汉堡王社会化媒体传播方案

汉堡王 社会化媒体传播方案 餐饮行业迎来了 Social时代 很多餐饮品牌 都走在了社会化营销的前沿 【黄太吉】第一个在Social上尝鲜的快餐品牌 主打及时 社群互动 概念客服 不足之处： 仅仅只是在微博上做足了口碑，微信端线上订餐和服务体验并不完善 【雕爷牛腩】做足格调，把服务做成轻奢 高端的食材+极致的服务+劲爆的炒作 不足之处： 线下服务有口皆碑，但Social营销还只是停留在内容传播的表象阶段 【一茶一坐】微信打造移动化的线下服务 门店查询 不足之处： 在线订单 点餐查询 无线上预订和外卖功能，线上微信支付尚未打通；由于技术端问题，导致部分用户手机无法体验 【肯德基】微信打通宅急送，提供外送订餐服务 在线手机 点餐优惠 无法自动定位地址 不足之处： 微信提供线上点餐和外卖功能，但用户体验感较差，如微外卖无法自定帮助用户定位地址，必须手动输入。 【太平洋咖啡】微信打造完整O2O闭环 微信获取门店信息—咖啡购买—订单查询—会员管理—线下兑换 微信形成完整的O2O闭环 通过调研，我们发现： 很多餐饮品牌都在尝鲜Social领域，但大多做的并不完善 定位不清晰 做内容还是做服务， 没有清晰区隔 功能不完善 目前餐饮微信中能 提供完整020闭环的仅太平洋咖啡 体验不流畅 缓冲时间长，无 法全智能模式 汉堡王如何后来居上？ 1.定位 以用户为核心从用户出发 2.功能 贴心服务便捷人性化 3.体验 快速流畅 以极致为目标 如何布局SNS多平台阵营？ 用户管理+用户体验 品牌Social形象 汉堡王中国服务号 微信 做好用户关系 双向导流 微博 做足品牌个性 汉堡王中国官方微博 汉堡王中国做透用户体验做好舆情监测 订阅号 做精推送内容 更及时的客服 内容发酵与扩散 内容发酵与扩散 区域性账号 地方账号1地方账号2地方账号3 Part1 汉堡王微信平台完善建议 微信营销生态的演变 阶段2 内容 阶段3 ？ 核心价值 阶段1 大号涨粉阶段 为王阶段 微信后5.0时代 创意互动趣味内容及时客服 ？ 粉丝为王 强调大号影响力微博复制版 微信后5.0时代，我们可以做什么？ O2OLBS 微网页 微信电商 轻APP CRMBIGDATA 在内容+技术+大数据+创意爆炸的微信时代 如何找准自身独特的营销定位？ HOW 汉堡王微信如何定位 订阅号和服务号差异化营销 服务号 服务至上 订阅号 内容为王 互动用户服务 沟通管理定制 产品品牌最新 菜单活动优惠 订阅号 汉堡王微信订阅号和服务号整体架构图 SCRM用户管理 汉堡王 服务号 信息推送 内容营销 O2O 微外送 产品介绍，美味菜单 微电商 微团购 在线客服 7X24小时一对一沟通 汉堡王服务号体验流程 汉堡王服务号一览 自助服务 门店查询微外送微团购 美味菜品 实用功能信息展示 二级菜单新品推荐 查看全部 对话汉堡王 人工客服意见反馈投诉建议 美味菜单版块亮点 服务号此功能版块和订阅号 相同 新品推荐+查看全部两大版块展示汉堡王菜单，二级菜单页面展示的产品可根据当季主推产品进行更新 汉堡王有什么好吃的？午间都有些什么套餐呢？…… 门店查询版块亮点 根据LBS定位，用户自助完成门店位置导航 我在朝阳区，最近的汉堡王门店在哪里呀？ 门店 查询 简化门店查询的流程，用户定位LBS，发送位置信息给汉堡王官方微信，即可自动反馈门店信息。用户想去选择想去的门店，完成位置导航。 微外送 微外送版块亮点 在线点餐、在线支付，微信移动端完成外送服务 电话订餐好麻烦……如果能微信订餐就好了！ 微外送Userflow 微外送 选购流程：微外送的主页面中选择开始订餐——进入菜单页——自助选择菜品——进入结算页面，点击结算进入正式下单配送环节 新功能上线，外送费五折优惠！ 皇堡 微外送 下单配送流程：填写准确个人配送信息，确定送餐时间——结算中心确认订单并选择支付方式（微信支付、货到付款、代金券or其他支付）——附近门店收到订单信息，安排配送 16.8元 微团购 微团购版块亮点 微信完成团购服务，从获取用户到吸引用户直到挖掘用户价值形成闭环 团购不用再上团购网站了，直接微信完成，真方便！ 微团购 消费者购买团购flow（上）：点击菜单查看团购清单——查看团购详情，选择喜欢的团购——填写数量、联系方式、生成订单 微团购 消费者购买团购flow（下）：点击稍候再付弹出对话框——点击立即结算选择在线支付方式——支付成功，收到二维码微信 微团购查看团购订单详情：点击通知中的详情——看到已购买商品详情 微团购 消费者购买团购赠送朋友flow：点击详情中分享按钮——选择朋友发送内容——朋友收到微信通知——点击链接关注汉堡王微信服务号— —查看获赠的商品详情 微团购 消费者使用团购券flow：到门店将二维码展示给收银员——收银员在POS机上验证二维码并消费——消费者二维码状态更改——收到团购已消费的微信通知 已使用 对话汉堡王 对话汉堡王版块亮点 沟通、咨询和投诉再也不用仅靠400电话了，直接微 信对话 微信对话汉堡王，客服在线沟通，反馈问题第一时间解决，提升用户体验好感 促使用户参与意见沟通反馈。 意见反馈 投诉建议的功能模板与此界面相似，仅是分类类型不同 人工智能客服可根据粉丝回复预设的关键词获取相应的信息。 客服 人工 汉堡王门店POS系统 用于消费团购券和接收处理外送订单 POS机消费团购券 门店flow：收银员扫描消费者手机上的二维码——查看团购订单 详情——选择团购兑换数量——确认兑换——打印小票——将小票交给消费者——准备餐品——交付完成消费 门店收银员常常操作的POS系统界面，通过数字键来选择消费类型并可集合打印结账单。 POS机接收处理外卖订单 点击“外卖订单”键看到的外卖订单接收处理界面，根据位置分配给附近门店，由经理根据本店外送情况选择接受or拒绝，普通收银员无法进入此页面。 汉堡王会员权益 建议第二期上线 以下为会员权益版块的菜单设置构想 会员权益版块亮点 打造汉堡王SCRM会员管理体系，对用户实行统一化 如何成为汉堡王会员？加入会员有什么好处？ 还不是汉堡王会员？第一步进入【我的档案】来实现绑定吧！ 积分明细 绑定之后即可查看积分 积分换取给力优惠，刺激用户进行互动 兑换成功之后获取 兑换码 设置一套积分规则给用户，让用户一目了然 详细积分渠道及规则说明 Engagement行为 参加APP活动互动 （评论/转发/点赞/）日常用户主动互动 互动获得积分权重较小 积分渠道 购买获得积分权重较大 Purchase 通过线上订单积攒积分 积分换取奖励 优惠券 在线下门店购买指定汉堡套餐可享受优惠价 抽奖机会实物奖品：产品/定制纪念品等 线下活动参与汉堡王线下活动 汉堡王微信服务号管理后台 汉堡王微信服务号后台管理系统总菜单 团购管理 外卖管理 用户管理 系统设置 效果分析 团购列表团购添加团购回收站 团购分类管理 团购分类添加 菜品管理菜品分类菜品添加 菜品列表 订单管理 外卖设置 全部外卖订单 会员管理 会员列表会员卡设置数据统计 非会员管理非会员列表数据统计 权限管理微信菜单 微信自动回复 LBS应用客服设置与管 理 团购订单统计 外卖订单报表 （门店） 用户价值 汉堡王微信服务号人工智能客服DEMO 管理员随时了解客服整体情况。 客服直观了解提问者的情况。各种标签标示数据库中记录的该用户数据。 例如，注册时间长度、经常互动等，也包括该用户在后台记录的公开个人信息，如年龄、性别等。 “微信客服”后台 汉堡王微信服务号后台管理系统团购管理示例demo 在“微团购”中增加新的团购内容 查看目前在“微团购”菜单中的团购明细列表 用户效果 用户效果 汉堡王微信服务号后台管理系统外卖管理示例demo 用户效果 在“微外送”的功能菜单中增加新的餐品放入用户选择菜单中，添加成功后也可在后台菜品列表查看并编辑、删除。 汉堡王微信服务号后台管理系统外卖管理示例demo 用户用户 餐饮管理公司查看各外送订单的执行配送情况，并获得全部外送订单消费者信息 在“微外送”的功能菜单中设置外送订单填写的内容，用户选择外送订单所能享受的权益 汉堡王微信服务号后台管理系统会员管理示例demo 在“会员权益”的功能菜单中设置成为会员的条件和会员所能享受的权益，可查看会员和非会员用户的列表，获得用户资料沉淀 汉堡王微信服务号后台管理系统系统设置示例demo 系统设置 权限管理微信菜单 微信自动回复LBS应用 设置后台管理权限 设置服务号自定义 菜单 设置微信账号中自动回复内容 将LBS应用于服务号中帮助消费者更快捷的找到门店 汉堡王订阅号体验流程 汉堡王订阅号一览 实用功能信息展示 新品推荐查看全部 最新品牌活动及优惠活动推送 定期上新 二级菜单KING驾到 KING出没KING时间到为KING代言 优惠券下载及查看 新品特惠经典超值 最新活动版块亮点 汉堡王最近有什么活动？点开看看…… 愚人节活动以及其他创意活动分期上线，与官方微博活动同步推出，形成双微互动 美味菜单版块亮点 订阅号此功能版块和服务号 相同 新品推荐+查看全部两大版块展示汉堡王菜单，二级菜单页面展示的产品可根据当季主推产品进行更新 汉堡王有什么好吃的？午间都有些什么套餐呢？…… 新品乐享 推荐晨味 下午午间 选 茶精套餐 新品优惠版块亮点 这么给力的优惠？！去看看…… 新店开业信息告知 图文消息详情页面 订阅号推送图文消息 本地KOL扩散传播 Part2 汉堡王微博平台运营建议 汉堡王微博运营重点方向 口碑监测 形象塑造 关系培育 社会化聆听 第一时间及时客服 KOL关系拓展 品牌人设 官微拟人化， 树立汉堡王人设调性 常规运营 日常微博内容合理规划实时热点及时反馈 分阶段打造创意活动 社会化聆听与客服 关系拓展 口碑监测：倾听消费者，及时互动和客服 Where 受众在哪里谈论汉堡王：监测目标消费者群体的聚集平台 利用SCRM平台对社会化媒体实行全网监测，倾听消费者在各个平台上的声音 What When 受众在谈论汉堡王什么：监测目标消费者群体的谈论内容 精准定义关键词，搜索与品牌相关的信息，全面了解受众围绕品牌的谈论内容 受众在什么时间段谈论汉堡王：监测目标消费者群体的活跃时间段 了解目标消费者群体社会化媒体的活跃时间段，选择有利时间点进行沟通对话 口碑监测：打造企业社会化聆听体系 社会化媒体聆听体系 行业社会化趋势跟踪和洞察 定期的社会化趋势研究，逐步完善行业知识库积累 全面聆听与企业危机管控 正面 （产品良好体验） 中性 （咨询和答疑） 负面 （抱怨和投诉） 产 品协作公 团关 队部 市 协作场 部 客 协作服 团队 产品调研和支持 危机预警和处理 口碑传播和销售引导 客服答疑和帮助 品牌的社会化管理部门 时趣口碑监测引导流程 •采用时趣SCRM软件工具+服务团队 监测 收集 •获得信息 •及时与客户邮件、电话沟通，协调处理方法 危机预警 处理 •给予恰当而及时的回复，引导传播效果扩散 •正面：与客户沟通后进行转发、评论，放大正面声音 •中性：进行引导性评论 •负面：与客户沟通后给出正确反馈以及引导评论 CASEINTRODUCTION 案例名称21客“受”字牌危机公关案例媒体平台新浪微博 行业标签食品 服务亮点危机监控及正向引导 所获奖项第四届金鼠标网络营销大赛社会化营销类案例大奖2013年度被新浪微博评为中小企业微博成长大奖 时趣案例 OURCASE 客户投诉处理KOLs互动赞誉跟进、客户关怀 CASEINTRODUCTION 案例题目拉卡拉的社会化客服解决方案媒体平台新浪微博 行业标签金融电商 服务亮点基于众趣社会化聆听客服系统和拉卡