2024年社媒电商大健康行业趋势洞察白皮书
2024年社媒电商 大健康行业洞察白皮书 行业现状电商格局营销格局2024年趋势 行业分类 社媒电商·大健康商品相关分类标准 二级类目 三级类目 四级类目 医疗健康 医疗器械 健康监测/家庭护理/康复理疗/医用敷料/保健护理/养生器械/防护用品/体外检测 计生用品 避孕套/润滑液/验孕试纸/排卵试纸 药品 处方药/非处方药 康养器械 便携制氧机/肢体康复训练器材/爬楼机/氢氧机/制氢机 特医食品 全营养配方食品/非全营养配方食品 成人/情趣用品 情趣用品/情趣家居/润滑剂/女用器具/男用器具 传统滋补营养品 燕窝滋补品 燕窝制品/即食燕窝/燕窝 食疗滋补营养 养生膏/龟苓膏/五谷养生营养品/紫米/养生丸/养生菌/药膳养生汤料/山药/滋补凉茶等 枸杞及其制品 枸杞/枸杞原浆/枸杞制品 参类滋补品 人参/园参及其制品/高丽参及其制品/西洋参/山参 阿胶膏方 阿胶浆/阿胶原粉/阿胶块/阿胶制品/阿胶膏/固元膏 药食同源食品 酸枣仁/枣/罗汉果/决明子/桔梗/肉桂/杏仁/玫瑰茄/芡实/黄芩/松花粉等 蜂蜜及其制品 蜂蜜/蜂产品 参茸贵细 元贝/参茸贵细卡券/即食花胶/鱼胶/花胶/鱼胶礼盒/海参 冬虫夏草 冬虫夏草 滋补养生原料 丹参/党参/天麻/杜仲/桃胶/牛膝/红花/豆蔻/雪燕/麦冬/黄芪/五加皮/五味子/化橘红/北沙参等 灵芝 灵芝粉/灵芝孢子粉/整枝灵芝/其它灵芝产品/灵芝片 养生茶 百合花茶/薄荷叶茶/桑叶茶/沙棘茶饮/其他养生茶饮 石斛/枫斗 石斛/枫斗 鹿茸 鹿茸枝/鹿茸片/鹿茸膏/鹿制品 三七 三七 保健食品/膳食营养补充食品 普通膳食营养品 海洋生物类/动物精华/提取物/膳食纤维/碳水化合物/其他膳食营养补充食品/功能糖果/蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白/功能饮品/运动营养食品/脂肪酸/脂类/维生素/矿物质/钙铁锌硒/菌/菇/酵素/植物精华/提取物 海外普通膳食营养品 动物精华/提取物/其他膳食营养补充食品/脂肪酸/脂类/维生素/矿物质/膳食纤维/碳水化合物/营养包/丽人海外膳补/蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白/菌/菇/微生物发酵/海洋生物类/植物精华/提取物/海外保健机能食品 /海外运动纤体食品 保健食品 保健食品 数据说明 数据说明： 取数平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号取数时间：2022年1月1日-2024年3月31日 统计规则： 声量：在所选时间范围内，品牌发布的内容数量 互动量：在所选时间范围内，品牌发布的内容获得点赞+收藏+评论+转发总和数据商业声量：包含电商营销+内容营销两部分内容数量 社媒营销：包含电商营销+内容营销+电商自然+内容自然四部分 •电商营销：指符合三者中任何一个条件即判定为电商营销：来自品牌旗舰店的带货作品/带广告组件的作品（跳转到天猫、京东的）/品牌号的引流作品； •内容营销：指符合三者中任何一个条件即判定为内容营销：带广告组件的作品（非跳转到天猫、京东的）/品牌号发的不货作品/提及SPU的作品； •电商自然：非品牌旗舰店的带货作品； •内容自然：除电商营销/内容营销/电商自然作品以外均属于内容自然作品； 计算公式： 商业声量占比=商业声量/总声量 商业互动量占比=商业互动量/总声量 达人等级定义： 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 研究目的 •全球健康大环境趋势下，人们对自身健康及饮食调养的意识与重视度越来越高，健康产品正逐渐成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。在不断增长的消费需求下，以及国家相关部门的不断推动下，大健康产品已经进入健康产业细分市场发展快车道，成为当下较为热门行业。 •2023年，大健康产品进入了迅速增长期。尤其是年轻人健康保健与养生意识的提升，含营养补充成分的软糖等零食、养生茶饮、即食/即饮化等功能食品不断涌现。以抖音、快手为代表的社媒电商平台，作为拥有庞大用户基础和高度互动性的平台，为大健康品牌提供了一个展示产品、教育消费者和促进销售的新渠道。 •本次报告将重点探讨大健康行业在当前社媒平台的发展趋势，深度分析大健康市场的营销动态，识别消费者行为模式。通过深入研究市场趋势、用户偏好、产品表现和竞争格局，希望能够为大健康品牌在社媒电商平台上的营销策略提供实证基础，帮助企业把握市场脉动，优化产品布局，提升用户体验，并最终实现可持续的商业增长。 01.行业发展现状 02.电商销售格局 03.营销投放格局 04.2024年趋势 SocialM ediaInsightsDepartment 01 PART 行业发展概况 •大健康行业界定与分类 •大健康行业发展历程与监管政策 •大健康行业市场规模与品类构成 •大健康行业地域分布趋势 •大健康行业市场生态与规模 大健康行业界定与分类 中国大健康产业主要分类 健康管理行业 医疗行业 制药行业 保健行业 •大健康是健康概念的延伸，它围绕着人类衣食住行、生老病死等一系列活动而展开，贯穿于疾病预防、诊治护理以及保健管理的全生命周期。主要切分为四大板块：①个护保健产业：主要分为可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械，以及美妆个护类产品；②制药产业：主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；③医疗产业：主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；④健康管理产业：主要分为涵盖体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。 保健食品 保健药品 保健用品与器械 化学药 生物药 中药 医药制造 医疗服务 医疗器械 医药商业 健康促进 疾病管理 大健康行业发展历程：多方政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级 •从大健康行业与发展历程看，我国医疗卫生体系改革加速提升，大卫生、大健康的观念开始普及，以往以治病为中心逐渐向为以人民健康为中心转变。从大健康行业政策来看，国家相关部门不断出台大健康行业长期政策，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。 近年来中国大健康行业政策趋势 发布时间主体政策名称具体内容 近年来中国大健康行业发展历程 1994年以前:早期医改探索尝试阶段 医疗体系缺乏整体性、系统性的改革，深层次的根源问题有待解决 1994-2008年:医疗卫生体系改革建设阶段 1994年开始进行社会統筹与个人账户相结合的社会医疗保验制血的试点，为全国医疗保险制改革探索经验由此揭开医改序幕 2009-2015年:医疗卫生体系深入完善阶段 2009年新一轮医改方案正式出台，并提出建立健全医疗保障体系，基本公共卫生服务的均等化，实现重治疗“向“重预防”转变的 前提。 2016至今:医疗卫生体系向高质量发展 强调把人民健康放在优先发展战略地位，努力全方位全周期保障人民健康。大卫生、大健康的观念开始普及，大健康产业多元发展 2023年国务院 2022年国务院 《关于进一步完善医疗卫生服务体系的意见》 《国务院关于实施健康中国行动的意见》 到2025年，医疗卫生服务体系进一步健全，有序就医和诊疗体系建设取得积极成效。到2035年，形成与基本实现社会主义现代化的整合型医疗卫生服务体系。 加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观 规划纲要》 2016年国务院《“健康中国2030” 落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断早治疗、早康复，实现全民健康 粤港澳地区 承接国际制造业转移，侧重健康医疗、科技创新、健康服务业、医药与健康产品流通等产业 大健康行业地域分布：初步形成四大标杆大健康服务地域产业带 科研资源、智慧健康 全球资源、医疗服务 生态资源、旅游/中药材 制造链、健康服务 环渤海地区 侧重于发展医疗卫生、技术研发、成果转化等科研技术服务、医疗器械的加工制造、智慧健康服务等重点产业 长三角地区 整合全球资源，侧重医疗卫生、生物医药、高端医疗服务、医疗器械等重点产业的发展 川渝地区 文化资源与自然资源丰富，侧重中药材、医疗医养、养生旅游、智慧养老、加工生产等产业发展 大健康行业政策趋势：多方政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级 部分省市相继出台“大健康产业”相关发展政策 部分省市代表“大健康产业”相关品牌 北京 京东健康等 山东 东阿阿胶、保龄宝、西王食品、百龙创元、科拓生物等 湖南 信邦制药、九芝、益丰药房老百姓等 上海&浙江 交大昂立、阿里健康等 广东 汤臣倍健、仙乐健康、东鹏饮料、健康元、海南椰岛等 省市政策摘要 北京 开展餐饮质量提升行动，加强保健会品行业监管，推动药品安全专项整治。 河北加快中药新品种、现代中药、成分中药、天然药物的研发及产业化，加大治疗类风湿性关节炎、支气管炎、抗病毒等中药新药研发力度。 吉林 推动中药现代化，加快开展中药材、中药饮片、配方颗粒、经典名方生产工艺及标准研究。 鼓励医疗机构、科研机构、高等院校、中药生产企业运用现代科学技术和传统中药山西研究方法，开展中药材、中药饮片、中成药的研究开发和临床应用；支持中药生产 江苏 提出了未来5年江苏省食品安全工作的指导思组、基本原则、发展目标。从食品安全监管、食品安全抽检、食品追溯3个方面设定了4个约束性指标和7个预期性指标，其中全省食品安全抽奖合格率达98.55%以上，食用农产品和食品抽检量每千人7批次以上。 企业生产中药配方颗粒；支持运动传统工艺炮制中药饮片。 上海配套修订本市食品安全地方标准管理制度，完善上海市食品安全地方标准审评委员会工作机制。 浙江 全面提升食品、药品、特种设备和工业产品质量安全，使人民群众的安全感更加充实、更有保障、更可持续。 江西加快维进天然矿泉水、茶饮料、固体饮料、植物饮料、蛋白饮料、复合饮料等新产品的研发创新，开发符合老人、孕妇、少儿等特定人群消费需求的功能型保健饮料。 广东 广促进保键、运动康复、药膳、美容等中医药大健康产品研发与生产。 数据来源：前瞻产业研究院《2024年中国功能食品行业全景图谱》 大健康行业用户趋势：健康认知与消费意愿增强，老龄化人群持续增长 •从人群认知水平来看，过去6年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点。从人群行为来看，居民养成关注健康知识、定期运动和体检的习惯，愿意在健康领或进行相关消费，购买健康相关的产品、服务。从人群年龄层来看，我国65岁以上人口占比超过15.4%进入老龄化阶段，老年人健康保健需求加剧，大健康市场前景广阔。 2018-2023年中国居民健康知识认知与健康保持/改善行为分布 健康知识认知率 高频行为占比率 2018-2023年中国65岁+人群占比 人口占比率 30% 20% 10% 0% 关注健康知识保持良好生活习惯定期运动健身 接种疫苗定期监测身体指标体检购买健康相关产品 参与健康类医疗服务购买健康相关保险 线上就医参与线上健康课程 11.90%12.60% 13.50%14.20% 14.90%15.40% 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 0%20%40%60% 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 大健康行业市场规模：市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强 2018-2023年中国居民人均医疗保健消费支出 支出费用（元） •从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，预计2023年市场规模来到10.9万亿元，年复合增长率12%。从国家
