2024个护行业趋势洞察报告

2024年1-7月中国全渠道快消品销售额增幅为2.4%，其中个人护理品类增长4%，快消品整体增长2%，个护品类表现优于整体。线上零售增长10.7%，线下实体下降1.9%，消费者购买个护产品的电商渠道意愿提升，电商成为全渠道增长推力。

文化自信推动国货消费，消费者决策趋于理性、精致悦己，关注产品功效、质价比和口碑。购物平台选择最关注的前3项为正品、购物保障和购物体验；产品选择最关注的前3项为功效、口碑/评价和成分；近90%的消费者会将满意的个护产品作为社交话题分享。

65%的消费者认为手部、头部、口腔是“第二张脸”，需像护理脸部一样保养。超60%的消费者认为“第二张脸”应好好保养，体现对内的需求和对生活的认真态度。55%的消费者认为“第二张脸”保养得好会让人觉得更精致讲究。

美妆化概念深入人心，个人护理与美妆护肤消费趋势同频发展。养生悦己需求增长，熬夜（+43%）、掉发（+159%）、身体精油（+33%）、沐浴油（+25%）搜索增长。市场销售表现显示，“成分更专业”面护级专业成分向个护延伸，“产品组套化”推动个护套组进阶升级，牙膏套装（+27%）、护手霜套装（+28%）销售额增长。

超62%的消费者倾向选购同一系列/搭配组合的“身体洗护”类产品，主要原因是性价比高、效果更佳、品牌偏好。代表性产品如OLAY精华身体乳套装、多芬密集滋养修护套、安野屋四季香氛护手霜套装、凡士林夏季身体护理组、蔻斯汀千岛樱花香氛旅行装等。

总结：中国消费者在个护美妆化背景下追求理性、精致悦己，关注产品功效、质价比和口碑，电商渠道重要性提升，套组产品受欢迎，国货消费和文化自信增强，养生悦己需求增长。