2024中国品牌全球传播调研报告

目录 一、概述 二、中国品牌国际传播分析2 （一）特点与趋势2 （二）数据分析3 1.常用的国际传播主题7 2.国际传播的主要渠道9 3.国际传播规划和频率12 4.未来国际传播预算13 5.国际传播效果评估的主要指标15 6.国际传播团队职责18 7.国际传播面临的主要挑战19 三、海外媒体人眼中的中国品牌21 （一）外媒印象21 （二）数据分析21 1.海外媒体人眼中的中国品牌代表23 2.海外媒体人眼中的中国品牌关键词24 3.海外媒体人对中国品牌的态度25 4.海外媒体人最关注的中国品牌内容话题26 5.海外媒体人最常用的消息来源和沟通渠道27 四、建议与展望28 （一）强化传播内容话题，用本土化传播赋能本地化运营28 （二）“主动发声”与“借嘴说话”，形成传播合力28 （三）坚持主动、持续对外发声，扩大海外传播声量29 （四）通过外部合作破除信息壁垒，获得深度市场洞察30 （五）使用舆情监测工具，提前预判与应对危机30 一、概述 近年来，随着经济实力的增强和综合国力的明显提升，中国日益走近世界舞台中央，成为全球治理的重要参与者和引领者。伴随着国家的发展壮大和企业自身竞争力的提升，越来越多的中国品牌不仅在国内取得了令人惊叹的发展成果，也不断加快国际化步伐，积极在全球市场布局。在电子科技、互联网、家电、汽车等行业，如华为、阿里巴巴、小米、海尔、比亚迪等中国品牌凭借过硬的技术、创新的产品和服务、良好的声誉等已经成为国际市场上响当当的“中国名片”，不少新兴品牌也已在全球范围内崭露头角。出海品牌的行业类型也从制造业、能源、消费电子，拓展到AI、跨境电商、游戏、汽车、企业服务等多个领域。 许多中国品牌在“走出去”的过程中意识到，必须要做好国际传播，讲好中国品牌故事，提升品牌与目标受众的关联度，通过塑造良好的国际形象赢得国际认同和消费者青睐。因此，不少品牌已经有意识地开展全球传播，比如主动发布品牌最新动态，积极参加国际展会，积极运营海外社交媒体账号，加强境外分支与驻在国社区的沟通等，提升了品牌的海外知名度，也使得中国品牌整体的国际影响力和竞争力大幅提高。 中国品牌“走出去”开展国际传播，既有机遇，也不乏挑战。从外部环境来看，近年来，中国理念、中国智慧、中国方案、中国机遇持续吸引着世界目光和全球媒体关注，这些都为中国品牌做好全球传播提供了良好的机遇。然而，全球经济受地缘政治、通胀高企等因素影响，增长普遍乏力，为中国品牌走向全球和开展国际传播带来新的挑战。从自身因素来看，中国品牌开展全球传播的目标并不总是清晰明确，国际交流技巧与能力有待提高，对外信息发布量少且不及时等问题依然十分突出，使得品牌传播效果大打折扣，也无法推动品牌海外业务发展。 为了更好地了解中国品牌全球传播的现状和趋势，帮助中国品牌整合国际传播力量，创新话语体系，讲好品牌故事，提升自主品牌国际影响力和竞争力，中国经济信息社与美通社联合对近200个中国品牌展开调查，重点关注品牌的全球市场布局和国际传播计划，同时向亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲的500多位媒体人发放调查问卷，调查海外媒体人对中国品牌的认知、重点关注的领域和品牌建设的建议，编制了《2024中国品牌全球传播调研报告》，旨在为中国品牌走出国门、提升国际声誉和竞争力提供有针对性的建议和参考。 二、中国品牌国际传播分析 （一）特点与趋势 [i]医疗健康、新能源汽车领域品牌出海逐步升温。新冠疫情发生后，中国卓有成效的疫情防控和完整、坚韧的产业链供应链有力地支持了全球防控努力，越来越多的健康与医疗领域企业和品牌也在此背景下走向海外，希望抓住全球健康领域需求增长带来的机遇。2022年以来，多个国家积极出台新能源汽车引导政策，中国新能源汽车迎来出口黄金期，相关企业和品牌的海外传播力度也不断加大。 [ii]亚太、北美和欧洲依然是中国品牌“走出去”的主阵地。多个品牌国际市场布局甚至超越三大洲，并不局限于单一市场。随着共建“一带一路”深入推进，中国企业和品牌在相关共建国家和地区的投资布局和品牌传播力度会继续扩大。 [iii]中国品牌往往以产品和服务、合作项目、公司战略规划等积极的信息作为全球传播的主题。近年来，环境、社会和公司治理（ESG）等概念逐渐兴起，中国品牌对于绿色和可持续发展愈发重视，相关主题信息也成为国际传播的重要内容。 [iv]线上传播是中国品牌全球传播的首选方式。中国品牌日益重视官网、社交媒体官方账号等自有发声渠道的建设，同时也非常看重媒体渠道信息发布和数字化的传播形式。 [v]Facebook仍旧是中国品牌开展国际传播使用最多的海外社交媒体平台。使用LinkedIn对外发布信息的中国品牌越 来越多，说明品牌倾向于发布更有深度的分析内容，信息稿分发是中国企业提升目标市场的媒体声量，吸引受众关注的另一主要方式。 [vi]大多数中国品牌对整体国际传播有全面、系统的考量，会依据年度计划稳步推进传播工作。但在实际落实过程中，大部分品牌对外信息发布频次不高，呈现不定期的状态，无法维持在目标受众群体中的可见度。 [vii]大多数中国品牌认为未来2年海外业务将有所增长，对出海之路有信心，因此增加了国际传播预算。 [viii]在疫情冲击和外部环境充满不确定因素的情况下，越来越多中国品牌将以“促进销售增长”为目的的国际传播摆在更优先的位置，其次是提升品牌知名度。也因此，海外销售团队参与了国际传播的部分决策。 [ix]品牌负责国际传播工作的部门与企业决策者的联系更加紧密,话语权也相应提高。同时，传播团队需要承担更多职责，不仅要提升品牌知名度和形象，还需要与市场、海外销售部门等进一步合作，增加业务机会。 [x]洞察不足依然是中国品牌全球传播面临的主要挑战。品牌对目标市场、当地受众和文化的了解不足，难以掌握国际传播新趋势，无法创作更符合当地受众的内容，在传播渠道的选择上犯难。 （二）数据分析 2023年6月至7月，中国经济信息社与美通社对中国品牌全球传播开展联合调查，重点关注中国品牌传播的内容策略、渠道选择、传播效果、预算、趋势与挑战等方面。受访品牌覆盖近200家大、中、小企业和品牌，业务类型覆盖B2B和B2C，品牌“走出去”时间涵盖3年及3年以下，4-9年，10年及10年以上，也有少量受访品牌（企业）未提供“走出去”的时间数据。 受访品牌分布的十大行业分别为：健康与医疗制造、IT科技与互联网、消费科技、广告营销传媒、能源化工与环保、汽车与交通、农业与制造业、金融与保险、零售与电商、会展。 2017年，美通社发布了《中国企业海外传播白皮书》（以下简称 “2017年报告”）。2023年调查结果与2017年报告调查结果对比后发现，健康与医疗行业的“走出去”品牌在所有受访品牌中的比例提升最大。这主要是因为国际健康医疗市场空间广阔，为中国品牌拓展海外业务提供诸多机遇。尤其是疫情期间，得益于国内完整的产业链和供应链，健康与医疗品牌马力十足，不仅保证了国内的生产稳定性，也及时响应了国际市场需求。浙商证券的数据显示，2020年-2022年间，受全球新冠病毒检测及防护用品需求拉动，A股医疗器械相关企业海外收入规模从2018年的257亿元快速提升至2022年的1081亿元，复合年均增长率达到43.2%，海外收入占比由22%提升至34.1%。健康与医疗相关企业和品牌在国际市场上不断取得新成就，也离不开近年来政府大力实施的一系列开放战略，鼓励企业和品牌“走出去”参与全球竞争。 汽车行业受访品牌增长幅度也较高。全球汽车产业数据服务平台GlobalNEVS数据显示，近三年中国乘用车出口增速均保持60%以上的增长。中国新能源乘用车出口表现同样迅猛，2021年和2022年中国新能源乘用车出口增长速度超过整体乘用车出口的增长速度。中国新 能源乘用车2023年出口168.2万辆，占乘用车出口量的38.01%。在欧洲市场，受俄乌冲突导致的能源危机及欧盟燃油车政策禁令的影响，欧洲消费者对新能源汽车需求大幅提升，而品牌忠诚度在电动车领域作用力减少，意味着以比亚迪、上汽集团为代表的中国新能源汽车品牌拥有巨大机会。 图4：2023年受访品牌行业分布图5：2017年受访品牌行业分布 图6：受访品牌出海主要市场 在出海市场方面，调查结果显示，71.1%受访品牌在亚太有业务布局，69.9%已经布局北美，51.4%已经布局西欧，这三个地区成为中国品牌走出去的主阵地。数据同时反映，多个品牌出海布局市场并不仅限于传统的上述三个地区，在地区分布上更加多元化。出海目的地的多元化降低了中国品牌在单一市场面临的经营风险，为品牌发展提供了更多可能性。与此同时，由于不同目标市场成熟度不同，存在文化差异、消费习惯差异等，对中国品牌的跨国经营能力以及国际传播提出了更高的要求。 随着高质量共建“一带一路”深入推进，预计中国企业和品牌在相关战略性新兴市场将有进一步布局。商务部数据显示，2023年，我国企业在“一带一路”共建国家非金融类直接投资2240.9亿元人民币，比上年增长28.4%。2024年1-2月，我国企业在“一带一路”共建国家非金融类直接投资331.8亿元人民币，同比增长0.6%，占同期总额的22.2%，主要投向新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚等国家。随着中国企业和品牌扩大在相关国家和地区的投资，预计品牌传播力度也会持续增强。 1.常用的国际传播主题 参考案例： 福建省仙游县的古典工艺家具制作技艺，称为“仙作”。“仙游仙作”秉承“传承传统文化，弘扬中式美学”的理念，以国际化品牌建设为目标，推动民族文化产业走向世界。 “仙游仙作”建立了覆盖60多个国家和地区的营销网络，先后在北京APEC峰会、米兰世博会、厦门金砖会晤、第44届世界非遗大会等国际活动上亮相，向世界展示了其精湛的工艺和深厚的文化底蕴。 与此同时，“仙游仙作”注重创新发展，实现与陶瓷、茶叶、珠宝、油画、旅游等产业的跨界融合，为传播传统文化提供了新路径。 中国经济信息社围绕“仙游仙作”品牌文化、国际交流、跨国合作、创新发展等多个维度进行内容策划，塑造了立体化的仙作品牌形象，同时通过多元化的全球传播渠道实现上千次国内外媒体广泛转发，使仙作品牌整体知名度得到大幅提升。 品牌无论大小，都需要积极主动对外发声。通过定期披露信息，品牌可以增加业务运营的透明度，展示其优势和潜力，让投资者、客户和公众等利益相关方更加了解公司的运营状况和未来计划，增强市场信心。通过公开分享信息，品牌还可以展示其专业性、创新性和责任感，从而提升在公众心中更值得信赖的品牌形象。 受访品牌常用的全球传播五大内容主题为：产品/服务、合作/项目、参展信息、公司战略和规划、ESG及企业社会责任（CSR）相关内容，选择传播这五类内容的受访品牌分别占比93.6%，52.6%，50.3%，34.7%和20.2%。 无论选择哪个主题，都要避免传播的内容层次过于单一。例如，大多数企业和品牌很重视传播产品和服务相关信息，但并不意味着企业和品牌只关注产品和服务的功能迭代、设计更新或者研发努力，而是要从多个维度去考虑内容策划，比如强调产品和服务为客户节省成本，引领行业发展和创新，促进文化交融等，增强内容与目标受众的关联度，确保传播的内容有价值才能获得更广泛的传播效果。 选择传播ESG或CSR相关内容的受访品牌比例，由2017年的12%提高到2023年的20.2%，这反映了中国品牌对于绿色和可持续发展的重视。 图7：2023年受访品牌海外传播内容主题 从传播内容的表现形式来看，在融媒体时代，结合文字、图片、视频、音频等形式的多媒体传播内容，更容易被目标受众接受。随着短视频的兴起，在对外发布稿件中使用视频呈现更多样化、动态、立体的品牌信息，也是海外受众喜闻乐见的一种方式。美通社母公司Cision发布的《2023全球媒体调查报告》，反映了全球媒体记者对视频的态度。该报告显示，全球44%的记者在过去一年的内容中会使用到视频素材。美通社《2023全球企业传播报告》也显示，37%的