心智，使其成 为细分领域的首选品牌。 如今，用户的消费观念正在不断变化，技术革新及商业模式的创新，对品牌成长提出了新的挑战。品牌需要借助DTC模式，加强品类创新，精细化营销目标用户，稳固甚基至提升企业的市场占有率，最终实现可持续的高质量增长。 DTC 寄语 王立 知家联合创始人兼DTC研究院院长 我们不是鼓吹DTC概念，或者美化这个名词。事实上，不论国内和国外，都有 许多失败的DTC品牌案例存在。另外，很多打着DTC名号的网红品牌，实际复购率其实做的极差。在我们看来，它们只是伪DTC而已。 我们主张的是所有消费品品牌，都应该去做直面用户的营销。但是，直面用户的营销不是简单的渠道上的ToC，而是产品设计与体验上是否看重用户MOT （关键时刻）、传播侧是否注重VOC（用户心声）、是否注重KOC超级用户的 运营、是否用数字化的工具管理全域消费者、是否关注能体现用户忠诚度的品 牌NPS（净推荐值）等。 所以，我们真诚建议传统消费巨头们，要有全新的DTC思维。而新消费品牌 们，更要踏踏实实做真正的DTC营销。 DT 推荐序 推荐序 毛大庆丨优客工场创始人 作为一种新兴营销模式，DTC更加高效顺畅地将商业模式和产品核心优势推抵至用户端。在国内，如何更 好地理解与运用DTC，是很多企业驱待解决的课题。 《知家DTC品牌营销白皮书》非常系统地梳理了DTC的理论与实践操作，具有极强的现实意义。 方立军1金鼠标数字营销大赛联合创办人，执行主席 品牌营销的持续发展，最终要回归以用户为核心的价值本质。知家DTC聚焦产品、渠道、内容等全方位的增长运营思维，将成为品牌新的成长加速器。以“人-货-场“与“品-效-销“关系的全新融合与打通，帮助品牌占据商业竞争新的战略高地。 程清鸽丨中关村创客小镇总经理DTC报告中娓娓道来的DTC品牌营销底层逻辑及众多案例分析，生动地展示了新时代商业增长的方法论特别是知家提的极致单品×超级用户×品类主者三种要素结合的品牌创新方法论，是数学文明时代的品牌 营销硕果，品牌营销与数智化技术的高度融合，促成一场市场与消费者结构性的变革，以品-效-销增长 为目的，持续打造企业的领先竞争力。 许莉丨东方华盖股权投资管理有限公司创始人2015年，包政老师在《营销的本质》一书中，提出营销的本质是从顾客角度出发，通过建立持续交易的条件和基础来不断地深化和顾客的联系，进而构建供求一体化的体系。 如今在新媒体数学技术的赋能下，通过多年的实践和总结，知家打造了以消费者为核心、以品-效-销增 长为目的、与品牌一起构建全域消费者服务生态的体系。作为早期投资人，很荣幸陪伴和见证了知家成长为国内领先的DTC品牌增长运营公司的历程。这本白皮书堪称营销宝典，相信会为更多企业提供商业增长的灵感、创新和变革之法。 DTC 推荐序 李建军丨创客总部/创客共赢基金创始合伙人，北创投（远京基金）合伙人 在瞬息万变的时代，创新可以帮助企业拥有强大的竞争力。知家作为中国领先的DTC品牌增长运营公司， 通过丰富的项目案例和长期的行业积累，在报告中阐述了DTC品牌的底层增长逻辑，提出了六大DTC品牌 新营销方法论，剖析了品牌结合自身发展阶段将DTC的理念纳入价值体系的真实案例。期待报告成为助力 企业实现品牌倍数级增长的新杠杆。 周袁红丨阿姨来了创始人 找保姆难，这是当下城市家庭的核心痛点。我们面对的千家万户，千人干面，消费者体验千差万别，必需要认可接受这一事实，才能把这个事情做下去。看了知家的DTC模型，以价值为导向，细分赛道，围绕反馈，快速送代和调整，注入真诚与价值，从而形成口碑和品牌，才能有口碑带来的裂变，实现用户的增长。这本书，印证了我们的打法，也在很多方法论上给予了系统型的突破和提升。 欧爷丨北京混沌创商院院长，商业创新及品牌专家DTC千万不要成为一个口号，或者一时的热门打法。这本白皮书告诉你，牟家和与她的团队，已经在这个领域走了多深。新消费最大的特点是离用户近，借助技术手段可以无限近，直到成为DTC：但新消费也有 一个命门：打法的底层，是全新的营销组织能力构架。跟着这本白皮书，穿透DTC的底层。 吴琼丨鼎翔资本创始合伙人 在国内外经济形势剧烈变化，疫情对经济及消费链条严重影响的当下，市场急需提高商业效率加强供需 链接提升转化能力，在这一方面DTC无疑是最为重要且有效的商业模式。 知家团队在此领域深耕多年，在汽车、食品、鞋服等多个板块都有全案的深度运营能力并得到较好的口碑和数据反馈。作为专注于新消费方向的投资人特别开心能和知家团队一路同行深入合作。期待知家能为更多的优质客户创造更大的价值，同时也为这个焦虑的商业世界提供更多的创新和增长赋能。 袁冶丨香港科技大学商学院内地办事处主任 DT 时代的创新潮流裹换着各行各业不断加速地推陈出新，尤其是在新消费领域里，与消费者相关的一切数据都是企业营销战略的起点和核心。DTC模式不仅为企业提供触达消费者的快速通道，也为消费者提供了信息反馈和实现个性化需求的平台。作为科创新秀的助力者，我见证了知家的成长与突破，我相信DTC也同样可以为各行各业的新时代创业者带来全新的启发！ 推荐序 李波丨组织心智教练 有幸在混沌学园2021级创新院结识知家创始人牟家和，也非常荣幸能够成为家和同学的小组领教，一起 认知升级，教学相长。 记得有一次家和同学代表我们班级去参加年级的战略课题PK，家和同学坦诚开放聆听领教和同学们的反馈建议，不断深挖行业本质，洞察客户真正需求，如何真正帮助客户实现营销增长，持续了整个通宵，为了不辜负全班同学的厚望，8分钟的演讲竞然认真彩排了十几次！最后，第二天早上，一夜没睡的家和 代表全班勇夺PKKing！全班同学一片欢腾. 这么多年，作为一位战略教练和组织管理顾问，也服务了近200家企业，近距离接触了很多优秀创业者。 从家和身上，我再次看到优秀创业企业家的必备成功要素：陡哨的成长曲线、敢为天下先身入局的勇 气、对责任的勇敢担当、对客户的真诚用心、对行业本质的深刻洞察，以及用创业创新回报社会的初心 使命。 十分着好家和和知家未来的发展！也很高兴看到《知家DTC白皮书》的发布，仔细阅读之后，深感知家独 创DTC"品-效-销方法论，能够切实帮助到更多企业实现业绩和品牌双增长，更好的面对不确定的未来也期待着《从零到亿》新书出版和DTC营销课程上线，以期帮助到更多中国企业！ 潘根峰1复星创富投资执行总经理 我是在混沌上认识的牟总，这些年知家在牟总带领下服务和成就了大量的DTC品牌，我相信以知家的实践及研究定会给大家带来很多新的收获与启发。 刘泽辉丨星陀资本创始合伙人 DTC，在国外已经是一个很成熟的概念，而且已经有很多年的发展历史。众多成功的DTC品牌借助网络快 速崛起，也取得了很好的业绩。这些DTC品牌在新一代消费者中取得了共鸣，并且提供了与以往零售品牌不一样的体验和感受。过去几年，中国本土的DTC品牌成长迅速，借着互联网和基础设施的优势，以及Z 一代等新兴消费人群的崛起，实现了快速的成长。而且，中国的DTC，相比国外有了更多的内涵和新的发展。从种草传播、全渠道布局、人设搭建、数字化运营无不体现中国DTC的独特基因。知家团队，基于多 年来对于DTC领域的深入研究和精准洞察，结合中国新一代DTC品牌的崛起，为大家呈现了一本非常有价值，也非常有趣的一本工具书。 DTE 摘要 摘要 回顾2021年品牌营销领域，没什么比一夜之间便能纷纷崛起的新消费品牌更 受人关注。2021年天猫618期间，有459个才诞生不久的新品牌，冲上细分行业销售额第一。而在2020年的双11，这一数字仅为360个。这种呼啸而来、翻 大覆地的品牌成长速度，刷新了我们对品牌成长的认知。这些品牌背后的商业 模式就是所谓的直接触达消费者”（DirecttoConsumer，简称DTC)。 国外的WarbyParker、Casper和Allbirds，国内的完美日记、花西子等品牌 起，都向我们展示了DTC模式所具备的独特魅力。不过，自2010年DTC模式兴 起之后，随着媒介升级、技术选代和消费者观念的转变，新消费品牌对DTC模式进行了不断的实践与丰富。伴随消费品行业经营策略及营销方式的破局与变革，无数中小企业，甚至是传统大型企业都在自己的品牌成长过程中，主动拥抱DTC商业模式，寻求解决之道，这也反过来促进DTC中国本土化的进程。不 论是处于初创期、快速成长期，还是成熟转型期的品牌，都可以通过吸收DTC的精髓，来完成自我品牌的成长与革新。 在可以预见的未来，将有更多的传统零售商进入DTC领域。它们将通过新的商业模式抢占更多市场份额，吸引不同类型的用户群体。我们相信营销5.0时 代，DTC品牌将提升在用户旅程、营销触点和内容传播等多方位的整合与优 化，实现用户心智的精准抢占。 作为中国领先的DTC品牌增长运营公司，知家在结合大量的DTC品牌案例拆解和行业研究分析后，将在该报告中重点阐释DTC商业模式特征及DTC品牌营销 底层逻辑，希望为众多企业提供商业增长的灵感、创新和变革之法，赋能企业 数字生意策略，保持企业领先竞争力。 DTC 目录CONTENT 新消费时代下，零售企业发展方向： 直面用户DTC的定义/01 直面用户的营销思维： DTC5大支柱/10 直面用户的制胜法门： 3 知家DTC品牌营销方法论/16 直面用户的意义： 为品牌缩短成功时间，重塑价值体系/63 面向未来： 5 2022年DTC营销新趋势1.67 1 新消费时代下，零售企业发展方向： 直面用户DTC的定义 直面用户DTC的定义 ·知家对DTC的新解读 ·传统DTC解读VS知家DTC解读 ·海内外DTC对比 企业发展与变革焦虑，助推品牌拥抱DTC商业模式 O21第一章新消费时代下，零售企业发展方向：直面用户DTC 直面用户DTC的定义 所谓"直面用户（DirecttoConsumer），一方面，是指企业需要根据用户的需求和痛点，去生产和设计产品：另一方面， 则是强调企业要自已掌握渠道，实现与客户的连接，而不是经过第三方平台去获取用户的关注。品牌想真正实现直面用户，必须自己把控用户数