2024年二季度业绩点评：电商GMV增长放缓，利润端仍超预期

事件：2024年8月20日快手科技发布2024年二季度业绩公告。24Q2实现总收入310亿元人民币，同比+11.6%（vs一致预期yoy+9.6%）；经调整净利润46.8亿元人民币（vs一致预期43.4亿元），收入&利润端均超市场预期。 经调整净利润超预期，毛利率带来显著弹性：24Q2公司：1）在线营销收入为175亿元，同比+22.1%，收入占比56.5%。2）直播打赏收入为93亿元，同比-6.7%，收入占比30%。3）其他服务（主要为电商）收入为42亿元，同比+21.3%，收入占比13.5%。4）毛利率55.3%，同比+5.2pcts，考虑巴黎奥运会版权摊销主要在后续季度计入；销售费用率32.4%，同比+1.3pcts，考虑电商、本地生活市场方面竞争，补贴推广在近期持续投入；管理费用率2.6%，同比-0.8pcts，研发费用率9.0%，同比-2.6pcts，降本增效持续。5）24Q2国内经营利润45亿元，同比+48%；海外经营亏损2.8亿元，同比收窄。 DAU增长优于预期，内容创新驱动高质量发展：1）24Q2平均DAU和MAU分别为3.95亿以及6.92亿（yoy+5.1%/+2.7%）。2）用户规模持续扩张的同时重视增长效率与质量。24Q2快手每DAU日均使用时长达122分钟（yoy+4.1%），精细化运营提升用户维系ROI。3）平台内容技术上不断迭代提升。国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜》上线两周内获超5,000万次播放；快手搜索月活跃用户达到近5亿，单日搜索次数同比增长超20%。 商业化：广告外循环推动在线营销增长，电商增速放缓：1）在线营销：快手24Q2外循环营销服务同比增幅进一步扩大，快手星芒短剧的招商收入同比增长超20倍。随着通用型全自动投放产品的市场渗透率提高，外循环服务有望继续拉动增长。2）电商：电商收入稳定增长，GMV增长不及预期。24Q2快手电商GMV达3053亿元，同比+15%，泛货架电商GMV 24Q2超大盘增长，占总GMV的25%以上；宏观环境恢复较慢及电商平台竞争加剧影响下，24Q3快手电商GMV或维持接近24Q2的增长速率。3）直播打赏：收入下滑，“直播+”赋能新增长点。快聘日均简历投递次数yoy+超130%，理想家日均线索规模yoy+9倍。迭代运营模式和供给侧优化，签约公会主播数量yoy+60%。 盈利预测、估值与评级：24Q2利润端超预期，平台治理、组织架构、投放策略优化下，经调整净利润率有望在后续季度持续改善，我们上调公司2024-26年经调整净利润预测至172.8/ 236.1/302.3亿元（相对上次预测分别+7.3%/+1.3%/+1.7%），考虑市场对宏观消费复苏的信心偏弱，以及电商行业竞争方面的变化，我们给予公司2024年估值倍数直播打赏/在线营销业务0.6/2.5x PS，电商业务0.12x PSG，下调目标价至60.3港元，维持“买入”评级。 风险提示：用户增长不及预期风险，宏观经济复苏不及预期风险，广告收入增长不及预期风险，电商货币化进展不及预期风险，内容监管政策风险 公司盈利预测与估值简表 1、财务：总收入和经调整净利润均超预期增长，费用控制持续改善 24Q2快手实现总收入310亿元，同比增长11.6%。（vs彭博一致预期yoy+9.6%） 1）在线营销收入为175亿元，同比增长22.1%，收入占比56.5%。2）直播打赏收入为93亿元，同比下降6.7%，收入占比30%。3）其他服务（主要为电商）收入为42亿元，同比增长21.3%，收入占比13.5%。 图1：19Q4-24Q2总收入与同比增速 图2：20Q1-24Q2各业务收入占比情况 24Q2公司经调整净利润46.8亿元人民币（vs彭博一致预期净利润43.4亿元），对比23Q2净利润26.9亿元，同比增长74%。 1）毛利率：公司24Q2毛利率55.3%，同比上升5.2pcts，环比上升0.5pcts。 由于巴黎奥运会版权摊销主要将在24Q3-Q4开始计入，我们预计三季度快手毛利率同比继续稳健上升，环比则有所下降。 2）销售及营销开支：销售及营销开支100亿元，同比增加16.3%；销售费用率32.4%，同比增加1.3pcts，环比上升0.5pcts，主要系推广活动开支增加。我们认为，随着对于短剧相关的激励投入、电商市场竞争方面的投入，相关补贴或将有所提升，24Q3快手营销及销售费用同比或仍将增长。 3）行政开支：行政开支7.9亿元，同比下降16.2%；管理费用率为2.6%，同比下降0.8pcts，环比增加1.0pcts。行政开支减少主要由于雇员以股份为基础的薪酬开支减少。 4）研发开支：研发开支28亿元，同比下降11.1%；研发费用率9.0%，同比下降2.6pcts，环比下降0.5pcts。研发开支减少主要由于雇员以股份为基础的薪酬开支减少。 图3：19Q4-24Q2毛利率及各项费用率变化 图4：19Q4-24Q2经调整净利润及经调整净利率（单位：百万元人民币） 按分部来看，24Q2公司实现国内经营利润45.0亿元，同比增长48%，环比增长12.7%，主要系线上营销服务和电商业务带动国内收入增长9.5%；海外经营亏损2.8亿元，同比收窄64.5%，环比收窄3.4%，主要系核心海外市场实现稳定增长，线下营销收入增加超200%，变现效率提升。 2、平台生态：DAU增长优于预期，内容创新驱动高质量发展 DAU略好于预期，坚持高质量增长策略。24Q2快手应用平均DAU 3.95亿，同比增长5.1%（vs彭博一致预期增加4.3%），MAU 6.92亿，同比增长2.7%，（vs彭博一致预期增加3.8%）。流量端增长加快，单DAU人均日使用时长122分钟，同比增长4.1%。 快手用户规模持续扩张的同时重视增长效率与质量。通过深化高质量增长策略和升级流量分配机制，快手在提升用户体验的同时，成功实现了用户的高质量增长。 1）平台优化评论区热评排序，增强了社区氛围，改善了用户长期留存率，2）精细化运营策略提升用户维系投入的ROI。 快手在平台内容技术上不断迭代提升，有望持续提升用户体验。1）依托可灵AI推出国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜》，在上线两周内获得超5,000万次播放，展现AI大模型在深度内容创作上的巨大潜力。2）快手优化了“看后搜”功能，并提升搜索结果的呈现效果，用户搜索体验显著改善，快手搜索月活跃用户达到近5亿，单日搜索次数同比增长超20%，进一步释放商业化潜力。 图5：19Q4-24Q2快手平均MAU和DAU与同比增速 图6：19Q4-24Q2快手DAU/MAU变动 3、商业化：广告外循环推动在线营销增长，电商增速放缓 3.1在线营销：智能营销赋能，外循环成增长引擎 尽管整体消费大环境疲软，快手24Q2在线营销收入175亿元，同比增长22.1%，环比增长5%，收入占比同比增长4.5pcts至56.5%。主要： 1）智能营销推动收入增长。快手优化了智能营销解决方案，提升客户转化率和出价，从而推动整体收入增长。通过算法提升用户兴趣探索和匹配效率，增加具有线上营销潜力的有效用户数。 2）外循环营销服务显著增长。第二季度外循环营销服务同比增幅进一步扩大，尤其是在传媒资讯、电竞平台和本地生活领域。通用型全自动投放(UAX)产品的市场渗透率不断提高，已占外循环营销总消耗30%以上。 3）内循环营销服务稳健增长。内循环营销服务得益于智能投放产品策略的持续优化，商家使用全站推广或智能托管产品的总消耗已达到内循环营销总消耗的40%。其中，通过提供简化的自动化营销解决方案，中小商家的营销投放同比激增60%。 4）品牌营销创新举措。与时尚媒体合作，推出融合东方美学、潮流文化和非遗技艺的多元营销举措，吸引了美妆、服饰、3C等众多品牌参与。快手星芒短剧的招商收入同比增长超20倍，并获得了天猫等主要品牌的冠名复购。 展望后续，24Q3快手广告增速有望继续维持较高速度正增长：1）随着通用型全自动投放(UAX)产品的市场渗透率提高，外循环服务有望继续拉动增长。2）我们认为，短视频广告是高效的广告媒体形式，广告主会更加倾向于具备高用户粘性、个性化推荐能力的快手平台，快手广告中长期仍具备竞争力。 图7：19Q4-24Q2快手在线营销收入与环比增速 图8：19Q4-24Q2快手流量（以单季总用户时长度量）与环比增速 3.2电商：电商收入稳定增长，GMV增长不及预期 24Q2其他服务（主要为电商）收入增至41.6亿元，同比增长21.3%（vs彭博一致预期22.9%），收入占比同比提升2.5pcts至13.5%。快手电商GMV达3053亿元，同比增长15%（不及彭博一致预期23%），变现率1.36%。 电商收入稳健增长，主要系： 1）泛货架电商订单激增。泛货架电商GMV 24Q2超大盘增长，占总GMV的25%以上。618大促期间，泛货架电商订单量同比增长65%，成为电商业务的重要增长点。 2）需求增长，用户扩展。电商月活跃买家数同比增长14.1%至1.31亿，月活跃用户渗透率创新高至18.9%。通过拉新促活措施和精准补贴策略有效扩展了用户覆盖面，并鼓励用户进行重复购买。 3）新商冷启，老商优化。月均动销商家数同比增长超50%，主要得益于新商家的快速冷启与成长，以及老商家全域经营的优化。通过启航计划和扶摇计划，为新入驻商家提供了千亿级流量支持，并通过新商涨粉计划提升了商家的全域经营能力。 4）短视频电商商城升级。短视频电商GMV同比增长近70%，通过短视频与直播的联动，延长了产品销售周期。商城日均动销商家和日均买家分别同比增长超50%和70%，商城用户浏览和搜索行为显著增加。 我们认为，23Q2快手GMV增速较高具备一定高基数，23Q3 GMV增速基数低于23Q2，同时考虑由于宏观经济环境恢复较慢以及抖音、阿里等电商平台竞争加剧的影响，预计第三季度电商GMV或维持接近24Q2的增长速率。 图9：19Q4-24Q2快手其他收入（主要为电商）与环比增速 图10：19Q4-24Q2快手电商GMV与货币化率 3.3直播打赏：收入下滑，“直播+”赋能业务新增长点 24Q2直播打赏收入93亿元，同比下降6.7%，收入占比同比下降7.0pcts至30%。 1）直播收入下降，精细化运营与供给优化。尽管直播业务收入下降，但通过迭代精细化运营模式和供给侧优化，快手签约公会机构数量同比提升近50%，签约公会主播数量同比增长60%。通过区域团队的精准宣发和线下宣讲，引入优质新公会，并推进团播和“大舞台”等新兴品类，成为直播业务的核心增长点。 2）提升互动，增强用户黏性。快手持续牵引中腰部主播，提升直播互动玩法，鼓励主播生产优质内容，增强用户对平台的粘性。通过“短视频+直播+社区”生态合作，快手有效吸引了更多受众，尤其是游戏直播领域的用户。 3）“直播+”赋能业务拓展。作为“直播+”模式赋能传统行业的案例，24Q2快聘业务的日均简历投递次数同比增长超130%，匹配率同比增长超150%；理想家业务的日均线索规模同比增加9倍。 我们认为，直播打赏业务由于内容监管和平台生态治理加强等方面影响，24Q3收入将继续下降，但考虑生态治理后内容质量有所提升，直播打赏收入增速下滑的速度或将有所放缓。 图11：20Q1-24Q2快手直播打赏收入及环比增速 4、估值与投资建议 考虑24Q2利润端超预期，费用管控方面仍有效，平台治理、组织架构、投放策略优化下，人效持续优化，经调整净利润率有望在后续季度持续改善，我们上调公司2024-26年经调整净利润预测至172.8/ 236.1/302.3亿元（相对上次预测分别+7.3%/ +1.3%/+1.7%），考虑市场对宏观消费环境复苏的信心偏弱，以及电商行业竞争方面的变化，我们给予公司2024年估值倍数直播打赏/在线营销业务0.6/2.5x PS，电商业务0.12x PSG，下调目标价至60.3港元，维持“买入”评级。 表1