要在社交网络上接触到最具品牌影响力的消费者，请超越“三大”网络进行投资（英）

Gartner公司的营销人员 为了在社交媒体上接触品牌参与度最高的消费者，请在“三大”网络之外进行投资 2019年6月25日-IDG00388746出版 ©2019年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。CM_I_824538 按参与程度评估潜在的社交平台投资有助于营销人员识别更多信息被听到的机会 清晰易懂。精明的社交媒体营销人员将他们的品牌形象多样化 ，超越Facebook，Instagram和YouTube。 概述 主要挑战 •营销领导者将较小的社交网络视为不熟悉、未经证实的领域。缺乏对较小平台上消费者行为的经验、数据和洞察力，使得营销人员对招募哪些额外的网络来实现他们的社交目标犹豫不决。 •营销人员知道不同的消费者群体涌向较小的社交平台，但他们不知道是谁这样做，或者为什么这样做。学习答案需要大量的努力和研究，许多营销人员不确定他们是否应该投资。 建议 负责社交媒体营销的营销负责人： •通过揭示其品牌的社交策略与消费者在小型社交网络上的平台和品牌参与度的一致性，确定要追求的新平台领域。 •深入调查目标消费者在较小平台上的社交媒体习惯与他们在最大平台上的体验有何不同，尤其是在针对Z世代或多元文化消费者时。 介绍 普通消费者使用四个社交媒体平台。十分之七的人每天至少登录一次社交媒体。这些应用程序和网站是大多数人生活结构的一部分，营销人员很清楚：社交营销已经是第五高的领域。 营销领导者的投资，占总营销预算的7.1%。虽然超过60%的营销领导者预计在2019年增加社交营销支出，但他们中的大多数人计划增加包括Facebook和YouTube在内的最大平台。尽职尽责的营销人员看到了早期迹象，表明使用最大平台的消费者的花朵已经消失了。然而，这些令人不安的发展尚未促使营销人员做出重大转变，在较小的平台上实现投资多元化，但他们应该这样做。 许多消费者报告说，面对日益严重的隐私问题和两极分化的喋喋不休，他们对习惯性使用大型社交平台感到矛盾。大多数美国消费者表示，社交媒体服务在分裂美国人方面的作用大于将他们聚集在一起，只有大约三分之一的人对Facebook有积极的感觉。 每周都会出现新的丑闻头条新闻，迫使消费者仔细检查自己的使用情况——从Facebook的数据泄露到Instagram上的虚假账户，以及YouTube上的不当内容或愤怒的创作者。米歇尔（Michelle）是来自加利福尼亚州郊区的婴儿潮一代，也是Facebook的常客，她以这种方式总结了她对社交媒体的不满：“有太多烦人和无用的机器人，垃圾邮件，巨魔。很难将垃圾与我想看到的内容分开。有太多的错误信息和消极情绪。 因此，一些消费者只是贡献较少或登录频率较低，但其他人则完全退出。去年，超过三分之一的消费者删除了社交平台上的帐户。近四分之三（73%）的受访者表示，他们使用社交媒体主要是为了查看他人在做什么，而不是分享自己的最新消息，比2015年增加了8%。营销领导者对消费者日益关注的这些担忧很敏感，但他们无能为力 防止叛逃，更不用说扭转重大系统性惨败的局势了。社交媒体营销人员也继续努力应对持续的算法变化，这些变化使品牌帖子更难吸引尽可能多的消费者眼球。 营销人员可以通过补充较小的网络来对冲最大网络上消费者活动、接受度和可见性的下降。虽然这些可能人口较少，但它们拥有不同消费群体的温床，他们对那里应该发生的事情有非常具体的想法。满足这些特殊参与期望的营销人员将受益于不饱和、新鲜的社交环境的好处：品牌知名度和品牌认知度的提高以及对消费者目标的更深入理解。本说明教授了一个模型，用于精确定位充斥着高度参与消费者的替代“第二层”网络，并帮助营销人员了解特定消费者群体对每个消费者的需求和期望。 平台合作 该标准从低到高量化了消费者活动的相对数量和每个二级平台的“粘性” 。它衡量用户登录的频率，他们在平台上的使用频率在过去一年中的变化，以及用户表示停止使用该平台的难易程度。 品牌合作 该标准从低到高量化了接受与每个二级平台上的品牌和公司互动的消费者比例。它衡量了已经在平台上关注品牌的相对数量，他们对Feed中品牌内容的接受程度，以及他们中有多少人更喜欢使用该平台作为与品牌互动的主要渠道。 分析 通过消费者参与度最高的小型平台补充社交策略 较小的平台为营销人员提供了许多可以在大型平台上找到的相同消费者的机会，因为第二层网络上的大多数消费者也至少使用第一层，人口最多的消费者之一。1网络：Facebook，YouTube或Instagram。但是，尽管他们是同一个人，但背景却不同。在这些较小的平台上，交互看起来有所不同。尽管二线平台根据其定义不太受欢迎，但在其上关注品牌的消费者往往更受欢迎 与这些品牌互动，而不是在一线平台上。然后，较小的网络超越了它们的重量。事实上，拥有大量社交流量的零售商从较小的平台（例如Pinterest，Reddit）获得的入站流量与来自最大平台（例如Facebook，YouTube）的入站流量一样多。 为了分析消费者在特定二线平台上的参与度以及他们对每个平台上与品牌互动的接受程度，营销人员应该研究两个标准：平台参与度和品牌参与度。本说明中的参与度数据来自一项专门用于衡量社交媒体习惯和行为的消费者调查： 将平台参与度与品牌参与度进行对比，将18个二线社交平台纳入焦点，并揭示了四个不同的较小网络类型分组（见图1） ： 1.交互象限用户希望连接、表达意见和共享信息的开放论坛 消费者跨社交平台的平台参与度和品牌参与度 品牌合作 来源:Gartner社交媒体调查显示,2019年1月 学习 完成 交互 连接 图1所示。二线社交媒体景观 2.连接象限 主机的利基社区不成文的规则管理内容和用户之间的交互 3.学习象限 中心的具体地点的信息和评论 4.完成象限特定于任务的目标，通常用于协作， 归档、网络或其他与生产力相关的职责 平台合作 不和Reddit 抽搐 Snapchat媒介 FacebookYouTubeInstagram WhatsApp 微信 Pinterest 推特 Quora松弛 Tumblr LinkedInFlickr潜望镜 抖音 四方 Yelp 通过了解每个象限中绘制的平台使用背后的特定消费者态度和行为，营销领导者可以定位其目标消费者参与的特定平台。然后，他们可以开始激活利用所需渠道的独特属性的社交策略。 交互象限 平台接触高、品牌接触 二级平台:Twitter，Medium，Pinterest，WhatsApp，Snapchat，WeChat 互动象限中的社交平台最有希望让营销领导者与乐于接受的消费者建立联系，因为该象限中的平台具有高平台和高品牌参与度的特点。消费者越来越活跃 这些平台。他们中的许多人已经关注品牌，用户表示，与其他较小的网络相比，他们更愿意与这里的品牌互动。交互跨越广泛的行为和流派，许多消费者将此象限中的每个平台用于不同的目的。例如，来自南卡罗来纳州郊区的千禧一代特里西亚（Tricia）说，她使用Twitter获取“新闻和信息”，使用Snapchat获取“照片共享”，使用Pinterest获取“食谱和想法”。 推荐:通过促进其他消费者之间互动的社交策略吸引消费者。 可口可乐使用Snapchat将其品牌插入到消费者已经与朋友和家人分享个人故事和照片的互动中。可口可乐与MELT合作，为大学比赛日巡回赛的每一站创建自定义的Snapchat过滤器，并为ESPN的大学比赛日人才创建Bitmoji头像 。Snapchat活动覆盖了大学游戏日巡回赛的15个站点，使用了30多个自定义过滤器，并具有独特的覆盖面 超过380万的消费者。 连接象限 高平台接触、低品牌参与二级平台:不和,Reddit,抽搐 Connect象限中的社交平台平台参与度较高，但品牌参与度相对较低。虽然消费者在这些平台上越来越活跃，但关注品牌的人越来越少，用户对Feed中的品牌内容也不太受欢迎。 消费者寻求志同道合的人，分享文化、娱乐和个人兴趣，但品牌并不总是受欢迎的。来自科罗拉多州郊区的千禧一代布莱恩说，他转向Reddit“看看真实的人在说什么，而没有审查制度。 推荐:低品牌参与度并不意味着低品牌机会。这只是意味着更高的进入门槛。在潜入平台之前，请先进行广泛的社交聆听，以了解您必须遵守的规则以及用户对您的品牌的情绪，这样您就不会冒着受到冷遇的风险。 倾听行动并收集情报的一种方法是，像奥迪一样，在这些平台上进行互动，这些平台不会使品牌或产品面临被否决的风险。为了推广奥迪运动部门，奥迪在Reddit上主持了一场名人AMA（问我任何事情）的直播，坐在一辆以130英里/小时的速度行驶的奥迪的乘客座位上。但大多数问题根本不是关于奥迪的。包括伊丽莎白·班克斯（ElizabethBanks）和亚当·斯科特（AdamScott）在内的名人谈论了从他们所做的工作到外太空的一切。 学习象限 低平台接触、高品牌参与 二级平台:Foursquare,Yelp,TikTok 与其他较小的网络相比，消费者使用这些平台的频率较低，当消费者登录时，他们通常会与品牌互动，以收集商业和餐厅评论、消费者推荐以及朋友和其他用户的签到。来自纽约城市的千禧一代伊丽莎白使用Yelp “缩小参观和用餐场所的大量选择范围，尤其是在我旅行时。” 推荐:这里的关键是易于查找-无论是在线还是离线。告知消费者您的品牌位置或目的地。过滤和标记信息，方便消费者访问，并使品牌能够利用有关消费者特定位置的相关信息。 MillerCoors使用Foursquare的Pinpoint受众细分来告知其向客户发送基于位置的广告的方法。使用Foursquare位置数据提供的匿名受众群体类别，MillerCoors正在推断位置数据如何帮助接触小型便利店，酒吧和餐馆的消费者。 完成象限 平台参与度低、品牌接触 二级平台:松弛,LinkedIn,Quora,Tumblr,Flickr,潜望镜 在二线社交平台中，“完成”象限中的社交平台的平台和品牌参与度合计最低，但这种情况正在发生变化，尤其是在新兴新来者中。目前，有几个主要用于与工作相关的任务，因此相对较少。当消费者在这里消磨时间时，他们很少与品牌互动 。来自加州城市的千禧一代玛丽莎（Marissa）使用Slack是因为：“我必须使用它来工作。至于LinkedIn，“这是工作所必需的。 推荐:这里缺乏品牌参与度，除其他外，表明品牌有很多空白空间。帮助消费者提高效率、协作或知识收集，同时专注于手头的任务。 Domino's通过创建一个Slack应用程序来认可效率和协作，消费者团队成员可以通过直接向Domino's发送Slack消息订购披萨，或者在小组中进行协作。 在频道中订购。该应用在Slack应用目录中可用，用户可以在其中添加和删除与其工作区相关的多个不同应用。 删除一个帐户在社交媒体平台上 56% 37% Z一代 美国一般人群 在较小的平台上进行更深入的挖掘，以确定关键群体 当使用特定消费者群体的行为和态度数据绘制时，第二层社交媒体平台生态系统看起来有所不同。因此，营销领导者应该了解目标消费者在较小平台上的社交媒体习惯 一种更深入的方法（与最大的平台相比）来确定他们的关键群体聚集在哪里 。这对于针对Z世代或多元文化消费者的营销领导者尤其重要， 因为与其他群组相比，这些用户更频繁地与二线社交媒体平台互动，并且跨平台关注的品牌最多。 Z世代消费者习惯性地与社交网络互动，超过十分之四的人几乎经常上网。这使得他们成为品牌在社交媒体上的成熟目标，但他们的忠诚度可能更难获得，因为超过一半（56%）的Z世代消费者在社交媒体平台上删除了一个帐户，而美国普通人群中这一比例仅为37%。绘制Z世代的平台和品牌参与度，与美国普通人群相比，揭示了哪些二线社交平台正在点击Z世代，以及他们最愿意与品牌互动的地方（见下一页的图2）。 平台合作 跨特定社交平台的平台参与度和品牌参与度 Z一代消费者美