2024小红书珠宝二奢行业营销通案

【来小红书，寻找珠宝二奢新商机】 小红书珠宝二奢行业营销通案 7月小红书本地商业部·行业二部·平台专家组 01 小红书是适合珠宝二奢行业生长的好土壤 赋能客户全域经营 珠宝二奢大盘稳中有增，商业化正当时 近两年，珠宝二奢行业投放持续增长 珠宝二奢本地规模 商家数 环比增长588% 消耗 环比增长128% 消耗 商家数 线性（消耗） 23年消耗预估 1亿+ 服配行业各类目消耗占比 运动户外,2% 其他,1% 内衣,7% 箱包眼镜,6% 钟表,3% 珠宝饰品,23% 二手奢侈品,15% 商家数量 1500+ 服装鞋帽,43% 珠宝饰品二手奢侈品服装鞋帽内衣 其他箱包眼镜运动户外钟表 Source:小红书数据中台 珠宝二奢行业用户全年搜索需求高涨 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/1 珠宝二奢（中古） Source:小红书数据中台 近四成用户近一年来买过3个及以上个珠宝 四成用户珠宝年花销达6万及以上 10% 11% 25% 22% 33% 1-2个 3-5个 6-10个 6-10个近一年未买 2万以下2-5万6-10万11-20万20万以上 数据来源：小红书中台，截至2023年4月；小红书珠宝用户商业价值研究报告，调研题目（左边）：近一年，你买过【多少个】奢侈品珠宝？（%），总体用户（N=748），调研题目（右边）：近一年，你在奢侈品【珠宝】上，消费的总金额大约是？总体用户（N=748） 珠宝二奢兴趣用户数提升，不仅感兴趣也有消费力 珠宝二奢兴趣用户增速 1300w+ 提升139% 2022.3兴趣用户量2023.3兴趣用户量 Source:小红书数据中台 珠宝二奢内容增加，不断激发用户兴趣 22-23年珠宝品类相关笔记发布趋势 22-23年二奢品类相关笔记发布趋势 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 3500 2022年 2023年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 250000 200000 150000 100000 50000 0 2500000 2022年 2023年 2000000 1500000 1000000 500000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 0 新发布笔记数点赞数新发布笔记数点赞数 23年6月VS22年6月小红书珠宝创作者新发布笔记量增速190%23年6月VS22年6月小红书二奢创作者新发布笔记量增速627% Source:小红书数据中台 珠宝二奢用户有成熟的种草心智，不仅爱看爱买也爱分享 购买展示和分享 73% 珠宝二奢用户 将小红书作为了解珠宝二奢内容的核心心智平台 小红书用户珠宝二奢关注内容较为多样，爱看实物晒单，也爱看款式推荐。 79% 购买分享或展示 （如晒新买的饰 品、开箱视频） 40% 产品推荐（如珠宝合集推荐） 42% 穿搭分享 36% 购买攻略/资讯 （购买地点、优惠信息、活动等） 35% 新品推荐或介绍 数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.9 Source:小红书数据中台 转化 拓展品牌圈层增强用户活跃度 线索 转化 决策 增强用户对品牌的信任度 线索 经营 触达 好内容种草提升品牌认知度 线索 种草 生活方式社区 营销资产积淀 成熟的产品和链路，助力珠宝二奢做好经营 原生种草场景 生活化内容趋势 口碑持续发酵 BFS IFS KFS 私信 表单 线上 线下 人群场景扩圈 专业号打造 好生意 好服务 好产品 聚光|ARK 聚光｜专业号后台|客服工具 蒲公英｜聚光 策略产品价值 02 挖掘用户需求踩准站内流行趋势 珠宝二奢行业新趋 01 珠宝行业数据分析 02 二奢行业数据分析 03 行业新趋势洞察 搜索趋势：挖掘珠宝用户高热需求节点，精准投放触达 情人节、母亲节、七夕、国庆和春节期间，用户对珠宝饰品需求旺盛，搜索热度迅速攀升 21年 22年 23年 Source:小红书数据中台，2023年7月 23年日均搜索量同比22年 增长180% 1月1日 珠宝趋势 1月8日 1月15日 1月22日 【珠宝首饰】分年搜索趋势 1月29日 2月5日 2月12日 情人节&春节 2月19日 二奢趋势 2月26日 3月5日 3月12日 3月19日 3月26日 4月2日 4月9日 4月16日 行业新趋 4月23日 4月30日 5月7日 5月14日 5月21日 5月28日 母亲节 6月4日 520 6月11日 6月18日 6月25日 7月2日 7月9日 7月16日 7月23日 7月30日 8月6日 8月13日 七夕 8月20日 8月27日 9月3日 9月10日 9月17日 9月24日 10月1日 国庆 10月8日 10月15日 10月22日 10月29日 11月5日 11月12日 11月19日 11月26日 12月3日 12月10日 12月17日 12月24日 12月31日 人群画像：珠宝大盘以一线城市年轻女性为主，覆盖Z时代及都市白领差异化的购买需求 消费者愿斥重金购买手饰与颈饰，耳饰更倾向选择款式丰富，风格小众的时尚饰品 用户对【珠宝首饰】各属性词搜索量占比 男 11% 89 材 质 53.31% 人 款 群 式 20.79% 11.94% 风格 3.99% 女 % 19-22 23-25 26-3031-35 36-4041以上 中消费高消费低消费 Source:小红书数据中台，2023年7月 一线新一线二线三线四线五线 人群画像：翡翠/珍珠/钻石以25-40岁的女性为主，主要分布在华东华南地区 钻石类翡翠玉石类珍珠类潮流配饰类 男女 年龄 区域 性别 AGE 广东省江苏省浙江省山东省河南省四川省河北省湖南省上海市北京市 男女 云南省江苏省北京市山东省河北省四川省福建省广东省黑龙江省重庆市 男女 广东省江苏省浙江省山东省河南省四川省河北省湖南省福建省上海市 男女 上海市北京市深圳市广州市杭州市成都市重庆市武汉市苏州市南京市 Source:小红书数据中台，2023年7月 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 材质趋势：各材质搜索涨势大好，黄金涨幅最大，受节点影响波动大 珍珠 +126% 情人节&春节 黄金 +153% 母亲节&520 618 国庆 翡翠玉石彩宝 +88% 214 38节日 双11/12 钻石 +32% 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月 5月6月7月 银 +140% 围绕214、38节、520、母亲节、618、七夕、国庆、双十一/双十二节点 珠宝各材质22-23年搜索量对比 热门材质22-23年搜索趋势对比 水晶 +85% Source:小红书数据中台，2023年7月 黄金钻石珍珠银饰水晶 行业现状：海水珍珠做定制；淡水珍珠结合银、18K金做小饰品，可闭环。 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 珍珠 风险点：客单价高、购物决策周期长、一物一价；私信、商服沟通客户粘性弱。 1.大小不同，瑕疵不同，产地不同，皮粗细不同，光泽底色不同对应价格均不同。 2.沟通专业度要求较高，需要专业的珠宝销售顾问 3.定制珍珠饰品配件等，钻石如何镶嵌都需要和客户详细沟通。 例： 重点开发地区：深圳、诸暨、北海头部专业号举 行业现状：基本是定制服务和代理售卖。 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 玉石翡翠 风险点： 定制服务是18K金镶嵌或手镯定制，成色，形状，大小，串珠等需要根据需求选料，代理基本都是高客单价，需要线下门店看货。高客单价90%以上都是线下看货后完成交易；目前平台店铺成交不足整体营业额千分之一。 1.都是非标品，色泽、材质、花纹会有细微不同，需要多角度光线拍摄大量视频介绍产品，甚至需要线下看货，仅线上很难成交。 2.客服需要对客户长时间跟进，有对应产品的资料（包含视频图片材质证明）和话术。（确定意向的客户至少一个月，最快一周，意向不强会跟半年以上）。 重点开发地区：翡翠-平洲（手镯）、四会&揭阳（挂件）、和田玉-南阳镇、苏州、新疆 例： 头部专业号举 行业现状：九成彩宝商家做定制 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 彩宝 极少部分做成品售卖多数为代理商；大部分商家都有自己的裸石资源、设计师傅、还有制作团队。 风险点： 有专门员工负责裸石的进货渠道，把关金子的实时价格，负责配钻、配石的渠道；买成品的代理商也会接洽代理定制服务。 1.买裸石的客户，心中已有心意款式，客户截图或是把款式转发给专业销售，设计师进行画图。 2.确认细节，Eg.金的重量，钻石的数量，配石的颗粒，配钻的品类（钻石、莫桑石，···），镶嵌工艺等。 3.Eg.祖母绿的手链原图是满钻，客户要求背面改黑玛瑙，钻石镶嵌成自己的姓缩写英文。 重点开发地区：深圳、可塘 例： 头部专业号举 行业现状：除传统品牌以外，大部分商家生意模式为钻石定制，每个客户对钻石的需求都千差万别，需要一对一定制化服务。 珠宝趋势 二奢趋势 行业新趋 钻石 风险点：客单价高、购物决策周期长（最快2周，最慢1-2年）、一物一价；前期沟通维度包括： 重点开发地区：深圳 1.确定客户预算、商家选钻、确定钻石等级和价位：每一颗钻石还有不同的特征、比例。 2.钻石验货：确认好钻石需要用仪器确认钻石号码，这个通常是销售直接拍摄、客户视频/线下验货完成。 3.选款式：不同款式试戴的照片，都需要和客户确认，平均一个线上客户的周期大概是3周。 4.同城客户99%会进店完成交易，前期铺垫邀约进店约一周，进店后整套流程约三小时：其他设计细节敲定（戒托、戒环、镶嵌）分材质、颜色，还得要寄工具给客户量手寸。有时候客户还会选择提供图片让我们定做一样的款式。接着还需要出设计图给他们确认，抠细节，不满意要修改到客户满意为止。 5.定制产品：会签署合同，保证双方利益，并且基本不退不换。 头部专业号举例： 品类趋势：各品类搜索量都有明显提升，项链热度最高，手串/手链增速最快 手镯 戒指 140% 手串/手链 120% 100% 80% 耳饰 60% 项链 40% 20% 钻戒 0% 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 X轴：搜索量 气泡大小：新增笔记数 Y轴：环比增速 Source:小红书数据中台，2023年7月 颈部饰品： 项链为热搜品类HOT1 手部饰品： 手链/手串需求大，热度飙升 耳部饰品： 高潜能赛道，内容激增 品类分析-项链：TA关注款式和材质，小众和大牌项链TA们都爱，珍珠&黄金项链最受欢迎 TOP20项链热搜产品词 TOP20项链热搜品牌词 「项链热门笔记内容方向」 珍珠项链黄金项链项链推荐金项链 项链小众高级项链推荐大牌四叶草项链 周大福最火项链 钻石项链银项链串珠项链项链编绳 项链推荐夏天 男生项链大牌项链蝴蝶项链情侣项链男士项链项链送女友 珍珠项链搭配项链送妈妈 周大福项链宝格丽项链西太后项链梵克雅宝项链爱马仕项链卡地亚项链tiffany项链范琦项链 #迷人的锁骨链 #百元内项链 #日常配饰不重样 搜索增长率1408518% #项链分享 #小众项链 搜索增长率3338% 搜索增长率14032%