2024小红书丽人行业营销通案

2024小红书 XIAOHONGSHUALLRIGHTSRESERVED. 2024年丽人行业入局正当时 丽人曝光成本对比美妆优势明显，流量蓝海正待挖掘 气泡大小：在投放品牌数量 美妆 曝光成本 （CPM价格） 纹眉 美容美体 美发 美睫 .美甲 用户对赛道内容的兴趣度（搜索量） 数据来源：小红书数据平台，时间维度：2023/03-2024/03 你看见的行业天花板，可能只是一楼 大量被动阅读人群未产生主动搜索心智，商机待发掘 丽人x美妆 主动搜索重合人群 丽人×美妆 兴趣重合人群 兴趣重合人群 美妆兴趣人群 =51.85% 美妆主动搜索人群 搜索重合人群美妆搜索人群 =3.09% 品牌 多种形式的内容载体，构成了品牌在小红书的种草生态 笔记特质种草作用投放产品 BGC 品牌企业号内容 核⼼⽅向 》》》》》》》》》 品牌硬广宣传口产品信息的清晰展现 拦截核心人群消费需求形成品牌转化阵地 -BFS- 核心人群的精准触达 KOS 品牌导购/直人 品牌丽人形象打造，官方活动呈现，私信咨询反馈，线下门店引流 核⼼⽅向 》》》》》》》》》 具备品牌授权背书同时具备一定真实感 用专业知识为品牌背书兼顾种草与转化 -KFS- 降低成本，放大效应 KOL 蒲公英达人 高意向丽人用户的精准沟通，长效触达，深度公信力种草，促转化 核⼼⽅向 丽人项目亮点挖掘，具备吸引力的探店内容，深度体验价值挖掘 》》》》》》》》》 具备鲜明的人设具备较大的粉丝基础 优质内容+粉丝经济快速放大品牌影响力 -KFS- 降低成本，放大效应 UGC口碑素人笔记/评论 核⼼⽅向 真人生动分享丽人项目体验，高强度影响用户搜索心智，捍卫品牌口碑 》》》》》》》》》 原生感、自然感来自用户的真实反馈 形成口口相传的口碑池直接影响用户的品牌好感 -口碑通- 优质UGC快速推流 「BGC」内容定调，核心呈现品牌/商场形象及官方活动 四步打造一个好的丽人专业号 品牌号 区域项目号 12 确立账号定位 专业号简介 专业号名称 根据企业品牌调性，梳理账号定位 丰富主页功能 关键词回复 自定义菜单 根据品牌不同阶段需求，添加专业号插件功能 测试、筛选优质笔记素材，加大曝光，触及意向用户 薯条 搜索广告 信息流广告 围绕项目特色，撰写多篇优质笔记 结合热门话题 有用有趣有干货 关键词突出 封面有卖点 私信沟通话术 活动话题 群聊 3 4 准备优质笔记笔记投流种草 产品成为行业顶流 带动品牌热度增速全行业 为门店带来百万收入提升 柜哥柜姐是最懂品牌、最了解产品的人 品牌将自己的柜哥柜姐打造成了小红书上的KOS 利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供有效种草，突破了有声量无销量的难题 通过在小红书上与用户的“对话”，找准主推品和卖点，实现营销效果最大化 激活门店销售资源，实现线上线下一体化 绑定企业一线销售小红书账号 激活线下门店资源 通过聚光投放至信 息流、搜索、视频流等场域，精准定 向，放大曝光 通过私信工具承接 用户问询，并引导至电商、门店、私 域，抓住商机！ 获得海量优质素材 小红书KOS广告能力一览某珠宝品牌 三大合作形式，满足丽人行业多样化达人需求 产品介绍 产品定位 博主数量结算模式 定制合作 NEW 强定制 精准建联博主定制内容需求 单个博主一口价 所有蒲公英博主 基于博主报价灵活交易 可面向单个博主，发布一口价合作邀请，与博主沟通内容及档期，确定合作关系 招募合作 NEW 共创合作 发布效果化结算合作需求，平台智能匹配博主包 低门槛 营销成本可控智能打包合作 多个博主效果化结算 头部达人 （50W+） 腰部达人 明星/头部KOL： 产品背书，打造网红同款 中腰部： 核心TA圈层对话，提高种草效率 覆盖博主预算定位 目前针对10W粉丝以下的博主 高效率 平台智能匹配双向选择合作 多个博主一口价 所有蒲公英博主 基于博主报价灵活交易 可面向多个博主，发布一口价合作需求，招募博主报名参与 基于客户预算自行设定 （10W-50W） 尾部达人 （5K-10W） 尾部KOC：提高存量，刷屏炒热氛围 蒲公英平台 小红书品牌分场景舆情管理 负面笔记 负面联想词 负面评论 账号侵权 1、声誉受损 2、后端成交变差 广告投入越多 负面词条热度越高 核心用户在转化阶段 被竞品拦截/被兴趣打消 冒充官方与潜在用户沟通售后问题多，容易产客诉 品牌声誉精细化攻防 品牌声誉高效防控防负 人内容引助力品牌重护城河 攻守正向内容扭转乾坤 不实 信息 负面舆情 不良内容 日常维护实时监控+声誉管理高效防控监测挖掘品牌正面爆文+评论区好评渗透 行业 久匠BGC高质量的品牌宣传＆功效传递 高回搜率+高转化率目标：高意向消费人群 修丽可 KOS打造直人IP，最大化销售人效 高回搜率+高转化率目标：高意向兴趣人群 评论区引导咨询+留资 Before＆After呈现多种Spu＆价格展示 评论区消费引导 全国覆盖的专业直人团队专业知识x福利透传 四七美学 丽人行业 KOL品牌亮点挖掘＆深度体验 品牌探店Vlog产品真人体验+现身说法 评论区引导咨询+留资 高点击率+互动率目标：高潜力兴趣人群 UGC品牌亮点挖掘＆深度体验 渗透野生笔记+野生评论区 素人避雷提醒素人自发分享 素人评价公信力更强 品牌 产品种草组合投放方式 好内容 品牌种草=好产品×[ +好人群 +好触点] 从产品到场景的内容布局高净值的丽人兴趣用户搜推双场域深度影响决策 BGC/KOL/KOS FEEDS SEARCH 产品种草组合投放方式 小红书KFS内容营销组合策略，从种草提效到资产经营 蒲公英平台聚光平台 灵犀 新芽计划 新客专享的流量扶持 搜索人群追投 在搜索计划中通过搜索行为找到人群，并在信息流中追加投放的能力 需求分析 受众分析 KOL 博主 FEEDS 信息流 全站智投SEARCH 搜索 产品口碑数据洞察 笔记推荐&人群定向 笔记推荐&优选人群定向 平台通过智能投放能力将广告投放至站内流量 （信息流＋搜索）·并实现投放目标 信息流关键词定向 信息流内投放支特定向特定一段时间内搜素过相关关键词的用户 科学选『K』解锁内容流量密码 从内容类型来看 卡调性 •内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类 •内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式等（把控风格和美观度） 从KOL人设来看 •身份信息：挑选适合的KOL的职业 •家庭角色：挑选KOL的家庭身份 •特色背景：一些特殊的人设标签 当已有分类不能满足时，可使用泛搜功能 博主内容精筛 筛数据 KOL量级是否匹配 看健康性 •蒲公英信用等级：LV2及以上 看成本控制 •阅读成本/互动成本 •互动中位数（产生爆文可能性高） 产品卖点 粉丝量 阅读中位数 价格 头部KOL 80w+ 10w+ 7W+ 腰部KOL 30-80w 6-10w 2-7w 腰尾部KOL 5-30w 5-7w 6k-2w 尾部KOL 5w- 5w- 6k- 根据品牌需求，找到站内适合品牌的宣传点或卖点 站内热点 抢占相关搜索热点 方法1：将卖点与站内运营热点相线合；方法2：将内容与站内话题相关联； 搜索词 适合KOL内容 搜素场景种草．针对品类、功效等词 顺应KOL风格 解锁流量密码 •看KOL阅读/互动最高笔记：通过最佳笔记找到KOL的流量密码，了解KOL最擅长最适合的内容类型和风格如何，是否符合品牌推广的产品类目和调性要求 •看KOL最新笔记：判断KOL最近是否还在持续这一类型和风格，流量密码是否有持续性 •看KOL商业笔记：了解KOL商单合作的品牌调性，是否和这次要推广的品牌契合 选KOL 搜索场景转化：针对品牌相关词 方法1：寻找同类品/品类相关的top搜索污 方法2：从品牌上下游词中找相关同类品/品类词方法3：创造词 内容输出 好内容＋好流量，正确使用已验证过的流量投放方法打造高热笔记 选 热门笔记 点击率：是否放量做权重 前3天测笔记 CPE：是否有成为热门单品潜质 目标：核心词最热的TOP20% 4-14天放量 最短时间将笔记打爆 反复优化 指标：点赞数信息流为主 小红书搜索量 推 热门笔记 内容测试 薯条 广告加推 品牌上下游核心词核心品类词下游品牌排名持续打爆拉动品牌词搜索量 淘宝搜泰量 搜索 信息流 长期优化 核心功效词的下游词品牌排名免费流量的拉动 搜索是用户决策的重要阵地 选词依据 1.品牌产品词； 用户层级 用户都在搜什么？ 潜在消费者 搜索行为 【场景词、引导词】 搜索策略 攻：种草教育 2.行业热词； 3.核心词上下游词； 4.对标竞品词； 5.内容提及相关词； 对比型消费者查询类消费者 核心消费者 闪闪发光、高级氛国感、时尚弄潮儿、办公室心机女孩… 【竞品词】 kvk、BLACKHEAD... 【行业通用词】 核心大词：百搭饰品、秋冬饰品、高级定制、珠宝设计…长尾词：翡翠珠宝推荐… xx品牌【、品牌词品】名、... xx产! 【大流量核心词】抢占行业用户心智 高竞争强度，高成本抢占高位 【小流量长尾词】 低成本引流，低竞争环境多角度沟通 守：防守拦截 7*24H首位防守，拦截竞品最大化转化核心用户 ...... 辅助用户消费决策·帮助品牌精准锁定高意向用户 备注：词汇为参考，具体可根据实际情况灵活调整 不同阶段广告投放策略，有的放矢高效种草 开始搜索“转化广告投放” 开始搜索“种草广告投放” 高点赞数对前链路点击率/后链路转化率有极大帮助 「最美品牌空间」做好搜索流量的“高品质+高转化”承接 以alwayson布局品牌广告，承接用户搜索心智，放大内容影响力 场景01 品牌宣传 场景02 活动宣传 场景03 店铺宣传 首屏占比从30%扩展至50%+ 背景图支持视频形态 打破空间局限支持横划交互 •上线首周总点击率达到9%以上，约为同期大盘1.5倍 •卡片区域贡献了超过50%的点击 •上线首日点击率即突破30%，约为当日大盘4倍 •超大力度为品牌活动引流 •上线一周整体点击率达19%+ •上线首日CTR突破50% •品专渠道7日点击归因ROI可达3.2 「丽人品牌空间」用具备美感的品牌形象迎接消费者的搜索行为 品牌 断度量 关键词SOV= 关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量 关键词“xx”搜索结果下的总曝光量 产品种草-诊 快速占领赛道心智，让本品代表品类 阅读渗透率= 包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量 包含“xx”的笔记总阅读量 FEEDS扩大品牌在品类赛道的 衡量指标： 主动渗透目标人群，提高品类可见度 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 SEM提升品牌在搜索场域的 衡量指标： 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词SOV；同类品词SOV 产品种草-诊断度量 打透目标人群，实时优化营销策略 TA渗透率=TA中已渗透的SPU人群资产/全平台TA总人数 观察TA人群中，本品渗透率在竞品集中的渗透率排名，了解TA人群内的竞争动态 观察TA人群中，本品渗透率增长或者流失情况，做好开源节流 追踪不同营销触点的TA渗透率增减数量及效率 追踪不同内容创作者（博主）带来的TA渗透率 围绕TA渗透率优化营销策略 种草的意义，在于积累人群资产，形成更有韧性的增长模式 针对性的种草内容 A人群占比 I人群占比 TI人群占比 备注 被动接受信息 对产品产生短期记忆 对产品有深度种草行为 丽人行业 91%~95% 3%~5% 2%~4% 某美妆品牌 67.9% 19.5% 12.5% 通过S分享好口碑形成P购买/留资 数据来源：小红书平台数据，2024年3月 生意转化-外溢电商+线 下引流 不止小红书站内电商，更影响 全域转化提效，新客占比80% 种草人群，从0增长至近1亿小红书社区RO