伤痛品类研究洞察报告（2024）

伤痛品类的界定 伤痛强调因“伤”⽽“痛”，属于疼痛的⼀种，但区别于⼀般⾮伤导致的疼痛，与软组织和⻣骼损伤和⽪肤损伤⾼度相关 伤痛的3⼤特征 消费者认知中的伤痛关键词： 更直接，属于疼痛的⼀种，但区别于疼痛 •伤痛是“突发的、拉伤/扭伤/⻣折、出⾎/瘀⾎、运动损伤”具有“⻓期伴随的、难以治愈的”等关键词。 “伤痛⼤多是⽐较直接的，像是因为⼀些其他疾病引发的痛，例如癌症引发的癌痛，那些不属于伤痛，可能算病痛”——消费者 与肌⾁、⻣骼、⻣关节、⽪肤损伤⾼相关 “伤科，⼜称⻣伤科/正⻣科，是中医学科的重要分⽀，主要研究⼈体因外⼒或其他原因所致的筋⻣、肌⾁、关节、韧带等损伤”——中医学“伤到⻣头的，这种算伤痛”——消费者“传统意义的受伤，创伤，⼀般都和软组织和⻣骼相关，像最常⻅的，⻣折、拉伤或扭伤，烧伤、割伤、擦伤等等”——临床医⽣ 有急性的、亦有慢性 3 “⻣折、扭伤，这种应该算急性的”——消费者“关节的磨损也属于伤痛，磨损也是伤，（这种）很多是治愈不了的，得⻓期的去慢慢恢复，或者说缓解”——消费者 同样是发⽣于肌⾁/⻣骼/⻣关节/⽪肤，伤痛类型分为两⼤类： -第⼀类为突发外⼒带来的“急性伤痛“、第⼆类是⻓期过度使⽤/磨损导致的”慢性伤痛”-需要注意的是，急性伤痛多为易治愈的单次性损伤，但若治疗不当、不及时亦会延展为难治愈的慢性损伤 ⽇常⽣活中意外急性伤痛发⽣率⾼，通过消费者调研观察到有51.5%的国⺠有肌⾁/⻣骼/⻣关节疼痛困扰，且多为⻓期困扰的慢性疼痛。 急性伤痛 肌⾁/⻣骼/⻣关节疼痛 意外的急性疼痛⾼发，100%都会遇到⽇常⽣活中的跌打损伤或擦烫烧伤等。外科相对于内科的急性疼痛发⽣率更⾼[1]。 我国有超半数的国⺠正在经历与肌⾁/⻣骼/⻣关节疼痛困扰，且多为⻓期困扰的慢性疼痛[2]。 伤痛困扰发⽣趋势 受⼈⼝⽼龄化、职业环境、全⺠健身热潮来袭和肥胖⼈群增加等短期内难以逆转的因素影响，我国受伤痛困扰的⼈群数量呈持续增加趋势，或迎来进⼀步扩容 全⺠健身 ⼈⼝⽼龄化 职业环境 肥胖 ⻣骼/关节类疾病⾼发 运动损伤⼈群基数增加 慢性职业病凸显 致伤致痛系数放⼤ 国家2016年发布《“健康中国”2030规划纲要》，积极推进提升国⺠健康的⼯作建设。2016⾄2020年，我国经常参加体育锻炼的⼈数从4.1亿⼈上升⾄4.4亿⼈。 中国已经进⼊⽼龄化社会，预计到2050年，中国65岁及以上⼈⼝数量将达到3.95亿，相当于美国现有⼈⼝的1.2倍。 办公室⾯对计算机伏案久坐在当今社会早已屡⻅不鲜，⽽⻓期⾮正确坐姿给腰椎、颈椎带来极⼤损伤，有37%的职场⼈群存在腰椎/颈椎疾病[3]，＞50%的职场⼈群存在⼿腕/⼿指关节问题[4]。 肥胖是增加⻣骼、关节负担，增加相关疾病患病⻛险的重要影响因素之⼀。 [5]COVID19疫情、冬奥会等体育赛事的举办进⼀步加速了⼈⺠参与到体育运动当中。 ⻣折和关节炎发病率随着年龄增⻓⽽增⻓。公开资料显示，在60岁及以上⼈群中，男性和⼥性的摔倒率分别为15.9%和24.5%，⽽60~70%的摔倒会导致受伤[1]；另外，超50%的60岁及以上的⽼⼈患有⻣关节炎[2]。 我国近年超重⼈群不断增加，肥胖问题不断凸显。2004-2018年期间，中国成年⼈肥胖患病率从3.1%上升到了8.1%，2019年，中国肥胖⼈群规模超过2.5亿[7]。 ⽽运动防护不当、过度等均会造成运动损伤。数据显示，93%的运动爱好者曾因运动发⽣过损伤[6]，超70%的跑步爱好者在⻓期运动中受到损伤[5]。 此外，随着“⽹约⻋司机”、“外卖⼩哥”等职业的出现及就业⼈数的壮⼤，腰椎间盘突出、膝关节炎、意外撞伤等问题发⽣⽐例也随之提升。 伤痛患者的⽤药诉求 “⽤药效果”是伤痛患者的核⼼诉求，包括“有效缓解”“起效快，效果持久”诉求明确；其次，安全可靠、⽤药体验好、经济实惠也是伤痛困扰者的主要需求 消费者选择伤痛药品的主要考量 ⽤药效果 【对疗效的刚需】“肯定要有效，有效⼤家⾃⼰就会再去买的”。【对有效的判定】“缓解了，我感觉好了”、“没有原来那种疼痛的感觉了”、“不影响我正常⽣活了”、【起效快/效果持续的期待】“⼗分钟到半天起效”、“最好能持续半天”。 •能及时缓解：伤痛，尤其是慢性伤痛多具有反复发作、难以治愈的特征，及时缓解当下的问题则是基本需求；•有助于预防，减少发作频率能治愈，不再复发是最终期待。 安全可靠 【对安全性的要求】“肯定要安全，副作⽤⼩”。【对安全的判定】“副作⽤⼩”、“⼤品牌/知名品牌/⽼品牌”、“成分/国家保密配⽅的”、“有临床对照实验的”。 •在有效的基础上，安全是⽤药的保障；•患者主要通过药品副作⽤、品牌、⼝碑和成分来判断药品的安全性。 ⽤药体验好 “⽓雾剂就很⽅便，⼀喷就⾏，凉凉的”。“很多贴膏⽤完了⽪肤发红/过敏，都不敢⽼⽤”“⽓雾剂不能带上⻜机，安检很麻烦，贴膏或者乳膏就没事” •伤痛药品种类繁多，提升现有药品的⽤药体验，可吸引更多尝鲜新客、扩⼤⼝碑影响⼒，进⽽转化竞品⽼客。•⽤药体验包含使⽤便利、肤感好、携带便利等维度。 经济实惠 “希望价格能再下探⼀点，现在我们家药品的开⽀⽐⻝品还⼤，⽽且我感觉现在100块的，10块的，2块钱的药，效果都差不多的”“价格要再低⼀些，有的药膏70块⼀个，2⽚贴膏50多，吓⼈” •伤痛品类覆盖较多中⽼年、⽼年群体，已具备⼀定的⽤药经验，且随着各类⽼年疾病显现，整体药品⽀出⼤，药品经济性亦是其药品选择的主要影响因素。 伤痛药品的范围及分类 基于伤痛类型与伤痛部位，伤痛药品可主要分为⽪肤⽤药和肌⾁/⻣骼/⻣关节⽤药两⼤类结合消费认知、临床专家、中康CMH零售分类确定伤痛品类的市场范围包括10⼤分类 2023年，我国伤痛品类全渠道销售规模达673亿元，同⽐增⻓6.6%，超整体药品增速（5.3%）其中，线下药店销售规模超300亿元，贡献了近五成的销售，是伤痛品类销售的主⼒渠道 细分渠道销售表现 •2023年疫情放开，医保政策改⾰，患者向医院回流，医院渠道伤痛品类销售量增⻓8.4%。 •线下药店伤痛品类销售规模超300亿，是伤痛品类销售的主⼒渠道。品类销售均价的提升（+4.5%），但并未能扭转销售规模下降的局⾯，渠道承压前⾏，亟待破圈。•线上消费习惯养成，线上渠道依托购买便利（送货上⻔）和优惠价格对消费者形成吸引，B2C和O2O两类平台的销售规模均在销量增⻓驱动下提升。 伤痛药品市场规模及增速-分药品属性 2023年，中成药全渠道销售规模达308亿，增⻓7%，疫情放开后增⻓态势更优化学药在22年Q4受疫情感染⾼峰到来需求激增，放开后增速有所回落 伤痛药品细分品类的市场规模及增速 品类层⾯，关节和肌⾁疼痛局部⽤药、⻣病⽤药为“超百亿”伤痛细分品类；药店渠道中，关节和肌⾁局部⽤药、解热镇痛类药品的销售占⽐⾼，且呈增⻓态势 伤痛药品细分品类的主要品种（零售药店） 在伤痛药品市场中，10⼤品类的Top5集中度⽔平均较⾼；云南⽩药在伤痛多品类均处于领军地位。 伤痛⽤药⼈群与场景细分 伤痛困扰多发⼈群 消费者所处的⼈⽣阶段与其易⾯临的伤痛问题、触媒及⽤药⾏为偏好较为相关，可划分为享受⽣活的单身族、承压前⾏的中年⼈、回归⽣活的银发族 享受⽣活的单身族 承压前⾏的中年⼈ 回归⽣活的银发族 •36~55岁；•家庭的中流砥柱，职场的主⼒军；•关注家庭，周旋于孩⼦学业、⾃身成⻓与晋升、⽼⼈健康之中；•职业病逐渐显现，开始养⽣； 20~35岁； 55+岁； 学⽣党或职场新秀；关注⾃身，活在当下，乐于尝试新鲜事物，重视社交；运动主⼒⼈群，以“运动会友”； •即将退休/已退休⽼⼈；•职场压⼒释放，重⼼回归于⾃身，有更多空闲时间；•身体机能下降，健康问题凸显； •[急性损伤]：易因料理家务⽽发⽣⽪肤外伤（如烧烫伤、割伤、擦伤）；•[慢性损伤]：繁重家务（如抱孩⼦、弯腰⼲活）以及⼯作多年累积的腰、颈、肩、肘部伤痛； •[急性损伤]：易因摔倒⽽导致⻣折；以及帮助⼦⼥料理家务⽽发⽣急性⽪肤外伤；•[慢性损伤]：机能退化加之年轻时累积的慢性伤痛，如⻣性关节炎、肩周炎（⼜称五⼗肩）; •[急性损伤]：运动损伤；•[慢性损伤]：部分职场新秀因⼯作、⽣活习惯习惯等原因开始出现腰、颈部伤痛问题； ⾏为偏好 ⾏为偏好 ⾏为偏好 •线上&线下购药全覆盖；•触媒多元化，抖⾳、⼩红书、医院公众号、搜索引擎多维度覆盖；•追求性价⽐； •线上购药属性更强；•⼩红书、抖⾳等社交媒体重度⽤户，容易被短视频、素⼈真实经历分享吸引；•追求新鲜、精致、便利； •更偏好线下购药；•传统媒介触达的主要⼈群，同时也是⽹络弄潮⼉，通过抖⾳/今⽇头条/⼩红书等接收资讯；•更看重价格； 伤痛⽤药场景及⽤药类型 家中⽇常、职场办公、户外⼯作、运动健身、⻓途外出和同城出⾏是伤痛患者主要的⽤药场景 •慢性伤痛多⻓期伴随，且易因办公或劳累⽽发作，消费者多会准备相关药品；其中，贴剂凭借使⽤便利性、持久性最被偏好，涂抹类更多满⾜患者家中按摩缓解以及旅⾏⽅便携带的需求。 全渠道购药趋势深化，56%的消费者过去⼀年使⽤4个及以上渠道购买医药健康产品线上零售渠道渗透率逼近线下药店，随着直播电商等平台陆续⼊局，购药线上化趋势⽇渐加强 线下药店购药者画像 线下药店伤痛品类购药者以36岁以上⼈群为主，其中，36-55岁中年⼥性为购买主⼒，其次为同龄男性，⾼客单⼈群更多集中在⽼年群体 截⾄2024年Q2，线下药店伤痛品类⼈均消费⾦额87.4元，除品单价外整体指标同⽐有所回落⽽对⽐全品类药品，伤痛品类药品的客单价及⼈均消费⾦额跌幅均相对更低 购买⾏为较2022年回落的原因分析 •⾏为回归理性：2022年疫情期间，线下购药、囤药⾏为激增，疫情放开后消费者回归理性，购买⾏为回归常态。 •其他渠道分流：疫情后“医院就诊难”问题得到缓解，加之⻔诊共济，⽤户向医院渠道回流；疫情后，线上消费习惯进⼀步养成，线上渠道⽤户分流； •钱袋⼦瘪了，对⾼价产品推销更加警觉：经济下⾏，加之消费者对药店易推荐“⾼价”“⾼⽑”产品产⽣警觉，仅购买所需产品。 指标解释： •平均品单价：伤痛品类所有产品的均价；客品数：平均每张订单关于伤痛品类产品的销售数量； •价格升级+⼤包装，驱动产品价格提升。 •客单价：平均每张订单关于伤痛品类产品的消费⾦额； •⼈均购买频次：单位时间内，平均每个伤痛品类会员的消费频次； •⼈均消费⾦额：单位时间内，平均每个伤痛品类会员的消费⾦额。 关联购买–关节和肌⾁疼痛局部⽤药 购买关节和肌⾁疼痛局部⽤药的消费者多同时购买⾄少两款局部⽤药产品，且易同时购买⻣伤、抗炎镇痛、⻣病等肌⾁/⻣骼/⻣关节类药品 伤痛市场的机会抓取 药店未满⾜的需求 对⽐2021年，零售药店的药品价格统⼀性、⽤药指导专业性，品类/品种⻬全性等问题均有不同程度的改善，⽽“唯利推销”的问题仍在加剧，⻓此以往或⾯临更多⽤户流失 消费者药店购药的痛点 迫于盈利压⼒的⾼⽑、⾼价产品推荐让消费者形成抵触和警惕⼼理，且该问题仍在加剧； 去药店买药的话，我通常都是⽬标明确，因为药店本身有销售⽬标，所以店员会有⼀些推荐。但是我觉得⾃⼰最起码有⼀些药物知识，不然店员推什么，你就买什么，可能并不对症。——伤痛受访者，⼴州 •药品价格问题仍排前列，但较过往略有好转； •药店数量和医保定点覆盖率较21年显著提升*（⻔店数量+10万家；医保⻔店数量+6万家，覆盖率达71.2%），购药⽅便性和医保⽀付痛点改善明显。 店员⼀般都是推荐那种贵的、有业绩要求的、或者提成⾼的药品，这是药店多年以来形成的销售模式了。——伤痛受访者，⼴州 我⼀般都买店员推荐的下⾯⼏排⾥的产品，效果是⼀样的还⽐较便宜，那些他推荐的或者放在很好位置的，通常是⽐较贵的。——伤痛受访者，成都 与线上渠道相⽐，零售药店具有与消费者⾯对⾯沟通的优势，可尝试从⼀次性的产品销售