2024个护行业趋势洞察报告

个护行业趋势洞察报告 周凌卿RyanZhou 尼尔森IQ中国区董事总经理 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 今日之旅 消费者与产品前瞻 个护行业趋势 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 个人护理品类销售规模最大，保持积极稳定发展（个护+4%vs快消品+2%） TheFullView +2.4% 2024年1-7月 中国全渠道快消品销售额增幅 线上零售：+10.7% 线下实体：-1.9% 数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类(2024.1.1-2024.7.31vs2023.1.1-2023.7.31) 线下监测渠道：现代渠道（大卖场/超市/小型超市/便利店）、传统渠道（食杂店、日用品店）、特殊渠道（化妆品店、母婴店），共计约620万家线下门店；线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手 全渠道|分品类销售额占比和同比增长率 12.1% 12.0% 8.9% 8.6% 30.5% 30.7% 4.3% 4.4% 4.5% 4.7% 12.7% 12.2% 15.2% 15.9% 9.8% 9.2% 2.1%2.2% 去年今年 其他主食零食个护酒类家清乳制品饮料母婴 3 增长率 +1% -1% +4% +5% +6% -2% +6% -3% ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 消费者选择电商渠道购买个护产品的意愿日益提升 快消各行业渠道销售额占比 线下渠道电商渠道 整体快消品 64 36 个人护理 40 60 家庭护理 60 40 母婴 62 38 零食 77 23 消费者个护购买渠道偏好调研 69% 消费者会选择电商渠道购 买个护类产品 酒类8119 乳制品8317 粮油主食8416 饮料919 比2023年的调 研结果增加了 +13% （2024年） *个人护理：洗发护发、身体清洁、身体护理、女性卫生用品、口腔护理、美发造型、成人尿裤 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1vs2023H1)；《2024尼尔森IQ消费者研究报告》 线下监测渠道：现代渠道（大卖场/超市/小型超市/便利店）、传统渠道（食杂店、日用品店）、特殊渠道（化妆品店、母婴店），共计约620万家线下门店；线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手 电商渠道对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力 全渠道 线下渠道 电商渠道 洗护美发 +4.3% -6.2% +13.2% 身体洗护 +3.2% -6.1% +5.9% 口腔护理 +1.5% -6.4% +18.1% 女性护理 +5.8% -0.2% +20.4% 个护主要类目|渠道销售额占比及增速 线下渠道电商渠道 66 34 59 41 洗护美发身体洗护 38 62 口腔护理 33 67 女性护理 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1vs2023H1) 线下监测渠道：现代渠道（大卖场/超市/小型超市/便利店）、传统渠道（食杂店、日用品店）、特殊渠道（化妆品店、母婴店），共计约620万家线下门店；线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 1.洗护美发：洗发水、护发素、发膜、润发精华、洗护套装、头皮护理精华、盖白染发膏、发胶/定型喷雾、发蜡/泥、啫喱膏/水、弹力素、造型喷雾/乳、时尚彩染膏 2.身体洗护：沐浴露、香皂、洗手液、剃须泡沫/啫喱、手动剃须刀、剃须刀头/刀片、身体乳、润肤、走珠/止汗露、手部护理、身体护理套装 3.口腔护理：牙膏、牙刷、牙线/牙线棒、常规装漱口水、便携装漱口水 4.女性护理：日用卫生巾、夜用卫生巾、裤型卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫、其它女性护理产品、迷你卫生巾、卫生棉条 文化自信新觉醒，民族认同感激发国货消费 电商销售额同比增长率 代表品牌 国货概念 国潮概念博物馆联名 卫生巾 +241% 洗发水 +59% 浴液香皂 +307% 牙膏 +232% 牙膏 X30倍 洗发水 +524% 身体护理 X12倍 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1vs2023H1) 线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手 个护行业消费者决策趋于理性、精致悦己，产品功效、质价比、口碑种草是重中之重 Top3 产品选择 消费者在选购个护产品时，最在意的前3产品特性依 次是功效、口碑/评价、成分 Top3 购物决策影响 消费者在购买个护类产品时，最关注的前3依次是：产品是否为正品、购物保障、购物体验 Top3 购物平台选择 消费者在选择个护产品的消费平台时，最关注的前3依次是：产品是否为正品、购物保障、购物体验 90% 购后反馈 近90%的消费者表示，会将购买到满意的个护产品作为一种社交话题，与他人进行分享 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:京东消费及产业发展研究院《个人护理消费调研》N≥1000 65%的消费者认为，手部、头部、口腔是”第二 张脸“，需要像护理脸部一样注意好好保养和护理 超60%的消费者认为，对于第二张脸，也都应该 好好保养护理。这是一种对内的需求，是好好爱自己，认真生活的表现 55%的消费者认为，”第二张脸“保养的好，会 让人觉得是一个更加精致讲究的人 「面子工程，不止于脸」 人们追求全身每一处细节的面护级精致呵护，享受生活、大放异彩 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:京东消费及产业发展研究院《个人护理消费调研》N≥1000 「疗愈」 价值 升级 从消费者关注看，门面当前，美妆护肤行业四大趋势引领新潮流 成分 专业科技式护肤 精细精致叠buff 情绪拿捏松弛感 包装外貌党主义 步骤 「成分」阅读破274亿 多步骤趋势驱动细分产品与功效 #松弛感话题浏览破5.1亿 「限定款」搜索增长+908% 科+177% 技重组胶原蛋白 自+805% 研 喜默因 +1914% 珍白因 +231% 麦肤因 精华油 次抛油敷膜 #慢生活搜索增长228倍 #颂体疗愈搜索增长+346% 「联名款」搜索增长+190% 「早B晚A」 搜索增长+498% 「以酶焕肤」 *搜索量增速 +45% +34% +184% 户外X护肤 +144% 飞机X护肤 酒店X护肤 +277% 居家XSPA 周年限定 x9倍 明星限定 x39倍 博物馆联名 +101% 搜索增长+181% 数据来源:：《2024小红书中国美妆行业白皮书》、《小红书个护行业营销通案》 提亮 +33% 抬头纹 +84% 法令纹 +144% *搜索量增速 +204% +57% *新增笔记 *搜索量增速 文旅跨界联名 x10倍 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. IP联名 +748% 「疗愈」 从消费者关注看，个人护理与美妆护肤消费趋势同频发展，美妆化概念深入人心 用户对个护品类的成分认知加强 进个人护理类目「成分词」搜索增长+63% 击玻色因+181%白池花籽油+221%马齿苋+118% 的成分 玻色因身体油霜白池花籽身体精马齿苋身体乳 细分产品需求愈发多元 精「头发预洗」搜索增长+202% 致「除氯沐浴露」搜索增长+218% 每 一 步蛋白霜搜索增长+461% 护发喷雾搜索增长+100% 养生悦己的需求渗透增长 疗小红书搜索词增速 愈 去熬夜+43%掉发+159% 焦虑 资深追香党 修护类成分 坚果油 +32% 角蛋白 +236% 身体精油搜索增长+33% 用户爱选择香氛个护产品 香氛类关键词搜索增长+38% 搜索增长 椰子油 +99% 泛醇 +279% 沐浴油搜索增长+25% 香氛沐浴露 +62% 香氛护手霜 +95% 数据来源:：《2024小红书中国美妆行业白皮书》；《小红书个护行业营销通案》 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 从市场销售表现看，「成份更专业」面护级专业成分向个护延申 个人护理类目「成分词」搜索增长+63% 成分类关键词笔记增长+47% 头部护理 玻尿酸 保湿洗发产品 胶原蛋白 修护护发产品 +49% +281% 身体护理 玻尿酸 保湿身体清洁 果酸 去角质身体护理 +121% +67% 口腔护理 溶解酶 护龈牙膏 氨基酸护龈牙膏 +142% +71% 女性护理 益生菌 抑菌卫生巾 蚕丝蛋白养护卫生巾 x30倍 +27% 玻色因 +181% 马齿苋 +118% 二硫化硒 去屑洗发产品 +55% 谷胱甘肽 美白身体护理 +133% 益生菌美白口喷 +171% 胶原蛋白 +76% 杏仁酸 +56% *搜索增长 欧莱雅 玻尿酸洗护套装 潘婷 胶原炮弹发膜 水之蔻 果酸沐浴露 凡士林 谷胱甘肽身体乳 高露洁 氨基酸牙膏 参半 益生菌口喷 自由点 益生菌卫生巾 ABC 蚕丝蛋白卫生巾 *销售增长 数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1vs2023H1)；《2024小红书中国美妆行业白皮书》 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 从市场销售表现看，「产品组套化」1+1>2，加乘效果推动个护套组进阶升级 头发洗护套装 沐浴液套装 护手霜套装 牙膏套装 +37% +11% +28% +27% +15pts. +9pts. +18pts. +9pts. 超62%的消费者表示，会倾向选购同一系列/搭配组 合的“身体洗护”类产品 vs.品类 消费者表示，购买同一系列/搭配组合的个人洗护类产品的TOP3原因是： •性价比高，套组通常比“单品”+“单品”更加实 惠 1.满足同系列产品选择延展 安野屋 四季香氛护手霜套装 【新香上市】白桃与绒+田园与白茶2024年新品 2.步骤和场景更细分 OLAY 精华身体乳套装 (身体乳260G+90G+ 护手霜30G) 2024年新品 *销售增长 3.小包装组合装满足尝新和便捷 多芬 密集滋养修护套 (洗发乳50G+精华素50G+沐浴乳45G) 销售额+39% •效果更佳，有“1+1>2”的效果 独特艾琳 凡士林 蔻斯汀 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. •品牌偏好，更青睐选择同一品牌的固定搭配 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1vs2023H1)；京东消费及产业发展研究院《个人护理消费调研》N≥1000 沐浴露套装 销售额x32倍 夏季身体护理组 (防晒乳30GM+润肤乳15GM*2) 销售额+378% 千岛樱花香氛旅行装 (洗发露50G+护发乳 50G+沐浴露50G) 销售额+41% 1成分“专业化“ 面护级专业成分需求 面护级专业成分需求向个护延申，逐渐融 入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消 费者实现全身专业的养护。 中国成分正当红 「中国成分」 阅读增长 马齿苋 +177% 松茸 侧柏叶 积雪草 4“组套包装”升级 多元需求组套化 “既要更多选择又要乐于尝鲜“ 个护产品套组需求提升，同时带动小样 装消费需求 颜值正义驱动送礼 「送礼」阅读量增幅 +206% 沐浴露礼盒装 销售增长X4倍 身体护理礼盒装 销售增长X4倍 总结：个护美妆化的背景下，中国消费者追求的核心是：理性、精致悦己 2步骤“精细化“ 关爱全身每一处肌肤 针对颈部、足部等局部的护理品 类呈现消费升级趋势，护理趋于 精细化的局部专护理念 需求场景更多元 头皮喷雾销售