2024抖音电商个护美体趋势洞察

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2024抖音电商个护美体趋势洞察》，该报告基于有米有数平台2024年上半年数据，分析了个护美体在抖音电商的销售情况，涵盖行业市场概况、赛道发展洞察、爆量商家打法。 创作团队 研究团队：林子龄 数据支持：邹克定、陈麦子 报告设计师：林嘉潞 关注有米有数↓ 领取产品试用 请在公众号内输入“1” 内容合作/数据定制请在公众号内输入“2” 行业市场概况 赛道发展洞察 爆量商家打法 2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为8.2%，此周期内除了2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上升趋势，尤其是2023年随着疫情的结束，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。2024年1-4月中国个护产品销售额为317.2亿元，同比增长6.3%，预计到2025年该市场将突破1400亿元。 160020.0% 1400 1200 1000 800 600 400 200 15.0% 15.8% 1400 1290 1194 1024 1031 8.0% 943 8.5% 8.6% 0.7% .3% -11 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% 0 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年E2025年E -15.0% 市场规模市场规模同比 在当前经济环境下，人们消费的比以往更加谨慎。对于房子、车子等大宗消费品，许多家庭都选择暂时搁置这笔大开销，转而将消费焦点放到提升生活品质。这种消费态度的转变，不仅带动了服饰、食饮、美妆等行业的销售，也造就了个护美体的繁华狂欢。 徕芬1年内营收10倍增长，GMV实现从1亿到15亿的飙升；追觅618开门红GMV同比增长166%；个护美体赛道不断涌现新锐品牌，其凭借各自的明星单品、营销妙招，引爆平台声量。 17% 21% 12% 7% 13% 7% 1% 2%2%3% 4% 4% 5% 服饰鞋包食品饮料彩妆护肤日用百货数码家电个护美体母婴儿童家居家装运动户外文化娱乐 医疗健康钟表首饰其它赛道 CR10=13% CR10=30% 头部集中度 CR10=26%CR10=27% CR10=32% CR10=12% CR10=17%CR10=3% CR10=15% 市场规模 美发护发个护器材身体护理口腔护理女士护理个护工具眼部护理男士护理纤体塑形 基于2024上半年抖音个护美体数据，洗发水、护发素、发膜等作为日常生活所需品，美发护发的销售额毫无疑问排名第一，而同为必需品的个护器材，得益于美容仪、电动牙刷等产品的热销，销售额紧随第二。特别是美容仪，随着家用美容技术的发展，现在家里也能享受到美容院级别的护理，这可让不少爱美人士心动不已。 结合细分赛道的CR10，个护器材、女士护理等赛道属于低集中竞争，但因美容仪、电动牙刷等价格普遍较高，而卫生巾这类用品较为私密，消费者选购时会更谨慎，更偏向口碑相传，因此仍有一定的市场竞争；而美发护发、眼部护肤等赛道虽然处于分散竞争，但行业集中度较低，这时候更依赖谁家产品效果好，谁家素材更能打动人下单，因此市场竞争较为激烈。 女士护理 个护器材 口腔护理身体护理 眼部护理 纤体塑形 个护工具男士护理 美发护发 2024H1环比2023H2/抖音个护美体行业 30% 19% 16% 低于50元 50-100元 100-300元 超过300元 -8% 2024H1环比2023H2/抖音个护美体行业 71% 73% 低于50元 32%38% 21% 21% 50-100元 27% 32% 7% 5% 1% 1% 100-300元 17% 20% 超过300元 10% 24% 2023年2024年 1定价在100以内的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力。这和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调 “价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。 一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一 步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。 2抖音个护美体领域，300元内商品的客单价显著增长（右上），迎来中高价格带的“消费升级”。以100-300元中高端市场增长最快。消费者从过去买 180元的电吹风，到现在愿意支付更高价，选购250块不伤发的高速吹风机。而从经营者角度来看，百元内中低端市场利润率潜力大，客单价有望提升16%-19%。怎么提升产品力和营销内容的吸引力，成了经营者的突围重点。 3市场：中高端市场已有飞科、徕芬、飞利浦、usmile等头部品牌，尚未显现 马太效应。但随着下半年平台聚焦GMV增长，中高端市场的争夺将越发激烈 考验着各品牌的市场策略、产品创新力与消费者洞察。 4顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能 是某种“降级”，比如原本使用国际大牌的人，要“退而求其次”才会购买 头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。 序号 商品名称 店铺名称 序号 商品名称 店铺名称 1 固然堂李若彤赵雅芝推荐【3袋装】多肽角蛋白还原霜修护护发素发膜 固然堂官方旗舰店 11 蛋白护染护染膏植物萃取健康盖白草本温和养发护理便携 青羽雀洗护清洁旗舰店 2 小鱼海棠推荐OKCS染发膏沙漠玫瑰树莓红在家染发剂植物显白亚麻棕 OKCS官方旗舰店 12 【去屑止痒】Roye若也三重去屑止痒洗发水洗头膏清洁头皮持久留香 Roye若也官方旗舰店 3 【刘晓庆推荐拍1发2盒20袋】植华士护染霜植物染发剂 植华士官方旗舰店 13 阿道夫香氛精油洗发水清爽控油去屑蓬松止痒柔顺洗护套装男女正品 阿道夫官方旗舰店 4 【盖白优选】施华蔻怡然植物染发膏黑茶显白修护单盒+60ml润发乳 施华蔻官方旗舰店 14 【官方正品】CrownQunFang/冠群芳氨基酸净澈控油洗发露 FranceCrownQunFang 5 【直播间专享福利】护发套组加赠一把造型梳 龙哥说官方旗舰店 15 【明星王丽云自用】侗染染发膏正品官方旗舰店植物盖白发护染染发剂 侗染染发造型旗舰店 6 【强韧蓬松】墨雪丰盈洗发水防断去屑控油蓬松柔顺 墨雪官方旗舰店 16 明星王丽云老师自用便携恺岚朵护染膏 侗染黛思利染发造型专卖店 7 【李晟同款】赫系轻盈洗发水控油蓬松香氛去屑止痒正品男女 赫系官方旗舰店 17 Omsi女士一片式手工钩织头顶隐形透气真发修颜减龄法式刘海儿发片 欧魅丝假发旗舰店 8 白云山二硫化硒去屑洗发水控油蓬松止痒【到手2瓶+旅行装2袋】 白云山香薰旗舰店 18 弹动8+minutes八分钟人参茶树纯露洗发水发膜控油蓬松固发防断 弹动8+minutes官方旗舰店 9 【凯绚软白金发质赋活霜】角蛋白还原霜修护护发发膜柔顺沙发同款 凯绚软白金洗护发旗舰店 19 【减龄盖白】清丝语DEXE天然植物染发膏黑茶冷棕色显白在家染发剂女 清丝语官方旗舰店 10 【刘铠瑞专属】娜帕蒂卡柔顺洗发水强力去屑止痒控油蓬松持久留香直播官方旗舰店 Napattiga娜帕蒂卡官方旗舰店 20 【买一送一】三个魔发匠二硫化硒去屑止痒控油清洁洗发水蓬松柔顺 三个魔发匠官方旗舰店 国货品牌通过精准理解本土消费者需求，在美发护发市场实现突破。固然堂、墨雪等品牌在抖音增长迅猛，成为后起之秀。与此同时，老品牌施华蔻、阿道夫等凭借品牌影响力维持市场地位。此外，消费者对新成分多肽角蛋白关注，热度同比大幅上涨。而头皮健康产品如预洗和精华也日益受到青睐。 产品成分 产品卖点 推荐达人 TOP10词云 王丽云 刘晓庆 王艳 戚薇 关晓彤 许华升 董先生 王一博 赵本山 潘雨润 品牌 TOP10词云 植物 生姜 何首乌 人参 精油 鱼子酱 侧柏叶 茶籽 海盐 黑芝麻 TOP10词云 柔顺 清爽 持久 顺滑 免洗 持久留香 自然 氨基酸 蓬松 温和 TOP10词云 蜂花 海飞丝 清扬 潘婷 卡诗 同仁堂 施华蔻 欧莱雅 飘柔 沙宣 序号 商品名称 店铺名称 序号 商品名称 店铺名称 1 Laifen徕芬高速吹风机LF03家用冷热风智能电吹风筒吹风机 徕芬官方旗舰店 11 白鹿同款背背佳新L小鹿款矫姿带开肩直背隐形矫正器夏轻薄透气 背背佳官方旗舰店 2 laifen徕芬新一代扫振电动牙刷便携磁吸 徕芬官方旗舰店 12 吉列新包装1刀架4刀头1底座+小旅行盒五层新款剃须刀 吉列官方旗舰店 3 【狂欢宠粉日】飞科银河星环高速吹风机负离子冷热风速干恒温不伤发 飞科美发电器旗舰店 13 笑容加usmile电动牙刷骨传导成人情侣款礼物盒智能数字牙刷 usmile官方旗舰店 4 飞科电动智能剃须刀充电式刮胡刀送男友刮胡子刀礼盒装FS968-GQ 飞科官方旗舰店 14 【粉色】Ulike蓝宝石air3家用冰点无痛脱毛仪男女全身 Ulike官方旗舰店 5 Chigo/志高颈椎肩颈按摩仪颈肩斜方肌按摩器腿腰部揉捏热敷送礼 志高个人护理旗舰店 15 Mesmooth慕苏八级全能射频美容仪提拉紧致专利旋动家用院线级护理 慕苏MESMOOTH 美容仪旗舰店 6 康佳高速吹风机负离子速干家用恒温电吹风大风力低噪功率心动礼物 康佳家居生活旗舰店 16 【专攻体态开肩直背】本博开肩美背矫姿带挺胸收腹护肩护腰开肩带 本博家居旗舰店 7 【黄圣依推荐】全身按摩器多功能腰部背部脖子颈椎腹部肩颈按摩枕 OES官方旗舰店 17 【毛毛姐专享】左点keepfit矫姿带肩膀背部矫姿带隐形佩戴 左点旗舰店 8 朗净理发家用剃光头大功率静音理发器电推剪剃毛电动剃头发理发店 朗净官方旗舰店 18 KEHEAL科西HC5P[水光等离子]高速电吹风强韧固色家用恒温速干 科西KEHEAL 官方旗舰店 9 【紫色】Ulike蓝宝石air3家用冰点无痛脱毛仪男女全身 Ulike官方旗舰店 19 【MESMOOTH慕苏】小光锥家用面部微电流脉冲美容仪器提拉紧致护肤 慕苏MESMOOTH 官方旗舰店 10 【立减300元】长虹泡脚桶全自动加热按摩洗脚足浴盆家用电动恒温 长虹燕云羽专卖店 20 【618返场】JOVS骄予时冰点无痛淡斑祛红提亮家用美容仪 JOVS官方旗舰店 个护器材，又是一片被国货品牌精准拿捏的赛道。消费者偏好如恒温不伤发、冰点无痛等温和护理产品，以及高效低噪音设备，如“大风力低噪”吹风机，有特定身体部位的护理需求，如“颈肩斜方肌”。值得关注的是，消费者更倾向于在家使用个护产品，同时产品使用场景也向旅行、运动等多样化环境扩展。 推荐达人 品牌 沟通场景&沟通人群 TOP10词云 白鹿 黄圣依 易烊千玺 崔娅 俞兆林 邵文 张凌赫 刘晶 张雨绮 王鹤棣 TOP10词云 家用 男士 理发店 颈椎 旅行 美容院 腰部 肩颈 斜方肌 健身 产品卖点 TOP10词云 奥克斯 创维 飞科 飞利浦 康佳 志高 吉列 松下 美的 超人 TOP10词云 负离子 便携 全身水洗 高速 大功率 不伤发 大风力 冷热风 软毛 充电 序号 商品名称 店铺名称 序号 商品名称 店铺名称 1 【王星越同款】独特艾琳香氛沐浴露持久留香温和清洁嫩肤香体润肤 DearIrean独特艾琳官方旗舰店 11 Veet/薇婷脱毛膏净纯【关晓彤推荐】快速脱舒缓不刺激直播旗舰推荐 Veet薇婷个人护理旗舰店 2 【官旗正品】上海硫磺皂除螨抑菌沐浴液体香皂祛痘控油止痒三效合一 上海洗护清洁旗舰店