超越讲台奥运会品牌业务（英）2024

全球品牌智能自九月1996|2024 超越讲台 奥运会品牌的业务 |品牌财经期刊2024 Contents 品牌金融杂志2024奥运会 前文6 介绍9 ，杰米·海曼主编，品牌金融全球传播主管 ，品牌财务体育服务主管 作者：HugoHensley 环的价值10重视奥运品牌 ，品牌财务体育服务主管 作者：HugoHensley 实现奥林匹克运动会的14项好处 ,Chair,BrandNewView 约翰·戴维斯 分析17个顶级赞助商对品牌的影响 ，品牌财务体育服务主管 作者：HugoHensley 顾问，品牌金融 还有MaialenMartinez, 贴合检查20 服装品牌与运动员一样激烈地竞争奥林匹克统治地位 ，品牌财务估值总监 安妮·布朗 走向绿色26 夏季奥运会的可持续性 ，战略与可持续发展总监，品牌财务 作者：RobertHaigh 战略与可持续发展顾问，品牌财务 奥还运有粉S丝ofia2Liszka, 奉献者背后的数据 ，体育服务高级顾问，品牌金融 斯科特·摩尔 奥林匹克勋章提高了软功率34却保持了？没那么多 ，Place品牌总监，品牌财务 作者：KonradJagodzinski 品牌经理，品牌财务 还有ArturBryzghalov, 与目的的伙伴关系38 ，德勤全球和德勤美国首席营销官，作者：SuzanneKounkel 体育40在打造英国品牌中的力量 ，伟大的英国和北爱尔兰运动主任 凯特·泰勒·泰特 2024年9月||品牌金融期刊3 赞助和激活策略 从您的最大化价值 赞助 利用赞助追踪来驱动策略和未来与权利持有人的关系，以及最大化合作伙伴关系效力所使用的激活措施。 赞助投资回报 赞助活动通常是公司能进行的最广泛、最具影响力且成本最高的品牌建设活动之一。 我们采用与品牌估值中应用相同的技术，包括研究、财务建模和战略分析 。这种方法有助于营销和财务管理团队理解赞助活动的有效性并最大化投资回报率。 广告等效性以及传统研究对赞助活动的解读未能充分解答品牌建设与价值创造的关键问题。 BrandFinance采取更广阔的视角来理解赞助活动如何在实现品牌和业务目标的背景下发挥作用 。 现有赞助商是否获得了良好的投资回报？赞助机会分析与可比交易基准。 合作伙伴跟踪 持续的研究以追踪赞助活动的影响力和有效性。这是合作伙伴不可或缺的服务，也是专业化伙伴关系提供的必备要素。 赞助招股说明书 一个强大的赞助提案可以提升品牌的市场表现，使其超越竞争对手，并使商业策略专业化。 品牌评价,战略,定位 理解驱动品牌强度的因素以及如何提升这一方面对于确保长期商业成功至关重要。帮助制定品牌策略以推动增长并在其所在市场内实现业务目标。 询问@brandfinance.com 前言 JamieHyman，主编，全球传播主管，品牌金融 表面上看，奥运会的“梗化”现象似乎对营销者来说是一个负面的发展。病毒性内容的出现往往显得随机无常。没有人能预料到，一位X用户在社交媒体上发布了意大利体操银牌得主GiorgiaVilla手持巨大奶酪轮的照片后 ，ParmigianoReggiano品牌意外获得了提升。 鉴于梗流行度的不确定性，如果营销团队无法可靠地将病毒性融入其策略中，他们如何能确保赞助投资的回报 ？ 或者更糟糕的是，精心执行的营销活动可能因为全世界的关注集中在一位尴尬的澳大利亚街舞者身上而失败？ 当然，品牌并非完全受大众情绪的影响，而是可以通过定位自己以获得更好的病毒式传播机会。品牌评估总监安妮·布朗（AnnieBrown）在其对多年奥运会服装品牌赞助分析（第20页）中概述了创造、创新和机遇的魔力组合，这种组合使得蒙古设计品牌Michel&Amazonka在全球范围内吸引了大量关注，并因此产生了病毒式的传播时刻。 他们的团队装备融合了传统与创新，在开幕式上赢得了全球奥运粉丝和时尚界人士的赞赏。安妮还追踪了数十年来耐克和阿迪达斯两大运动品牌之间的激烈竞争，包括其中一个品牌采用的吸引注意力的游击战术。 尽管营销者似乎可以尝试将病毒性融入他们的计划中，或许更好的方法是更少地关注这一点，而是更多地思考如何通过创造有价值、有趣且易于分 奥林匹克梗的流行并没有分散人们对比赛魔力的关注，反而通过增强赞助品牌的主打卖点来放大了比赛的魅力 。 无法控制的东西，欣赏模因的力量来加强和增加奥运会品牌的价值。 畅销书作家约翰·戴维斯在他的关于品牌如何最大化赞助投资回报的文章 （第14页）中概述了这一点，对于吸引公司每四年回归的体育游戏有着短暂的魅力。（或者对同时赞助夏季和冬季奥运会的品牌来说，每两年一次。）奥林匹克运动会普遍被认为是激动人心、健康向上且团结一致的 。我认为，奥林匹克梗的流行并未减损奥运会的魅力，反而放大了赞助品牌所看重的特质。 是否有什么比一系列描绘中国体操运动员看到并天真地加入她的领奖台伙伴假装咬奖牌的图片更让人感到温馨 ？也许看着SnoopDogg出现在巴黎各处，以意想不到的方式评论和为美国运动员加油，带来了一些额外的欢乐？ 当英国奥运选手AlexYee在男子个人三项全能赛还剩400米就要到达终点时领先，那有多令人激动？或者当美国体操选手StephenNedoroscik摘下眼镜，完美完成了单杠表演，克服了专家的质疑，并帮助美国男子体操队赢得了16年来的首枚奖牌，那又是怎样的情景？ 记得全世界奥运迷们一同欢欣鼓舞，欣赏土耳其射手YusefDikec那看似不经意却实则高超的比赛风格，这一幕最终为他赢得了银牌吗？ 再次团结起来，公开反对针对阿尔及利亚拳击手伊曼·赫拉夫的恐惧、虚假指控？ 约翰认为，奥运会持久的魅力源自于比赛背后的故事，这一现象体现在全球观众不仅关注顶级运动员的竞争，还通过社交媒体一窥奥运村幕后，参与这一盛事。美国橄榄球选手伊洛娜 ·马赫尤其擅长在TikTok上创作病毒式内容，分享搞笑片段，并利用自己的平台倡导体态正面性，讲述自己因肌肉体型而遭受羞辱的历史故事。 市场人员应将奥运相关的网络梗视为一种故事叙述的层次和机遇，而非缺点或挑战。这进一步凸显了奥运会本身的吸引力和魅力。虽然完全控制病毒式传播可能难以实现，但市场人员可以拥抱这一事实，即网络梗能够增强奥运会的优质特性，并创造新的机会来影响观众。 展示运动员的故事和竞争精神。 社交媒体对奥运会的效用将继续提升其品牌价值，这一价值评估由BrandFinance执行。 品牌融资对奥运会品牌的估值进行了研究，并得出结论，其价值高达惊人的114亿美元，自推迟的2020年东京奥运会以来，仅3年内就增长了37% 。在第10页，体育服务总监胡戈·亨斯利揭示了其团队如何评估该品牌的价值、与其他主要体育赛事相比的表现以及赞助、转播和门票等角色不断演变如何继续影响未来比赛的品牌价值。 鉴于社交媒体平台在讨论奥运会各个方面内容的普及，营销人员明智的做法是考虑如何利用梗来支持或强化他们的策略，而不是与不可预测的力量对抗。这包括应对计划，如果出现负面新闻时应采取什么行动。 ral，这是营销团队应该能够预料到的。 在战略规划、执行和后续传播活动中可能被忽视的一个好处是，梗图其实非常有趣。你知道MuffinMan是谁吗 ？挪威长距离游泳选手HenrikChristiansen虽然没有获得奖牌，但他通过几段在TikTok上分享对奥运食堂巧克力松饼的喜爱的视频，几乎肯定成为了最病毒式的奥运选手。这为Henrik赢得了半百万的TikTok粉丝和超过2550万的点赞，也为全世界的粉丝们创造了一个团结而温馨的故事，供他们分享和享受。 如果竞争只是血、汗和泪水的故事，它可能就不会那么引人入胜。坚持的努力需要与兴奋、幽默和乐趣相平衡 。虽然梗图当然可以描绘挣扎，但这种媒介作为表达欢笑和快乐的方式最为出色。这对奥林匹克品牌以及投入大量资源与其相关的品牌来说都是积极的，有利于提升品牌价值。 享的内容来激发自发的传播。 ||6品牌财经期刊2024年9月2024年9月||品牌金融期刊7 $11.4bn 奥运品牌的价值 37% 自2020年东京奥运会以来，由于广播和赞助交易的丰厚，奥运会品牌价值增加-(page10) 16 根据接触到这些合作伙伴关系的受访者表示，所有16个顶级伙伴的品牌知名度和声誉均有提升——其中阿里巴巴和宝洁的增长最为显著。(page17) 18% 在2024年奥运会之前，BrandFinance询问了奥运粉丝，他们认为奥运会“致力于可持续性方面的环境问题”— —(page26) 70% 2021年东京夏季奥运会和巴黎影响力对全球软实力指数结果与总奖牌数之间的相关性，巴黎影响待定。(page34) Introduction HugoHensley，体育服务主管，品牌财务 我很幸运地参加了2024年巴黎奥运会的最后一周末，而给我留下印象最深的是奥运会的魅力依然鲜活。 从目睹法国国家体育场的田径赛事和沿着塞纳河进行的马拉松比赛，到在凡尔赛宫体验现代五项运动，并享受霹雳舞的独特微文化、创新性和古怪之处，奥运会展示了传统与现代融合的非凡魅力。 作为大量时间用于评估品牌强度和价值的人，奥运会无疑在体育界无人能及。 与足球不同，在那里顶级俱乐部每周与球迷互动，奥运会的影响力每四年达到顶峰，奥运会期间会短暂但强烈的吸引全球关注。 这种周期性的性质既是机遇，也是挑战。 如何在体育和娱乐财产之间的竞争比以往任何时候都更为激烈，且观众期望持续快速演变的情况下，保持强大的品牌影响力？ 奥林匹克品牌是一个独特的融合体，集国家品牌、全球体育、企业赞助以及运动员个人形象于一体，所有元素都在一个强大而积极的信息下汇聚。然而，在这场壮观的背后，隐藏着一个复杂的商业运作，涉及到国际奥委会（IOC）、主办委员会、国家奥委会（NOCs）等多个利益相关方。 “当我们考虑像奥运会这样的品牌时 ，价值的范 围远远超出了财务回报 。” 和企业合作伙伴都在奥运会的成功中发挥作用。 奥运会的最大资产是其品牌及其代表的价值。但要充分实现这一资产的潜力，理解它如何不仅为奥林匹克运动 ，也为合作伙伴、主办地以及众多利益相关者创造价值至关重要。本报告探讨了这一动态，并分析了各方如何优化参与以实现各自目标的方法。 在BrandFinance，我们坚信品牌与财务底线之间存在着紧密联系。我们已经在包括体育在内的多个行业中进行了数千次的品牌及品牌化业务估值 ，旨在帮助组织理解和利用其品牌的财务影响。 在奥运会的情况下，这一理解对于所有利益相关者至关重要——从寻求证明其投资合理性的赞助商，到旨在最大化经济和声誉回报的主办城市。 强大的品牌有何目的？对于商业品牌而言，其主要目标往往在于吸引顾客 、培养忠诚度，最终实现盈利。 然而，当我们考虑像奥运会这样的品牌时，价值的范围远远超出了财务回报。 奥林匹克品牌致力于团结世界于共同旗帜之下，庆祝卓越，并推广跨越文化和世代都能共鸣的价值观。 ||8品牌财经期刊2024年9月2024年9月||品牌金融期刊9 戒指的价值：重视奥运品牌 HugoHensley，体育服务主管，品牌财务和IñakiSanzDeAcedoValls，咨询实习生，品牌财务 F 考虑到奥运会每两三年只进行超过两周的比赛，而每年有半个赛季以上的联赛进行比赛，奥运会的品牌价值尤其令人印象深刻。例如，与NBA相比，其30支球队的品牌价值总计为89亿美元，尽管如此，奥运会依然被视为一个更有价值的品牌。 继2020年东京奥运会因压缩和延迟举行后，2024年巴黎奥运会的盛大开幕为品牌注入了强劲动力，其品牌价值实现了显著增长——从2021年的83亿美元增加至37%，达到约125亿美元。这一品牌价值的激增可归因于不断扩大的转播协议 、更加稳定的赞助收入以及疫情后的正常生活希望（如图2所示）。 奥运品牌价值是如何产生 国际奥委会（IOC）与206个国家奥委会（NOC ）。估值计算为品牌预计在未来各收入流中交付的特许权