胶原蛋白护肤系列产品社会化媒体传播方案
肌频系列产品社会化媒体传播方案 2021.12 本案目标 ①进一步提升肌频系列产品在社交媒体的用户认知度； ②强化肌频系列产品在同类产品中的领导者地位； ③通过明星产品的打造，向“想起胶原蛋白就想起锦波生物”的目标加速迈进 目录 01 项目思考 02 传播策略 03 传播执行 04 预算&KPI 2022胶原蛋白元年 第一部分 项目思考 社交媒体传播现状 小红书、抖音两大潜在用户较多的社交平台中，已有较高声量 分别搜索“胶原蛋白”、“三型胶原蛋白”、“人源三型胶原蛋白”，关键词越精准，“肌频”位置越靠前，占比越多。可见，核心社交平台中已成同品类标杆，但尚需扩大影响至泛胶原蛋白用户 社交媒体传播现状 根据美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出的创新扩散理论可知，目前肌频所影响的用户主要为“Innovators”，即创新者，其对新鲜事物接纳度高； 若想影响更多“EarlyAdopters”和“EarlyMajority”，即早期采用者和早期采用人群，需要针对这类人群的关注点、找到她们相对活跃的平台，制造引发关注的内容 项目思考 如何影响更广泛的“乐于尝鲜但相对谨慎”目标用户？ 她们是怎样的人？ 她们关注什么？ ①多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后续使用者影响较大，但对比起最初尝鲜的“创新者”来说，她们相对谨慎； ②她们大多是某个群体中具有影响力的人，是周边人群中的潮流领先者，会相对率先尝试新鲜事物； ①关注社交媒体上新出现的潮流趋势，追随在“创新者”身后，追赶热门话题； ②尝试新鲜问世较短时间的产品，并对此发表评论，以及在社交媒体分享感受； 项目思考 当下什么话题最火？元宇宙！ 元宇宙 虚拟形象组成的虚拟世界 锦波生物各系产品组成的胶原蛋白世界 原宇宙 元宇宙是经典概念的重生是追求年轻人追捧的热点 也是社交媒体上持久强劲的潮流 项目思考 在2022年“重新定义胶原蛋白” 广义胶原蛋白 （动物胶原蛋白） 类人源胶原蛋白 重组人源胶原蛋白 通过将肌频系列产品打造成明星产品 实现属于锦波生物的“原宇宙” 第二部分 传播策略 传播策略 广告领域经典的AIDA模型是链路营销的初始模型，经过时代变迁，也被不断重新解读 Attention 引起关注 Interest 激发兴趣 Desire 产生购买欲 Action 触发行动（消费） 互联网时代版本 Attention 引起关注 Interest 激发兴趣 Desire 产生购买欲 Search 搜索求证 Action 触发行动（消费） Share 分享体验 传播策略 ATTENTION INTEREST DESIRE SEARCHACTION SHARE 将AIDSAS模型以流量漏斗形式呈现，可知筛选目标用户达成转化，并通过他们的分享再影响其他受众的全流程： ①ATTENTION：需拉动足够多关注，扩充传播流量池，也是后续传播的基础； ②INTEREST&DESIRE：围绕与竞品对比的差异化优势，瞄准用户痛点制造内容，持续种草，激发用户深入了解欲望； ③SEARCH：针对用户主动搜索求证的高频平台，强化正面信息，形成传播闭环； ④ACTION：配合种草内容，推出相关促销活动，推进用户拔草（购买）进程； ⑤SHARE：鼓励UGC分享内容产出的同时，安排PUGC内容的产出，持续影响尚未转化人群。 传播策略 不同传播平台在影响消费者决策过程中，职责有所区分 Attention 引起关注 Interest 激发兴趣 Desire 产生购买欲 Search 搜索求证 Action 触发行动（消费） Share 分享体验 传播内容 一个吸引眼球的话题 肌频差异化优势重新定义胶原蛋白 权威专家证言 促销活动 晒实际使用效果 传播平台 传播节奏思考 本次传播影响人群虽然属性接近，但人群基数大，从认知到转化购买的链路周期相差较大，转化较快者以“天”为单位，较慢者以季度甚至半年度为单位； 因此我们以本次针对核心目标人群中转化最慢的用户为基准，设定为期半年左右的传播周期，并在大循环的AIDSAS模式里，不断重复小循环的AIDSAS模式，持续转化不同接受度的用户 传播节奏 传播节奏安排：集中呈现，前置发布 Preparations Attention Interest Desire Search Action Share 基础信息建设 引起关注 激发兴趣 产生购买欲 搜索求证 触发行动（消费） 分享体验 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 “原宇宙”首个虚拟IP横空出世 种草季：针对春季北方干燥特点，集中发布种草内容 搜索引擎页面优化 促销月： 618 促销活动 解读月：集中发布权威佐证 安利月：花式安利大赛，促进用户分享 主流传播平台正面信息铺陈 跨界联名：虚拟IP价值进一步放大 主线 社交媒体扩散 PUGC分享使用效果、相关知识，持续进行 辅助 第三部分 传播执行 传播执行——基础信息建设 1-2月 百度首页尚有偏负面内容，需强化基础信息建设，为后续传播打基础 网络新闻，选择权重高的主流媒体，以及头条号、百家号等自媒体渠道 选择百度系产品发布相关内容，在搜索引擎中占据有利位置 通过2个月，实现“肌频”关键词下百度前三页无负面 传播执行——基础信息建设 1-2月 在知乎、小红书、抖音等用户高频求证渠道，铺垫正面信息在时效性和正面信息数量上完成及时更新 知乎： ①发布新问题，及相关解答，提升正面信息时效性； ②新回复加权经典问题，强化占位 小红书： 合作KOC，提升搜索“肌频”时正面笔记的时效性 抖音： 合作KOC，保证每月有新鲜内容出现在“肌频”关键词搜索页 3月 传播执行——引爆点 虚拟IP“柳夜熙”的爆红 将元宇宙概念推热，在概念加成之外，用户更关注的是视觉冲击力和背后的 技术实力 在“柳夜熙”之前，抖音 上最火的莫过于“伊拾七”，卡通+2.5D特效的虚拟IP吸引了1300余万 粉丝。 传播执行——引爆点 3月 01 02 03 创造虚拟IP人物，满脸胶原蛋白的年轻女性形象（更符合女性审美的东方美女形象），可与“伊拾七”处于同一元宇宙； 为虚拟IP开通小红书、抖音两个平台官方账号，同步发布内容。运营周期为3-7月，每月更新1条短视频和1条平面内容，均添加话题#原宇宙； 通过小红书和抖音2个平台发布全球首发宣传片，推出虚拟IP形象，其他传播渠道分发，首次提出“原宇宙”概念，重新定义胶原蛋白 传播执行——引爆点 宣传片&月更短视频示例月更平面视频示例 传播执行——种草季 4月 核心推广平台辅助推广平台 内容方向 01020304 同功效产品中，肌频的价格优势（与水光针、口服胶原蛋白对比） 同类型产品中，肌频的安全、体验优势（与非人源、非三型胶原蛋白对比） 针对不同用户需求的匹配产品及相关搭配（例如敏感肌该用哪种产品） 过往用户使用效果分享（强调原生相机下的画面真实对比） 每篇笔记围绕以上4个方向产出内容通俗易懂的角度输出信息 传播执行——种草季 4月 传播示例第一次发小红书，就献给了肌频，真的对敏感肌太友好了（针对性指向用户群体）！ 跟我以前打的水光针相比便宜太多了，效果却一点都不差！而且这个人源三型蛋白也比我以前抹过的动物提取胶原蛋白强太多，敏感肌的福音啊！ （同功效下的价格对比和同类产品的体验优势） 给大家看看我脸上的红血丝和小坑，都看不见了对吗！这真的不是美颜我发誓！iPhone原生相机啊朋友们，百分百还原真实世界的相机！（强调效果对比） 同样的敏感肌的集美们一定要试试，真的很好用。 传播执行——种草季 核心推广平台投放策略流程拆解 发布种草内容 用户需求 优化笔记类型 评论引导 报备笔记矩阵内容进入发现页 突出产品卖点和使用人群吸引用户 突出用户痛点 即时需求＞长期需求锁定目标人群 评测类笔记投放成分功能演绎锁定使用场景承接用户搜索 自然分享使用感受购买需求价格 效果广告投放 电商流量检测 建立人群投放模型 优化出价、素材控制流量成本 根据电商节奏放量 搜索流量拉升 进店人群检测 人群画像&关键词匹配 优化投放模型 建议操作，不包含在本案预算中 传播执行——种草季 核心推广平台投放策略流程拆解 筛选账号矩阵 发布内容 圈定目标用户 评论效果广 引导告投放 电商流量检测 明确目标人群的年龄、消费层次（根据产品定价和月消费金额）、地域属性等等信息 目标是品牌宣传，还是导流至抖音小店，根据目标和用户筛选账号矩阵 集中时间段发布抖音话题炒作官方挑战赛合作 外部其他造势活动 品牌宣传为正向口碑引导，销售转化则是使用感受的自然分享，明确用户需求和价格区间 建立人群投放模型优化出价、素材控制流量成本 根据电商节奏放量 搜索流量拉升进店人群检测 人群画像&关键词匹配优化投放模型 建议操作，不包含在本案预算中 传播执行——解读月 5月 医生、专业科普账号 同功效产品中，肌频的价格优势（与水光针、口服胶原蛋白对比） 同类型产品中，肌频的针对不同用户需求的匹安全、体验优势（与非配产品及相关搭配（例人源、非三型胶原蛋白如敏感肌该用哪种产品） 对比） 从科学角度论证产品优势输出更多专业信息 传播执行——解读月 5月 从科学角度论证产品优势输出更多专业信息 回答 文章 胶原蛋白相关老论题的阅读量更大，在搜索引擎中权重很高，很容易被用户通过搜索反复看到 发布新文章重点在于表达自身差异化优势，不断在胶原蛋白领域发出权威的声音 圈定目标用户 筛选账号矩阵 持续发布 投放矩阵优化 明确目标人群的年龄、消费层次（根据产品定价和月消费金额）、地域属性等等信息 根据用户属性选择相对应的账号资源 进行文章发布或问答回复 知乎文章和问答需要持续铺量，一般2个月起能够见到明显效果 根据搜索引擎抓取效果，和站内搜索效果，优化策略，重新搭配账号资源或内容方向 5月 传播执行——解读月 传播示例 在解读人源胶原蛋白中，加入肌频的产品对比，强调其优势，但占篇幅不宜过长 5月 传播执行——解读月 选择三甲医院认证医生，为产品提供科学、权威的背书 传播执行——促销月 6月 淘宝逛逛KOC发布促销活动预告、使用效果分享等内容，向淘宝店引流 抖音KOL+KOC矩阵，发布促销活动预告、使用效果分享等内容，向抖音店铺引流 核心促销活动全平台同步开启三大平台资源向各自店铺引流 小红书KOL+KOC+素人矩阵发布促销活动预告、使用效果分享等内容，向小红书店铺引流 传播执行——安利月 7月 经过半年的用户积累，已购用户初具规模 安利月： 花式安利大赛，促进用户分享 利用“早期采用人群”的分享欲，鼓励她们“花式安利”在小红书举办“肌频花式安利大赛”，其他平台分发转载 包装矩阵花式摆放安利 用户怼脸拍比拼 传播执行——下半年展望 跨界联名： 虚拟IP价值进一步放大 经过长时间的运营发酵，虚拟IP已经有一定用户认知通过与知名盲盒品牌泡泡玛特合作，推出联名款盲盒 内含不同形象的虚拟IP玩偶，作为下半年主要Campaign 年轻时尚圈与年轻爱美圈的完美牵手 × 传播执行——传播排期 传播平台 事项 投放资源 1-2月（基础建设） 3月（大事件） 4月（种草季） 5月（解读月） 6月（促销月） 7月（分享月） 虚拟IP 虚拟IP建模+宣传片1支每月更新1支短视频和1条平面内容（3-7月共计5个月） 小红书和抖音账号由热源运营 新闻媒体 新闻稿件撰写+门户/垂类网站发布 稿件撰写10篇网站发布50频次 自媒体 新闻稿件自媒体渠道分发 自媒体发布80频次 百度系产品 百度贴吧 发帖50频次 百度知道 一问一答50频次 口碑优化 技术优化“肌频”关键词百度前三页无负面 2个月 小红书 基础信息建设KOC
