2024小红书口腔行业营销通案

InspireLives 书写口腔新篇章 2024口腔行业营销通案 小红书商业化美奢潮流服饰行业2024.4 CONTECNONTTENT 目录 PART 1 :口腔护理行业趋势 PART 2 :口腔细分类目洞察 PART 3 :营销打法案例分享 PART1:口腔护理行业趋势 新生命力，在小红书焕发 赛道高增长，消费者需求日趋旺盛 轴 纵口腔安瓶（精油）660% 为搜索 同 Y23口腔护理行业搜索同比趋势 比 增 速口腔护理套装 94% 搜索量YOY +40% 阅读量YOY +78% 牙膏作为高热度高增长品类，支撑口腔赛道整体增长 口腔安瓶、牙线、儿童牙膏、牙刷、牙贴等细分类目搜索高速增长，潜力巨大 43% 牙线/牙线棒 婴童口腔喷雾 41% 儿童牙膏牙刷/牙缝刷 38% 气泡大小为新增笔记数 牙膏/牙粉 39% 牙贴25% 冲牙器 口腔喷雾 漱口水 电动牙刷 牙齿美白仪 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2 INSPIRELIVES 人群更广泛，辐射多个兴趣圈层 除了个护、礼赠、大促等核心人群，口腔护理人群正逐渐拓宽 既能覆盖到熬夜、party为兴趣的年轻人，也有轻熟龄的妈妈、养生、医美人群 富养妈妈人群 免疫力人群 美妆个护人群 口腔护理类目 种草人群 熬夜人群 养生人群 美白人群 礼赠人群 大促人群 Party人群 医美人群 泛人群 高潜人群 核心人群 高潜人群泛人群 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2；人群圈选口腔护理行业种草人群∪行业深度种草人群 INSPIRELIVES 3场景更细分，覆盖生活每个角落 放肆美食不敏感 宠幸美食之后 少不了维系口腔健康 +59% 正畸 +381% 熬夜 +56% 上火 +75% 孕期 社交场合能救急 重要场合来临前 口气&牙黄要速效KO +199% 旅行 +171% 出差 +64% +88% +60% +65% 火锅甜品 身体亮灯的时期口腔更要精心呵护 职场 +81% 约会 +206% 即使人在匆忙旅途 也注重口腔护理的品质 +631% 喝冷饮 +182% 咖啡 特殊时期更特护 party 备婚出行护理有品质 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理；以上增速指阅读量同比增速 INSPIRELIVES 4需求多元化，诸多诉求亟待解决 美白为先：「美白去黄」在全部功效词中占比78%，是消费者最主要的功效诉求 需求多元：其他需求正高速增长，代表健康型需求的「抗敏修护」功效增速最快 78% 搜索量占比 Y23口腔护理行业功效搜索趋势（除美白） #牙黄怎么变白 搜索量YOY增速 86% #冷光美白牙齿 #牙贴真的能美白吗 31% 21% 26% 美白去黄 清新口气深层清洁抗敏修护防蛀 #口臭牙膏推荐 #怎么去牙结石 #舒敏护龈牙膏 #儿童含氟防蛀牙膏 13% 搜索同比增速 #去口气喷雾 #去牙菌斑牙膏#消炎漱口水 #正畸期怎么防蛀 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理 INSPIRELIVES 5类目精细化，呈现差异性趋势–基础清洁 牙膏：「成分美白」趋势显著，同时也有高增长「抗敏修护」诉求 牙刷&电动牙刷：消费者对牙刷则更看重「护齿性」，而电动牙刷有明显的「送礼心智」 儿童牙膏&牙刷：以「防蛀」为核心诉求，辅以「温和性」以及能够有帮助宝宝培养好习惯的其他特性 INSPIRELIVES 5类目精细化，呈现差异性趋势–进阶护理 漱口水&口喷：更多用于「社交场合」，用于去除口气or镇静舒缓 牙线&冲牙器：作为「深度清洁」品类，消费者同样看重护齿性 牙贴&美白笔&美白仪：主要作为牙膏美白的升级补充，在美白的「速度」和「效果」上更加进阶 INSPIRELIVES 6口腔护理类目重要营销节点 冲牙器电动牙刷 漱口水牙刷/牙缝刷 牙膏/牙粉 6.18大促 口腔护理类目月度搜索趋势 开学季双11大促 春节 牙膏 电动牙刷牙刷 2023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-02 “除618，双11两个大促节点之外：开学季是学生党换新or尝鲜需求高涨的时期，春 节则有套组/礼盒选购需求以及年夜饭场景的口腔护理需求 #学生党天菜牙膏 #开学提升幸福感好物 #年夜饭畅吃畅喝必备漱口水 #新年送爸妈笑口常开 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理 INSPIRELIVES PART2:口腔细分类目洞察 新机会点在小红书发现 牙膏牙刷&电动牙刷漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷 INSPIRELIVES 美白「严」究生 美白是消费者选择牙膏产品的最主要驱动因子 他们在产品挑选时更加严格，注重成分和技术 牙膏类目各词性搜索占比 功效词70% 美白成分词阅读量及增速趋势 参半–益生菌舒客–酵素 热门成 酵素+254%分 成分词20% 人群词6% 其他13% 益生菌小苏打 六偏磷酸钠 +39% +108%新 佳洁士–六偏磷酸钠诺巴顿-果酸 兴成分 高露洁–专利酵素催化美白 BOP-专利生物溶渍美白 专 利 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏 果酸+84%技术 INSPIRELIVES 社交「净」一步 拥有白净光泽的牙齿是展现自身好状态的必修课 在各种社交场合的速效美白也渐渐成为一种“刚需” 恋爱 TGI=184 职场 婚礼 TGI=184 求职 拯救早八大黄牙 拒绝牙黄毁氛围 TGI=196 牙齿美白人群高TGI内容词偏好 TGI=105 备婚快速牙齿美白 派对 TGI=257 经常喝咖啡用什么牙膏 搜索同比增长+36% 约会急救牙齿美白 化完妆牙黄 人群定义：口腔护理类目下，对关键词“美白”“去黄”有过搜索和阅读行为人群 搜索同比增长+248% 搜索同比增长+658% INSPIRELIVES 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏 增白找「搭」子 用户不遗余力寻找新类目叠加增白buff 品类使用不断精细化、套组化 上游品类词下游品类词 刷贴 牙膏美白牙贴美白牙粉 …… 美白牙膏推荐去黄 美白美白牙贴 牙膏美白牙粉 酵素美白笔 …… 美白牙粉叠加美白精华一周1-2次美白牙贴 涂 照 佳洁士 牙膏+牙贴+牙刷 时克 牙膏+牙贴 好来 牙膏+牙贴+美白笔 美白仪光照增强美白美白笔点涂细节位置 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理 INSPIRELIVES 敏感型「龈」格 在日渐增长的口腔健康性搜索需求中 牙敏感和牙龈问题是最为高发的两类问题 口腔健康相关症状词搜索趋势 口腔健康 73% 102% 60% 78% 102% 62% 72% 相关搜索同比增长 牙釉质牙菌斑牙周炎牙齿脱矿牙龈问题牙敏感 搜索量增速 代表SPU 云南白药双效抗敏牙膏 •核心RTB：活性钾离子+羟基磷灰石+云南白药活性成分 •解决方案：降低牙神经敏感度 +修护牙釉质+舒缓牙龈 •TA人群：牙龈+牙敏感人群 参半羟基磷灰石牙膏 •核心RTB：纳米级羟基磷灰石 •解决方案：修护牙釉质 •TA人群：牙敏感人群 好易康早C晚A套组 •核心RTB：生物溶菌酶技术 •解决方案：清除牙菌斑+平衡口腔菌群 •TA人群：去口气+口腔维稳需求 人群 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏 INSPIRELIVES 朋克养牙人 激增的口腔问题来自于消费者亚健康的生活方式 TA们一边在熬夜冷饮火锅里放纵，一边在口腔健康上自救 生活|放肆享受口腔|健康自救 吃甜品15倍 +466% 牙周炎牙膏推荐 吃火锅10倍 茶饮冷饮14倍 +270% 牙龈&牙敏感相关 高增长场景词 经常出差3.7倍 熬夜2.6倍 牙齿敏感牙膏推荐 +49% 牙龈出血用什么牙膏 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏 INSPIRELIVES 牙膏牙刷&电动牙刷漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷 INSPIRELIVES 适配才「适」合 牙刷&电动牙刷并非强功效需求类目，适用性更为重要 功效 17% 消费者倾向于根据不同人群属性和场景来匹配选择 牙刷&电动牙刷 人群48% 牙刷类目各词性搜索占比 #学生党开学好物 轻便 易收纳 软毛 入门 平价 高颜值 #旅行便携牙刷 #情侣同频日常 电动牙刷学生党小朋友刷牙孕妇牙刷男生电动牙刷情侣刷牙 包装 场景23% 12% 便携牙刷旅行牙刷宿舍牙刷晚间刷牙办公室牙刷 有爱 情侣款 礼物 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙刷&电动牙刷 INSPIRELIVES 护齿「细」节控 牙刷护齿功效相关阅读量和新增笔记数高于美白 孕妇、正畸人、乃至为父母挑选牙刷都高度关注护齿性牙刷 牙刷类目功效词阅读量分布 气泡大小为新增笔记数 纵轴为 读 阅清洁+护齿 量 清洁+美白 清洁+去口气 阅读量同比增长212%阅读量同比增长166%阅读量同比增长41% 父母/老人正畸人孕妇 横轴为搜索量 软毛牙刷 牙缝刷 正畸牙刷 同比搜索增长 46% 同比搜索增长 32% 同比搜索增长 20% #适合父母用的牙刷 #正畸人护理好物#怀孕用到现在的牙刷 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙刷 INSPIRELIVES 「刷」新礼物季 电动牙刷品类已经成为节庆礼物的不二之选 无论是520、情人节，还是春节、圣诞都能吸睛满分 电动牙刷 节日201% 阅读量同比增长 送礼206% 阅读量同比增长 电动牙刷上游词 情侣款、联名款的礼盒设计在各种节日送礼场景中备受青睐 电动牙刷推荐 生日礼物 电动牙刷送男友男生礼物 …… “ 消费者在搜索电动牙刷前，有明显的对于“礼物挑选”的搜索询问 徕芬情侣款心有锁属礼盒 备婚 情人节、七夕 520 INSPIRELIVES 舒客库洛米联名礼盒 春节 圣诞 生日礼物 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-电动牙刷 牙膏牙刷&电动牙刷漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷 INSPIRELIVES 「香」氛美学派 消费者愈发重视在各种场合的「口齿留香」 产品端侧重在香型&包装上进行差异化沟通 出差 阅读量同比 +1266% 去除口气 功效词搜索排名 TOP1 香味类型 阅读量占比 在去味&添香的功效主导下，香味乃至包装美感成为差异切入点 果味 51% 开学 阅读量同比 饭后 阅读量同比 办公室 阅读量同比 +1248% +181% +53% 白惜 香水感十足的瓶身设计以多款香味为主要沟通点 李施德林 樱花蜜桃口味获得青睐淡粉色外观增添氛围感 萌牙家 库洛米联名礼盒主打年轻人蜜桃+柠檬+草莓三口种味 薄荷 18% 花香 15% 茶香 7% 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-漱口水&口腔喷雾 INSPIRELIVES 健康亦有「漱」 口腔上火发炎等问题频发 消费者也会寻求漱口水来镇静修护 抑菌消炎 功效词搜索排名 TOP2 云南白药修护含漱液 李施德林冰蓝漱口水 Bop益生菌漱口水 上火 阅读量同比 熬夜 阅读量同比 +344% +191% 云南白药活性成分修护口腔粘膜损伤 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-漱口水&口腔喷雾 植物精油抑制细菌预防牙龈、口腔问题 INSPIRELIVES 益生菌平衡口腔菌群维稳口腔环境 热门成分词云 牙膏牙刷&电动牙刷漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷 INSPIRELIVES 「洁」法讲科学 牙线&冲牙器热搜词TOP10