2024年3月电商数据点评：电商GMV增长21%，货架电商低价竞争，用户活跃度提升

行业研究 证券研究报告 商贸零售2024年04月16日 商贸零售行业跟踪报告 2024年3月电商数据点评：电商GMV增长 21%，货架电商低价竞争，用户活跃度提升 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：�薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com执业编号：S0360517040002 证券分析师：姚婧 2023-04-17~2024-04-15 0% -9% 23/04 -19% 23/06 23/0923/1124/0124/04 -29% 商贸零售 沪深300 相关研究报告 《2024年1-2月社零数据点评：春节消费修复，服务业增长较好》 2024-03-18 《2024年2月电商数据点评：2月同比增速15% 1-2月合计同比+24%》 2024-03-14 《2023年12月社零数据点评：服务消费强于商品消费》 2024-01-17 平台GMV： 3月汇总电商GMV增速+21%，1季度+19%：根据隐马数研数据（下同），24年3月�大电商平台汇总GMV同比增速为21%，24年1季度汇总GMV同比增速为19%。各大平台3月GMV同比增速分别为阿里淘天+14%/京东+29%/ 拼多多+13%/抖音+50%/快手+36%，抖音小店与第三方平台合计+46%，我们认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算，结合用户使用时长看，我们认为阿里与京东打开页面数明显出现同比增长，但我们认为受低价竞争影响，转化率与价格或与往年比有所下滑。 邮箱：yaojing@hcyjs.com执业编号：S0360522090001 行业基本数据 股票家数(只) 109 占比%0.01 总市值(亿元) 7,433.06 0.85 流通市值(亿元) 6,699.38 0.98 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.2% -9.8% -18.9% 相对表现 -2.6% -6.7% -5.6% 各大电商平台24年1季度GMV同比增速：阿里淘天+15%/京东+29%/拼多多 +21%/抖音+45%/快手+38%。 活跃用户：货架电商低价竞争带来MAU与使用时长显著增长。根据易观千帆数据，24年2/3月各大平台MAU：淘宝（2月8.8亿/3月9.1亿）/京东（2月4.1亿/3月4.5亿）/拼多多（2月6.2亿/3月6.9亿）/抖音（2月8.6亿/3月8.4 亿）/快手（2月5.4亿/3月5.5亿）/小红书（2月2.1亿/3月2.0亿），3月MAU淘宝+10%/京东+13%/拼多多+8%/抖音+14%/快手+9%/小红书+0.2%；对应平台活跃用户平均使用时长分别同比淘宝+25%/京东+9%/拼多多+10%/抖音-10%/快手-1.7%/小红书+8.2%。我们认为1季度各大电商平台提高低价商品的供给与曝光，均导致MAU提升、使用时长增长。在低价策略与补贴的驱动下，尤其是淘宝与京东用户MAU同比呈现较高增长，短视频平台小红书用户增长近10个月呈现放缓态势，但用户使用时长增长。 渗透率：线上增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，24年1-3月实物网上零售额2.8万亿元，同比+11.6%（vs.社零+4.7%），线上实物占比【商品零售】/ 【扣除汽车后商品零售】分别为26.20%（较去年同期-0.8pct）、29.3%（较去年同期-1.0pct），我们认为或涉及基数调整，整体线上占比应当仍有提升，以调整后基数计算线上实物占比商品零售较去年同期+1.79pct，线上实物占比扣除汽车后商品零售较去年同期+1.97pct。 市占率：根据隐马数研，24年3月计算GMV市占率：阿里淘天44.5%/京东19.4%/拼多多20.1%/抖音小店9.1%/快手6.9%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为11.4%。环比看拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。 平均客单价大幅下滑。根据统计局与邮政局数据计算，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。主要受拼多多与抖快低件单价平台占比提升影响，根据隐马数研数据，淘天与京东客单价均提升，1季度淘天同比+8.4%，京东同比+12%。 品类GMV： 24年1季度配饰珠宝与美妆个护表现强劲。综合�大平台，3月配饰珠宝 +44%/美妆个护+32%/服装鞋包+31%/户外运动+22%，4大出行相关品类增速 亮眼，数码家电+8%/日百+8%/食品饮料+4%（其中生鲜+6%）/家居家装-6%。 分平台看，阿里淘天（服装箱包+38%/美妆个护+14%）/京东（食品饮料+65%/户外运动+59%/美妆个护+48%）/拼多多（配饰珠宝+46%/服装箱包+13%）/抖音（美妆个护+109%）/快手（配饰珠宝+75%/家居家装+72%/服装箱包+42%）。 根据统计局数据，1-3月实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品累计同比 +21.1%/+12.1%/+9.7%，环比吃、穿、用类增速均有所上升。 风险提示：数据统计口径差异导致数据有误，线上消费持续走弱等 1、电商平台GMV增速 3月汇总电商GMV增速+21%，1季度+19%：根据隐马数研数据（下同），24年3月 �大电商平台汇总GMV同比增速为21%，24年1季度汇总GMV同比增速为19%。各大平台3月GMV同比增速分别为阿里淘天+14%/京东+29%/拼多多+13%/抖音+50%/快手+36%，抖音小店与第三方平台合计+46%，我们认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算，结合用户使用时长看，我们认为阿里与京东打开页面数明显出现同比增长，但我们认为受低价竞争影响，转化率与价格或与往年比有所下滑。 各大电商平台24年1季度GMV同比增速：阿里淘天+15%/京东+29%/拼多多+21%/抖音 +45%/快手+38%。 图表1实物电商增速、快递增速、主要平台汇总GMV增速 yoy 社零中实物电商增速快递增速电商平台汇总计算 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 12% 20% 10% 7% 7% 资料来源：国家统计局，国家邮政局，隐马数研，华创证券 图表2阿里京东拼多多GMV增速图表3抖音快手电商GMV增速 yoy 阿里京东拼多多 yoy 抖音(小店）快手抖音（小店+第三方） 80%160% 60% 40% 20% 22% 110% 60% 0% -20% -40% 10% -40% 资料来源：隐马数研，华创证券资料来源：隐马数研，华创证券 活跃用户：货架电商低价竞争带来MAU与使用时长显著增长。根据易观千帆数据，24年2/3月各大平台MAU：淘宝（2月8.8亿/3月9.1亿）/京东（2月4.1亿/3月4.5亿） /拼多多（2月6.2亿/3月6.9亿）/抖音（2月8.6亿/3月8.4亿）/快手（2月5.4亿/3月 5.5亿）/小红书（2月2.1亿/3月2.0亿），3月MAU淘宝+10%/京东+13%/拼多多+8%/抖音+14%/快手+9%/小红书+0.2%；对应平台活跃用户平均使用时长分别同比淘宝+25%/京东+9%/拼多多+10%/抖音-10%/快手-1.7%/小红书+8.2%。我们认为1季度各大电商平台提高低价商品的供给与曝光，均导致MAU提升、使用时长增长。在低价策略与补贴的驱动下，尤其是淘宝与京东用户MAU同比呈现较高增长，短视频平台小红书用户增长近10个月呈现放缓态势，但用户使用时长增长。 图表4各平台月度活跃用户数（万人）图表5各平台活跃用户平均每天使用时长（分钟/人） 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 拼多多京东淘宝快手抖音小红书 拼多多京东淘宝快手抖音小红书 80 70 60 50 40 30 20 10 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 2020-09 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 2020-09 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 0 资料来源：易观千帆，华创证券资料来源：易观千帆，华创证券 2、线上渗透率与平台市占率 线上增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，24年1-3月实物网上零售额2.8万亿元，同比+11.6%（vs.社零+4.7%），线上实物占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别为26.20%（较去年同期-0.8pct）、29.3%（较去年同期-1.0pct），我们认为或涉及基数调整，整体线上占比应当仍有提升，以调整后基数计算线上实物占比商品零售较去年同期+1.79pct，线上实物占比扣除汽车后商品零售较去年同期+1.97pct。 实物商品网上零售额占社零售总额比重（%） 35 实物商品网上零售占商品零售比重（%） 30 25 20 15 10 60% 40% 20% 0% 图表6实物商品网上零售额占比图表7各大电商平台市占率变化 市占率阿里京东拼多多抖音小店抖音+第三方合计快手 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：隐马数研，华创证券；注：由于唯品会、小红书等其他电商数据不可得暂未算入 根据隐马数研，24年3月计算GMV市占率：阿里淘天44.5%/京东19.4%/拼多多20.1%/抖音小店9.1%/快手6.9%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为11.4%。环比看拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。 3、电商件单价 平均客单价大幅下滑。根据统计局与邮政局数据计算，24年1~2月全网包裹件平均单价 78.3元/件，较去年同期下降28元/件。主要受拼多多与抖快低件单价平台占比提升影响，根据隐马数研数据，淘天与京东客单价均提升，1季度淘天同比+8.4%，京东同比+12%。 元/件 全网件单价（当月值） 阿里 京东 200 160 120 80 40 0 图表8全网、阿里、京东件单价（当月值）图表9全网、阿里、京东件单价（累计值） 元/件全网件单价（累计值） 阿里 京东 200 160 120 80 40 0 2019-06 2019-09 2019-12 2020-03 2020-06 2020-09 2020-12 2021-03 2021-06 2021-09 2021-12 2022-03 2022-06 2022-09 2022-12 2023-03 2023-06 2023-09 2023-12 2024-03 资料来源：国家统计局，隐马数研，华创证券 件单价当月值=当月GMV/当月包裹数（单个平台即为当月订单量 资料来源：国家统计局，隐马数研，华创证券 件单价累计值=从年初至当月累计GMV/累计包裹数（单个平台即为累计订单量） 4、品类线上GMV 24年1季度配饰珠宝与美妆个护表现强劲。综合�大平台，3月配饰珠宝+44%/美妆个护+32%/服装鞋包+31%/户外运动+22%，4大出行相关品类增速亮眼，数码家电+8%/日百 +8%/食品饮料+4%（其中生鲜+6%）/家居家装-6%。 分平台看，阿里淘天（服装箱包+38%/美妆个护+14%）/京东（食品饮料+65%/户外运动 +59%/美妆个护+48%）/拼多多（配饰珠宝+46%/服装箱包+13%）/抖音（美妆个护+109%） /快手（配饰珠宝+75%/家居家装+72%/服装箱包+42%）。 根据统计局数据，1-3月实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品累计同比 +21.1%/+12.1%/+9.7%，环比吃、穿、用类增速均有所上升。 yoy 配饰珠宝 美妆个护 食品饮料 -其中生鲜数码家电 200%