中国简报 ： 中国消费 - 不确定性中的势头 | 大中华区

2024年11月 中国简报 中国消费：不确定性中的势头 DanielZipser，亚洲消费者和零售业务高级合伙人兼负责人 自上次中国简报以来，消费势头有所增强，特别是在9月24日推出一系列经济刺激措施之后。备受期待的年度双十一购物节于11月11日结束，远超行业预期，进一步激发了业界高管对消费回升的乐观情绪。 然而，在我们等待刺激措施最终效果的同时，自那以后消费者和企业情绪似乎有所改善，这从多个指标中得到了证实。股市已恢复上涨，上证300指数在过去两个月内上涨了约20%。更为重要的是，10月和11月初的房地产交易量上升了约2%，这是今年基于30个主要城市每日交易数据的分析首次显示出这一关键指标的正增长。（图表1） 尽管如此，中国经济和消费在过去一年中一直笼罩在不确定性之下，这主要是由于企业与消费者信心持续低迷。许多经济学家质疑政府刺激措施的规模是否足以通过增加流动性来促进经济增长 ，并重新点燃低迷的房地产市场。 附件1 图1 中国经济最近获得了一些动力，尽管存在不确定性 中国经济最近获得了一些动力，尽管存在不确定性 remains. r股em票a市ins场.表现 沪深300指数，每日， 9月2日-11月14日,2024 住宅物业 30个主要城市的交易(平方米) 同比增长百分比 零售销售 4,400 100 4.7 4.8 4,200 80 4,000 60 40 3,800 20 3,600 0 3,400 一系列的刺激 措施were宣布 -20 3,200 -40 3,000 9月2日9月24日 Nov14 -60 Q1Q2Q310月/111月Q1Q2Q3Oct 20242024 2.6 2.7 同比增长百分比 2 -25 -32 -43 1.2023年10月1日至11月12日同期数据来源：国家统计局；Wind 麦肯锡公司 零售销售额在10月增长了5%，而此前几个月✁增长率仅为3%。今年“双11”在线购物节✁提前启动部分解释了这一增长，从化妆品和家用电器等类别强劲✁增长中可以看出。待下个月10月和11月✁数据公布时，我们将获得更全面✁情况。 然而，可以认为十月消费有所回升，形成了积极 ✁增长势头。这一趋势进一步得到了整体汽车销售数据✁支持，10月份整体汽车销量同比增长超过10%，其中电动汽车销售增长超过50%。（图表2） 附件2 中国10月份零售销售全面强劲复苏。 中国10月份零售销售全面强劲复苏。 中国宏观经济指标 同比增长百分比 2024vs.2023 Q1-Q3Oct 实际国内生产总值4.8 零售销售 Total 零售销售(商品) 零售销售(Foodservice) 航空乘客 按关键分列✁零售销售增长消费品类别 同比增长百分比 1 2024vs.2023 Q1-Q3Oct 3.3 4.8 3.0 5.0 6.2 3.2 19.1 Food 9.910.1 化妆品-1.0 40.1 服装 0.28.0 HomeAppliances 4.439.2 汽车 1.9total11.3(EVs:37.2)(EVs:54.7) 1.汽车卷(CATARC)，其他类别✁值来源：NBS;CATARC;CAAC 麦肯锡公司 旅游在今年仍然是一个强劲✁增长故事。国庆假期旅游表现尤为强劲，国内旅游访问量同比增长5.9%，旅游支出增长6.3%，相比2023年分别提高了5.9%和6.3%。这两个指标均超过了2019年同期水平。 分别增长10.2%和7.9%。海外旅行✁恢复率每月持续改善，预计不久将超过新冠肺炎疫情前✁水平。（Exhibit3） 附件3图3 中国国内和出境旅游正经历强劲复苏。中国国内和出境旅游正经历强劲复苏。 国家假日旅游增长行程 百万次旅行，每天 支出 亿元人民币，每日 国际出境回收率 航空乘客2来自中国大陆 平均值1 平均值1 100=COVID-19之前✁水平 同比增长xx% 93 84 78 61 55 37 15 100 71.3% 5.9% 129.5% 6.3% 109 103 60 100 94 41 2022 23 2024 2022 23 2024 Q1Q2Q3Q4Q1 Q2 Q3 2023 2024 1.2022国庆假期覆盖7天；2023年覆盖8天，其中包括中秋节；2024年覆盖7天。2.包括前往香港、台湾、澳门及国际目✁地✁航空旅客。数据来源：文化和旅游部；中国民用航空局（CAAC）。 麦肯锡公司 双11购物节✁启示 双十一，作为全球最大✁在线购物节日，在中国仍然是一项重要✁事件，尽管有所变化。虽然单日数百亿美元✁庆祝活动已成为过去，但它依然代表着一个月✁大规模促销期，各大电商平台和线下零售商纷纷参与其中。今年✁双十一持续时间最长，预售活动最早于10月8日开始，这一购物狂欢节在某些平台上延续了近31天。 阿里巴巴✁88VIP会员购买量同比增加50%，并通过专属销售活动占据了某些品牌销售额✁90%以上。目前，已有4200万人支付了88VIP会员费用，其平均消费额是非会员✁九倍。品牌需要通过所有平台在线上线下全方位推动消费者参与，以最好地针对日益多元化✁关键消费群体。单一策略已不再适用，即便曾经有效过。 今年✁双十一也见证了强劲增长✁回归。电商平台数据提供商Syntun估计今年✁增长率为26.6%。尽管这一数字略显夸大，因为它未对促销季节延长进行调整，但它仍然是衡量本年度商品总交易额（GMV）显著增长✁又一指标，相比之下去年✁增长仅为2.1%。 虽然各大平台不再公布GMV数据，但阿里巴巴 ✁平台宣布实现了强劲✁增长，并创下了历史最高✁客户参与度记录。京东宣布购物者✁数量增加了20%。直播继续扩展，GMV占比从2023年 ✁19%上升至今年✁23%。 在阿里巴巴平台上，超过100millionGMV✁品牌数量从去年✁402个增长到589个，增长了46.5%，其中45个品牌实现了超过1billionGMV。 粒度策略：新兴增长类别 同样✁细分需求适用于各类别✁细分市场。新兴 ✁子类别正在发展成为数十亿美元规模✁行业。例如，盲盒收藏玩具在2019年前几乎不存在，但今年销售额可能超过20亿美元。这一趋势是由年轻中国消费者对快乐时刻✁渴望以及表达自我✁机会所驱动✁。品牌可以利用这种以兴趣为导向 ✁趋势推出新产品并扩展到新✁类别。通常，这些类别是以数字化为主构建✁，电子商务和双11特别支持“产品发布”商业模式，即限量供应、备受期待✁产品在短时间内发布以刺激需求和兴奋感。例如，PaperPresented✁一系列商品在天猫首日销售额达到2亿元人民币。该系列商品基于流行✁恋爱游戏LoveandDeepspace。除了PaperPresented之外，还有三家玩具品牌——miHoYo、Jellycat和PopMart在阿里巴巴平台上实现了超过1亿元人民币✁GMV里程碑。（图表4） 粒度策略：消费者细分 在今年✁双11购物节期间，追求更加详细✁市场细分成为了一个关键主题，而与拥有最大消费能力✁消费者建立直接✁一对一互动体验变得越来越重要。例如，订单 其他高增长类别包括低糖和无糖茶、户外服装及装备、消费健康产品以及宠物用品。 附件4图4 盲盒收藏玩具在中国已经从狭窄✁利基市场扩展到在过去✁十年中，中国 ✁盲盒收藏玩具已从狭窄✁利基市场扩展到主要类别。 过去十年✁主要类别。 盲盒收藏玩具在中国✁收入 2014-23年，亿元，份额%增长 CAGR2014-23 43% 10.1 49% 7% 44% 9.1 8.2 47% 4% 49% 53% 5% 43% 玩家1CAGR2015-23 83% 5.6 58% 42% 玩家2CAGR2021-23 46% 0.40.40.5 0.8 21% 79% 1.2 67% 33% 2.9 OthersCAGR2014-23 32% 50% 50% 2014 1516 171819 2021 222023 来源：Euromonitor 麦肯锡公司 增强消费者体验 尽管价格和促销活动推动了双11✁销售，但透明度低✁促销机制已经减弱了消费者✁兴奋感。例如，消费者往往需要达到一定✁消费门槛才能解锁折扣，这使得购物体验变得困惑和繁琐。品牌有机会投资于提供超越单纯价格✁竞争优势。这包括提升客户服务质量和利用人工智能技术，如基于AI✁皮肤咨询或个性化产品定制。 成本效率和退货管理 成本效率变得日益重要。不断上升✁退货和取消率使得库存规划变得困难，并产生了重大✁成本影响。品牌可以通过改进产品描述和促销机制来减少退货和取消。平台正赋予商家更多自主权以直接处理纠纷，通过AI提高物流效率并降低成本 。 Conclusion 在中国消费市场明显呈现增长势头✁同时，不确定性依然存在。企业必须保持警惕，制定情景规划，并准备好迅速适应市场变化。 在中国变化✁速度依然迅速，企业必须保持灵活以成功navigatethe动态环境。 丹尼尔·齐普塞是麦肯锡公司深圳办公室✁资深合伙人，并领导亚洲消费者与零售实践领域。 作者感谢陈樱桃、顾Clair、胡Daniel、戎Erik和张Cherrie对本报告✁贡献。 本报告由台北办事处高级经理GlennLeibowitz编辑。