2024新竞争力品牌洞察报告

重建生态希望 —2024新竞争力品牌洞察报告 发布时间：2024年8月 0 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况，如有纰漏，恳请批评指正。 CON目T录ENTS 010203 PARTONE 成因： 新竞争力品牌出现的市场背景 PARTTWO 初探： 品牌新竞争力&新竞争力品牌 PARTTHREE 延展： 新竞争力重塑品牌生态关系 PARTONE 成因： 新竞争力品牌出现的市场背景 1.消费需求不足不稳：“危”要求独特性，“机”牵引品类创新 2024年1—7月份,社会消费品零售总额273726亿元,同比增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额246990亿元,增长4.0%。2023年社会消费品零售总额47.1万亿元，同比增长7.2%。从2023年社会消费品零售额结构来看，大多数品类增幅尚未恢复到2021年速度。消费需求不足倒逼品牌做出独特性，市场机会向品类创新倾斜。有数据显示，2024年一季度，我国现制饮料销售额同比增长9%，高于饮料类销售额增速。 2019-2023年全国GDP和社会消费品零售总额及增长率2021-2023年全国社会消费品零售额同比增长率 粮油、食品类 饮料类 日用品 烟酒类 中西药 服装鞋帽针纺织品类 化妆品类 金银珠宝类 家用电器和音响器材 文化办公用品 家具类 通讯器材类 石油及制品类 汽车类 建筑及装潢材料类 35.00% 12.5% 8.0% 8.4% 6.0% 2.2% 3.0% -3.9% -0.2% 114.9 120.5 98.7 101.4 40.8 39.2 44.1 44.0 47.1 30.00% 7.2% 20.00% 5.2% 15.00%10.00% 126.1 5.00%0.00%-5.00% 25.00% -10.00% 20192020202120222023 全国GDP总量（万亿元）社会消费品零售总额（万亿元） 全国GDP总额增速（%）社会消费品零售总额增速（%） 相对必选消费品 相对可选消费品 202120222023 数据来源：国家统计局，亿邦智库整理 4 2.消费始终是经济政策的重点关注：消费促进年、以旧换新等蕴涵机会 多部门密集出台了一系列提振消费的政策措施，旨在增强消费者的购买力和消费意愿，推动市场活跃，从而促进经济增长。这些政策包括但不限于优化消费环境、增加居民收入、提高消费能力和意愿，以及支持文旅、养老、育幼、家政等消费领域的发展。此外，政策还着重于创新消费模式，培育新的消费增长点，如数字消费、绿色消费和健康消费等，以适应市场需求的变化和升级。 2023年，最终消费支出对经济增长贡献率达82.5% 2024年3月，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知 2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》 2024年，商务部将紧扣中央经济工作会议讲的“持续扩大”这个关键词，增强消费市场回升势头，并将2024年定为“消费促进年” 挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础消费潜力 浙江省商务厅推动餐饮业数字化、国际化、品牌化、标准化发展…鼓励餐饮住宿企业拓展数字化服务，培育一批特色美 食实体项目 激发文旅、体育、教培、居住服务等改善型消费活力 广东面向在广东消费的居民和游客发放1亿元文旅消费券，提供100万张景区优惠门票，派发100万张特价机票，推出1万 间优惠客房 培育壮大数字、绿色、健康等新型消费 支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活 服务数字化赋能 增强服务消费动能 送餐、教育、医疗等服务机器人不断迭代升级，上半年服务机器人产量同比增长22.8%。“互联网+”医疗服务、数字教 育等新模式稳步发展 数据来源：国家统计局，亿邦智库整理 5 画 像：中高学历的外地人相对更多 一二线新中产 年龄：30-35 消费意愿：普遍担忧房价下跌、失业或收入不稳定 消费追求：日常消费支出占比高，较高的通过增加消费来 改善生活的倾向，在解压性精神和体验消费上 有更高需求，对子女教育抱有很高期望 •服务消费 •教育培训 •旅游 关注领域 3.代际变迁改变消费人群：银发族、新中产与Z世代带动品类兴起 消费人群的代际变迁驱动消费市场发生重要变革。一方面，“新生代”年轻群体逐渐成为消费市场的中坚力量，其多样化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力；另一方面，随着人口老龄化的进程加快，“银发族”偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。如，Babycare提出定义Z世代父母新的孕婴童生活方式，提出“人群品牌”理念，从产品到品牌表达，都深度链接新一代父母。现已在30多个国家，服务超过5000万用户，2024年618在多个平台对应品类销量第一。专研敏感肌的功能性自然护肤品牌溪木源，抓住Z世代男性护肤需求，成立四年，2023年GMV超过20亿元。 中国分年龄段人口规模预测 65+ 247 172 +43% 55-64 232 176 +32% 45-54 193 243 -21% 35-44 224 196 +14% 25-34 167 227 -26% 15-24 170 170 0% 0-14 231 255 -9% 2030 2020 画 像：企业中高管或企业主较多 富裕银发族 年龄：65+ 消费意愿：家庭可支配收入高，消费观相对积极 消费追求：希望继续提升生活品质，在生活类、消费电子 和外出旅行上的消费预期增速明显高于整体 • • • • • 食品饮料、衣着和日常出行烟酒 家用电器和家具 消费类电子 外出旅行 关注领域 中国人口规模预测及各年龄段高消费意愿群体 画 像：学生和普通职员居多 城镇Z世代 年龄：15-29 消费意愿：对财务状况有乐观预期，展现出更高消费意愿 消费追求：社交、情感陪伴和精神享受 •餐饮 •宠物用品 •文娱类 关注领域 数据来源：联合国预测数据来源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》；价值星球《2024消费趋势：情绪价值引导年轻态消费》 6 4.消费被赋予更多身心寄托：情绪价值已成商业共识 在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。 消费者越来越注重产品的健康属性，如无添加、有机、低糖等。同时也更加关注产品的环保性能和可持续性，倾向于选择对环境影响小、资源消耗低的产品。 90000亿元 艾媒咨询预测，2024年中国大 健康产业总收入规模 68% 的消费者愿意为绿色产品承担 购买溢价 健康可持续 在产品快速创新、供应极大丰富的今天，消费者不再满足于千篇一律的商品，而是追求能够彰显个性、满足细分需求的产品和服务，促使品牌通过解读细分场景需求获得市场优势 91% 更倾向于购买提供个性化服务或产品的品牌。 17.0% 2019—2023年游戏IP衍生品市 场规模复合增长率 个性自我 崛起的文化自信、日渐提升的品质、更优的性价比与国民适配度让消费者对国货认同度、信任度不断提升，也带动国货消费份额逐年上涨 79.6% 的消费者2023年增加了中国品牌的消费 85.4% 的消费者信任国货质量 文化自信 知萌《2022中国消费趋势报告》 亿欧智库《2023中国新消费发展洞察》 中国音数协游戏工委《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》&埃森哲 《零售业如何开辟全新增长赛道》 知萌《2022中国消费趋势报告》&艾媒咨询《2022年中国新国货消费行为监测 与商业趋势研究报告》 在基本物质需求得到满足后，消费者开始追求内在的精神满足，愿意为独特的体验和情感共鸣买单，如参加音乐节、主题旅行等。品牌和消费者建立沟通，达成品牌共鸣尤为重要 45.3% 的消费者认为“情感价值”的营销 动作对于信任品牌非常重要 760余万人次 2023年榕江县“村超” 累计接待游客量 精神体验 在经过跟风炫耀型消费后，主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家，找到最适合的商品是当代青年消费的优势 76.2% 的消费者表示相比前一年，全年冲动消费的次数减少 87.1% 的消费者表示消费时（做攻 略）最看重商品的性价比 享受与理性并存 品创《2023消费者洞察报告》 数据来源：亿邦智库整理7 5.1品类看点：娱乐、旅行、运动健康、节庆礼品，消费增长趋向情绪价值 以天猫数据为分析样本，随着疫后消费能力复苏及情绪性消费显著上升，2024年上半年电影/演出/体育赛事、度假线路/签证送关/旅游服务等品类增长领跑大盘，增长率分别为148.07%、113.55%。同时，2024年户外运动热潮持续，自行车/骑行装备/零配件、户外/登山/野营/旅行用品等相关品类也呈现出较大的增长空间。 150% 电影/演出/体育赛事 度假线路/签证送关/旅游服务 100% 50% 保健用品自行车/骑行装备/零配件 茶 节庆用品/礼品 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 收纳整理 手机 家装灯饰光源居家布艺 孕妇装/孕产妇用品/营养 居家日用 家居饰品 影音电器 咖啡/麦片/冲饮 婴童尿裤厨房/烹饪用具3C数码配件 0% 户外/登山/野营/旅行用品 0100200300400500600 规模：亿元 数据来源：魔镜洞察；数据覆盖平台：天猫 5.2品类创新：女装、美妆、萌宠、户外，专业细分见增长 随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如马面裙等汉服半身裙迎来了蓬勃发展，2023年的增长率飙升至333.8%。健康意识的增强和对性价比的追求也促使美甲产品（包括指甲油、穿戴甲、指甲装饰）实现了超过300%的快速增长。同时，随着户外出行的回暖和小样经济盛行，美妆旅行装、一次性床单被套等品类也呈现出强劲的增长势头。此外，宠物经济在2023年热度不减，猫用牵引绳、宠物推车等细分市场的增速均突破了400%。 女装 GMV（亿元） 增长率 汉服半身裙7.12 333.8% 秀禾服17.34 282.9% 真丝上装25.52 102.9% 时尚防晒服35.23 95.1% 大码连衣裙67.72 81.2% 皮衣27.23 38.2% 民族服装/22.34 舞台装 36.1% 美妆护肤 GMV（亿元） 增长率 男士肥皂0.26 779.6% 指甲装饰10.32 656.8% 试香礼盒/ 工具 2.26 456.1% 指甲油0.82 429.6% 穿戴甲/ 甲片 1.2 331.2% 身体护理16.3152.2% 套装 旅行装/体验装 2.96 141.2% 宠物用品 GMV（亿元） 增长率 猫牵引绳0.2 740.6% 狗全价处 方粮 0.27 669.2% 猫香波浴液0.25 574.4% 宠物推车0.74 480.2% 猫狗车载垫0.25 373.9% 发饰/头饰0.29 350.2% 落地缸 底柜/1.76347.1% 运动户外 GMV（亿元） 增长率 一次性床单 被套 滑雪袜 0.9 1112.3% 0.26 590.9% 桨板0.26