2024线上饮料趋势白皮书

天猫美食美酒 h202 天猫新品创新中心 intuivia 天然 无 线上饮料 “口负担 自皮书 前言 历年来饮料行业都能穿越周期，稳步增长，今年夏天多地持续 高温，1-6月饮料商品零售额1564亿元，同比增长5.6%，高 于社会消费品零售总额3.7%的增速。饮料行业在经历碳酸饮 料黄金时代和国产饮料品牌的崛起后，迎来了健康风潮主导的 新纪元，“无糖”“天然”、“0负担”成为风靡饮料圈的 关键热词。饮料的趋势往往随着创新细分品类的出现持续更选 ，如气泡水、植物蛋白饮料、电解质水、纯茶饮料都有巅峰时 期。2024年的趋势不以单一创新品类为核心，而是更关注人 ，在不同场景下以消费者的需求作为划分。 基于此天猫食品饮料TMIC新品创新和拾方咨询intuivia共同 发布《2024年线上饮料趋势白皮书》，提供2024年四大饮料 趋势分析，分别是： 轻盈近水饮：每日无痛补水养生植物饮：中式养生智慧 三、低卡营养饮：健康效率平衡四、大小随心饮：便携与性价比 饮料行业概况 饮料的发展历程 SUPPLYSDE 供给端 1980年至1990年1980年至1990年2010年至2020年 饮料市场多元化盛放，中国饮料碳酸饮料黄金时代，伴随改革开健康风潮引领新纪元，饮料厂商市场经历了深刻的变革与扩张。放进程，国际品牌如可口可乐和为迎合消费趋势进一步推出“无饮料品类更丰富，市场品牌竞争百事可乐相继进入中国市场，国糖”，“低热量”、“全天然” 更加激烈，果汁、茶，饮料、功产地域性汽水品牌涌现，构筑了等关键词。老牌碳酸品牌也接而 能性饮料等多种新型饮品逐渐占初代饮料市场版图推出低籍和无糖版饮料 据市场。康师傅、统一、娃哈哈等幅起，国际品牌与本土品牌之进入了白热化竞争 包CONSUMEREND 消费端 1980年至1990年 1980年至1990年 2010年至2020年 国民收入显著提升，但空调还未 国民生活条件更好，饮料的购买 健康风潮引领新纪元，消费者开 广泛进入家庭，大众倾向于在夏 渠道通常在便利店、夫妻店，货 始追求健康生活方式，认知和购 季喝冷饮来解暑，冰箱的普及也 架成为饮料获得消费者注意和销 买饮料的渠道更加多元，电子商 为冷饮的购买储存提供了条件 量的关键 务、社交媒体以及新零售等新兴销售渠道的兴起促成了更多新消 费品崛起 整体饮料市场规模持续扩张，截止2024年5月饮料全渠道增速同比增长7.5%（数据来源：尼尔森）便利店增速8%，食杂店增速8.4%，货架电商增速12.9%，兴趣电商19.6% 近年内容电商、新零售等新模式增长强劲，但货架电商仍为主流 2023-2024年行业某头部饮料企业2023年食品饮料行业线上渠道销售额 货架电商和内容电商的销售额增速 -2.8%+25.0%2023 国货聚电商 -2024G内客电高 货荣电商内容电商 天猫美食美酒.intuivia 线上消费路径多元化，货架电商用户关系较内容电商更加牢固 货架电商购买旅程消费者带有强目的性进行商品选购认知产品/品牌 产生兴趣 电商平台内接索品类/品牌主动复购●持续忠诚 产生购买需求浏览店铺/商品认知会员体系链路 收藏/加购/下单商品 蓄水多点触达加深 关注店铺 内容电商购买旅程消费者被信息流吸引产生选购行为认知产品/品牌 00060●产生兴莲 浏览社交媒体和广告社交网络安利 商品浏览产生购买需求认知信息再次触达复购关系 蓄水减弱 收藏/加购/下单高品关注店铺 天猫美食美酒intuivia 线上的饮料购买需求增长得益于成熟的物流履约能力 成熟的物流体系考验3个能力 远场覆盖更多地区·物流体系成熟，物流成本降低，商品价格降低 不受空间限制·商品不受货架空间限制，促进消费者选择多样化。 中场社区团购发展·随着社区团购等02O模式的发展，商品可以结合线上的便 物流时效提升利性和线下的即时性，物流时效的提升，满足多元需求。 即时配送·随着本地仓库、配送人员的规模增加，即时配送已经从外 近场即时需求 卖扩展到送万物，对于饮料以即时需求为主导的行业得到 了极大支持。 天猫美食美酒intuivia Part十 消费者需求洞票 从最基础的解渴需求，到功效、社交需求 功效和情绪是饮料消费趋势 无/低糖茶饮功效价值 提神和身体保健 苏打水 轻养生饮料 情绪价值 红豆慧米水）朋友圈/聚会/露营 果味苏打水蛋白饮料大规格饮料 矿泉水纯果蔬饮料迷你饮料 解渴需求功效需求社交需求 天猫美色美酒 超势关键词：无员担.健康功能性性价比 消费者对于饮料的需求趋向于健康、便捷、个性化和多功能性 01020304 每日无痛补水中式养生智慧低卡营养饱腹开启饮料自由 喝多水味喝道水元营养燕窝，女枣 白开水 果汁 消费者在导找无负担、口感消费者对健康、天然植物成消费若对低热量、高营养饮消费者追求方便快捷，够清爽的纯净水替代品，对于分的兴度，在寻找能够提供科的需求，领向于选择能够随时随您享用的饮料包装， 解渴且可能带有些许风味的 草本能量、具有保健功能的 提供轻饱服您，网时富含植 预示着使、即时饮用的市 饮科有需求 饮品 特蔬果营养的饮料。 场超势。 社理讨论中“无广关国间 为天电高黑道中，格聘口送 ，寻天电高票道中，直美口暖 社理过论中“大双感料” 用此增长110.2% “无都加”美健常网比增长 双接用比长73.2% ，否物控家点击次款高惑 X网网比热长617% 2024年一小饮期一社至 115.5% 高话2,710万次 1550万次，减体沙控煤 电热真送263.57万 投股总互结量1382 天猫美鱼美酒intuivia Part 饮料行业大超势发师 0104 轻盈近水饮养生植物饮低卡营养饮大小随心饮 每日无痛补水中式养生智慧低卡营养饱腹 纯净感解渴草本能量低热量饱腹商便携性价比 补水低负担量多场摄个性表达 清新放松梦静自我关怀自信成就趣味分享 轻盈近水饮 每日无痛补水，水替成为饮料选择新趋势 水替饮料趋势亮眼水替饮料新选择 ，除饮用水和苏打水外，消费者还选择柠橡水、无糖茶作为水替 77% 的消费者愿意将饮料作为水的替代品 果味风味饮料 纯茶饮料 饮用水果味风味饮料调味茶饮料 50 天猫美食美酒intuivia 饮水革命：多样化的水替产品满足个性化需求 核心消费人群呈现女性化、年轻化的趋势精细化的人群画像对应轻饮货品 4岁占比最高需求：提种器脑 对应货品：无酷茶 招，出于玫理需求：面部补水 女性的养生意识更强 需求：清 接配霜量配弱晟/冰淋类用对应货品：柠橡水 intuivia 健康、包装、概念是饮料品牌焕新的关键驱动因素 “从苏打水到天然苏打水”焕发“生”机包装和概念创新 健康 农夫山泉苏打水天然水别样泡泡生茶康师傅茶的传人 0糖、0%、0山采用福建抹茶 安溪铁观音 一级抹茶，营 取自优质水源地 天猫美食美酒.intuivia 超势 养生植物饮 中式养生智慧，养生植物饮料发展态势良好 2024年前5个月，中式养生水销售额，比2023年 ，舞红豆录小红书总互动量374万+，梓树汁短视频总互动量375万+ 中式养生饮料具备强功效中式养生水发展历程和代表货品 通过添加中式保健食材/药材打造养生饮料 燕米等 绿豆、红豆等 其发展基础得益 功效，迎合了消费者逐步加深的健康消费观念 深身体保健的 植物饮料成为养生好物新选择，降火、消水肿是趋势功效 、均衡饮食和功效食疗 养生饮料成为懒人养生神器 社媒原声的要损季型要胞轻盐鼠条梁红棘米水，我均说水气重 充足赔胎 社媒原声 消费者选购养生饮料的原因 10620%30640650%6 功效 天猫美食美酒intuivia 消费者选购养生饮料核心关注功效 代表成分桦树汁金银花、罗汉果、菊花、绿豆、百合、 猴头菇 小米 提神抗疲劳 健脾养胃，65%56% 清热降火，79% 玫瑰、当归川贝、枇杷红豆慧米蜂蜜 红枣、桂圆、黄芪 润肺止咳，43% 五指毛桃 美容养颜，48%缓解痛经，21%祛除湿气，73% 润晒源便 天猫美食美酒intuivia 强身健体和猎奇尝鲜共同驱动消费者选购植物饮料 青年人对植物饮料的兴趣在提升精细化的人群画像对应轻饮货品 占比最高，达到21.14 女性的养生意识更强 过应货品 天猫美食美酒intuivia 创新植物成分和传统古方共同引领植物饮料新趋势 昔奇属性：新奇的植物配方带来尝试冲动 建康属性：实在的健康益处带来持续购买 王老吉原味凉茶：更健康的植物饮料林源春桦树汁：森林植物饮木香清新 日%00T 除味不含糖，烫脊昊某植物初类英具额型设计， 夏日天然植物饮品：0脂、0卡 天猫美食美酒intuivia 饮领健康：饮料的24节气养生指南 顾应节气，药食同源：消费者对自我和环境的关注度提升，传统节气深刻影响了消费者的饮食观念 节气养生要点 立春 养生要点养生布局提前：夏天布局冬天，年轻布局老年 文 补背助屏#三伏天养生指南 雨水小满祛湿除热 芒种 春分肝解纸小 图片素材来源： 天猫美食美酒intuivia 超势三 低卡营➀饮 低卡营➀饱腹成为消费者购买饮料的需求 减脂塑身场景消费者选择代餐饮料时青的品类 22%TOP➴果蔬汁--75% 关键词销售额同比增长是通过减少固体食物的TOP2浓缩果蔬汁--66% 90% 欢食选择：主要选择低 避免高糖、高脂的饮料。 快速充能场景 早晨勿忙 明星效应带动“液断”火热 某明星液断视频，秩费19.9万 TOP3植物蛋白饮料--48% ➴果汁类目 社媒日 一健身一按家点击次数同比增 植物蛋白饮料社类目媒 93%晚间加班 XSS 电商田日 健身前后33%1锦乳小红书总互动量 65% 旅行途中 23% 天猫美食美酒intuivia 低卡营➀饮核心人群追求快速充能和营➀均衡 快节奏生活方式，饮料是代餐新选择精细化的人群画像对应轻饮货品 25-29岁占比最高二线城市居多 运动达人 早餐配饮新选择，更低卡低破；运动后/下午茶/育夜等负担更 需求：环保低负担对应货品：蒸麦奶 女性的➀生意识更强偏好品牌 精致妈妈 需求：低卡营➀对应货品：液体沙拉 天猫美食美酒..intuivia 代餐饱腹新选择，复古时尚的饮用体验 李子园五黑植物奶麦谷村液体蔬果沙拉 黑色食材西谷村PURESUPERFOOD营➀丰富 可以喝的蔬果沙拉！富含维生素、矿物质和器食纤维 方便快捷 黑豆易于携带，随时随地享用 低卡路里 管、益气、活血的功炎适合控制体重和减肥计划 方便快捷 《神农本草经》 和轩旺 黑米又称紫米，是一种营➀价值很高 来被认为可以补 100g液体沙拉*300g随果 易于携带，随时随地享用 口感多样 多种食材搭配，满足不同口味 健康替代 传统沙粒的便捷版本 创新体验 天猫美食美酒intuivia 纵享即刻美味，从外出购买到居家饮品DIY OATLY将经典燕麦奶再度创新升级，在蒸麦奶基础上添加美国开心果仁，带来双重植物基营➀。每盒开心果蒸麦奶约含4.2克OMEGA-3不 饱和脂肪酸，产品风味浓郁香甜。 美味+开心属性 斤年开心新年热乎限定 开心果蒸麦拿饼 McCafe 农有科浓浓开心 开心奶铁 天猫美食美酒.intuivia 超势四 大小随心饮 价格敏感驱动超值装和Mini装规格快速发展 超值装社媒词云图MINI饮社媒词云图 超值装性价比较高小包装便携多用途 全品类表现亮眼可放在女士包包里 茶、果汁、碳酸饮料以及运动果汁、碳酸饮料等小包装产品饮料表现突出．受欢迎 消费者选购超值装的考虑因素消费者选购MINI装的考虑因素 性价比高一日饮用 控热量摄入 试饮新口味 携带便利 存储便利为儿童或宠物选购饮料 户外活动餐后甜点 健康成医疗原园 家监使用 聚会和活动 小感不滚费 节省储存空间 其他其他 天猫美食美酒intuivia 超值装和Mini装存在差异化的场景和人群 超值装和min装逐浙从社交聚会场景渗透自饮场景，自饮场景多样化 超值装MINI装 典型场景 家庭聚会办公水替家中DIY户外运动朋友小聚新品尝鲜家中DIY 全人群全人群 快节奏乐事运动潮流乐享都市 打工人生活家追风党先锋生活家白领 典型人群典型人群 天