TMIC：2023线上饮料健康化趋势白皮书

2023线上饮料健康化趋势⽩⽪书 引⾔ 随着⼤众健康意识的不断升级，越来越多的消费者开始改变传统⾼碳⾼脂肪的饮⻝⽅式，追求更新 鲜、天然、简单的成分，成为“饮⻝成分党”。⽽饮料作为⽣活饮⻝中不可替代的消费品，也从解渴、好喝的基本需求，延伸出天然健康、运动充能、情绪解压等功能性需求，被消费者称为“快乐⽔”。 新的消费需求、消费场景带来了饮料细分市场的快速成⻓，众多传统⼤型集团加速新品研发，也不乏新锐品牌异军突起，引领细分品类创新。 电商渠道因打破时空限制，免去了线下渠道的复杂经销链条、终端空间及费⽤限制，成为新品、新品牌的优先选择。天猫作为新趋势集中地，拥有良好的新品萌芽、品牌成⻓的⼟壤，成为市场新趋势的试验⽥。 本报告以天猫饮料为核⼼研究对象，综合⼤数据研究、消费者调研、博报堂“InsightOut®”⽣活者洞察、典型案例解析等多重分析⽅式，以⾏业趋势洞察、⼈群痛点狙击为着眼点，层层剖析，探讨饮料健康化新时代的新⽅向。 PAGE2 ⽬录 PART01 饮料市场现状 PART02 饮料市场趋势 PART03 ⾏业机会点解析 PAGE3 PART01 饮料市场现状 PAGE4 中国饮料市场持续增⻓，相⽐美国、⽇本，市场增速快，潜⼒巨⼤ 单位：百万升 120,000 中国饮料市场消费量规模及同⽐增速 消费量同⽐增速 5.4% 5.1% 中国增速：5.1%美国增速：-0.9% ⽇本增速：1.0% 0.06 100,000 80,000 60,000 40,000 4.1%4.1% 4.7%4.8%4.5% 3.9% 3.4% 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01 0 -0.01 20,000 0 -3.2% 80,99384,28887,70984,92689,55094,08698,515103,272107,902112,153115,987 -0.02 -0.03 -0.04 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E2026E2027E Datasource：Euromonitor PAGE5 线上饮料市场增速基本为市场整体的3-5倍，处于增⻓爆发期阶段 单位：百万升 中国线上饮料市场消费量规模及同⽐增速 消费量同⽐增速 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 35.0% 0.4 18.4% 19.8% 2,349 2,782 3,333 4,501 17.4% 5,283 15.7% 6,116 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 2017 2018 2019 2020 2021 0 2022 Datasource：Euromonitor PAGE6 饮料市场增⻓超⻝品市场⼤盘，纯果蔬汁、功能饮料、⽆糖纯茶饮料成为增⻓驱动点 MAT2023.06淘系饮料各细分市场规模及同⽐增速 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% -40.0% 销售额指数增速 3E+09 2.5E+09 2E+09 1.5E+09 1E+09 500000000 0 ⻝品饮料市场总增速 新品类 / 饮纯碳果植 / ⽤浓酸汁物 ⽔缩⽓⻛蛋 果泡味⽩ 蔬饮饮饮 汁料料料 含功⽆凉植果乳能糖茶物汁饮纯饮茶 / / 奶 茶 酸 梅 料茶料 / 饮 饮汤 料料果 醋 Datasource：TMICPAGE7 新品驱动饮料市场增⻓，线上电商成为消费者接触新品的重要渠道 49118 40282 28008 14837 5985 1280 4705 8852 1 1 1 4 8836 9062 227 317 单位：个 2023.01-07天猫淘宝平台饮料品类上新SKU数 58180 消费者的饮料新品尝试次数 99.8%的消费者最近1年尝试过新饮料，55%的消费者尝试饮料新品6次以上 10次及以上 6~9次 3~5次 1~2次 0次 0.2% 9.6% 23.3% 32.0% 34.9% Q：最近1年，您尝试过⼏次新的饮料产品？ 消费者的饮料新品尝试契机 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 TOP1 TOP2 电商平台内 ⼴告/产品推荐 家⼈朋友的推荐 49.4% 74.1% 每⽉上新数累计上新数 TOP3 社交平台⼝碑 42.3% Q：促使您尝试新的饮料产品的契机是什么？ Datasource：TMIC；上海博报堂TMIC饮料消费者问卷调研N=553 PAGE8 ⼤牌新品与新牌产品并驱争先，共同助⼒⾏业增⻓ 知名⼤牌上新不断 可⼝可乐 英雄登场限定⼝味 天猫上新数量： 23款 农夫⼭泉 ⼤柠檬 天猫上新数量： 15款 MECO 东魁杨梅果汁茶 天猫上新数量： 8款（⾹飘飘集团） 新锐品牌持续热销 好望⽔ ⽓泡果汁 天猫官旗⽉销： 6000+ ⼀甸园 NFC番茄汁 天猫官旗⽉销： 9000+ 柠檬共和国 冷榨柠檬液 天猫官旗⽉销： 80000+ Datasource：上海博报堂TMIC饮料消费者问卷调研N=553；上新数量为2022.8-2023.7上新商品数；销量依据2023.07.31官旗数据整理 PAGE9 PART02 饮料市场趋势 PAGE10 从基础解渴到健康需求，饮料消费需求升级推动市场发展 随着经济发展与⽣活⽔平的提⾼，消费者的饮料需 求愈发多元，进⽽推动市场从解决基础需求的解渴饮料，到多元⼝味⼝感饮料，再向健康化饮料发展 健康功能需求 各式诉求健康的饮料受到消费者欢迎 基础解渴需求 市场以解决基础解渴需求的饮料为主 味蕾体验需求 多元⻛味的饮料驱动市场增⻓ PAGE11 健康成为挑选饮料产品的⼀个重要标准和需求 消费者愈发重视饮⻝健康，开始有意挑选健康类饮料，健康相关的关键词成为饮料品类搜索热词 消费者对饮料健康需求的重视程度 98% 受访者表示健康类饮料 是健康⽣活不必可少的部分 Q：请问您对“挑选健康类的饮料，也是让⽣活更为健康必不可缺的⼀部分。”这句话的认同程度如何？(单选题) 2023.01-06饮料品类健康相关搜索词UV增速 营养 +64% 天然 +38% 健康 +23% Datasource：TMIC；上海博报堂TMIC饮料消费者问卷调研N=553 PAGE12 更健康的原料、技术助⼒饮料市场健康化 去⼈⼯的天然原料 更地道的原产地原料 更健康的原料 中国软饮料⽤鲜果原料市场规模连年扩张 291 370 单位：亿元 天猫淘宝饮料品类“原产地”卖点词同⽐增速快（MAT2023.6） 84 56 112 75 139 194 174 191 247 152 208 261 泰国+62.7% (椰⼦⽔) ⽇本+57.2% (茶饮料) 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 内蒙古+22.5% ⻓⽩⼭+18.7% 果蔬汁⽤鲜果原料 新茶饮⽤鲜果原料 (沙棘汁) (⼈参⽔) 升级的保鲜包装⽅式 升级的冷链运输技术 更健康的技术 930 1,100 802 单位：亿元 中国⽆菌包装消费量不断增⻓ 中国冷链物流市场规模持续扩⼤ 单位：亿元 5,616 4,916 4,184 2,886 3,391 3,832 2,210 2,550 201720192021 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E Datasource：中国连锁经营协会、亿渡数据；TMIC；中物联冷链委、中商产业研究院 PAGE13 依靠原料技术的升级，饮料“健康”不断突破，从减法健康⾛向加法健康 单纯强调减少负担的“减法健康”已渐渐成为基础常态的健康属性，强调增加价值的“加法健康”开始受到消费者关注 健康2.0时代 健康1.0时代 加法健康 强调 【增加价值】 减法健康 强调 【减少负担】 随着⽣活⽅式升级，饮⽤需求・场景多样化的⼤趋势， 满⾜多样化健康需求，在既有基础上增加新鲜、材料、功效、场景、情绪价值 结合减肥健身轻餐饮的社会趋势 以零糖、零卡、零脂肪为诉求的产品，满⾜消费者减轻身体负担的需求 饮新鲜⼯艺+22% 料 2023.01-06 品优质原料+19% 类 增 ⾼细分功效+20% 速 搜多元场景+11% 索 词情绪价值+20% HPP、蒸馏、冷萃… ⻄梅、⽻⾐⽢蓝、杨梅…减脂、养胃、养颜…早餐、即饮、代餐… 明星、海贼王、迪⼠尼… Datasource：TMIC PAGE14 健康2.0饮料市场五⼤加法趋势机会点 机会点① 新P鲜L加US法 代表品类：纯果蔬汁/浓缩果蔬汁 机会点② 原P料L加US法 代表品类：纯茶/调味茶/果茶 机会点③ 功P效L加US法 代表品类：功能/运动蛋⽩/电解质饮料 机会点④ 场P景LU加S法 代表品类：植物蛋⽩饮料 机会点⑤ 情绪加P法LUS 代表品类：全品类 PAGE15 PART03 ⾏业机会点解析 PAGE16 新鲜加法 纯果蔬汁浓缩果蔬汁 PAGE17 趋势观察 TA画像 产品机会点 新鲜加法：新鲜饮品⼤⾏其道，果蔬汁要应季也要效果满满 以果蔬汁饮料为⾸的饮料品类愈发重视新鲜度，卡曼橘等季节性原料与⻄梅等⾼功效原料增速快 MAT2023.06天猫淘宝新鲜果蔬汁成交⼈数增速2023.07天猫淘宝果蔬汁品类热⻔原料 卡曼橘 ⾼蔓越莓 ⻘提 增 +12% 速⾼增速 成交⼈数增速 MAT2023.06社交平台“饮料+新鲜”声量 苹果 蜜桃荔枝 桃蓝莓 以季节性和⾼功效⽔果为主导 ⻄梅 菠萝桑果 柚⽣⼦椰 葡萄梅汁橙椰⼦ 同⽐增速：79% 梨 果浆 ⽯榴 椰芭奶乐芒果 22/622/722/822/922/1022/1122/1223/123/223/323/423/523/6 百桑⾹葚果 番柠⽯檬榴杨梅 油柑 规模⼤ Datasource：⼩红书；TMIC PAGE18 趋势观察 TA画像 产品机会点 在意⻝材新鲜度、关注营养成分与加⼯⼯艺的 ⼀~三线城市为主 ⼥性更多 「膳⻝营养家」 决策因⼦ 技术成分 （先进加⼯技术/TGI=134）（天然原料/TGI=120） ⼈群特征 26% 74% TGI:100 35% 17% TGI:100 20%9%19% 爱好新鲜，⾼纤达⼈ •爱购新鲜蔬果 •爱购膳⻝纤维/果蔬纤维保健品 新鲜蔬果 TGI:126 膳⻝纤维/果蔬纤维 TGI:208 ⼀线⼆线 三线四线五/六线 23% 中⾼以上购买⼒⽔平 25-34岁是核⼼ 25%26% 勤劳妈妈，料理全家 •爱购餐饮具、厨房⽤具 •家庭⽣活井井有条 餐饮具 厨房/烹饪⽤具 17% 24%23% 15% TGI:100 8% 10%11% 18% TGI:100 科学育⼉，精致爱⼰ TGI:134TGI:195 [18,24] [25,29] [30,34] [35,39] [40,44] >=4 5 低中低中 中⾼⾼ •偏好购买婴童⽤品，科学育⼉好妈妈 •爱购丽⼈海外膳补，善待⾃⼰ 婴童⽤品 TGI:133 丽⼈海外膳补 TGI:210 Datasource：TMIC；上海博报堂TMIC饮料消费者问卷调研N=270（纯果蔬汁/浓缩果蔬汁饮⽤者） PAGE19 趋势观察 TA画像 产品机会点 决策因⼦ 产品制作⼯艺升级，还原鲜榨果汁的第⼀⼝新鲜⼝感 技术成分 91%的消费者即使贵⼀些也更愿意购买并饮⽤ NFC鲜榨的纯果蔬汁/浓缩果蔬汁饮料 果蔬汁鲜榨技术升级⼀览 商家案例 农夫⼭泉100%NFC果汁 离树48h鲜果冷压榨，每⼝都像新鲜橙⼦ •配料只来源于橙⼦（3个半橙⼦） •48⼩时从采摘到加⼯ •优质产地，⼈⼯枝头采摘，产地新鲜榨取 •冷压榨⼯艺，瞬时杀菌，保留新鲜⼝感 •不加糖，不加⽔，不加任何添加剂 FCNFCHPP 浓缩还原果汁⾮浓缩还原果汁超⾼压冷杀菌果汁 维