GYMGEST小红书&B站&知乎内容营销推广方案

目录 营销规划M a r k e t i n gP l a n n i n g 核心需求 制定小红书&知乎&B站内容营销推广策略，建立跑步机-G21和智能力量站-PS60的产品认知，提升产品在社交媒体的声量，增强品牌好感度和认同感。 营销目标 背景分析 全民运动项目中，跑步成为年轻群体（16-30岁）参与度最高的运动 背景分析 后疫情时代居家健身成主流，运动场景被重新定义 ◼家庭健身正在成为典型运动场景，比例达到37%◼家庭健身及家用健身器械呈增长趋势 受众洞察 受众洞察 受众洞察 从人群画像分析，TA有怎样的触媒习惯 年轻人获取消费信息的渠道主要来自于社交媒体 数据来源：新浪2020年《当代年轻人消费问卷调查》 平台洞察 2亿+月活用户51%一二线城市用户21岁用户平均年龄9700万正式会员数 1亿+月活用户女性用户77%一二线城市用户56%90后用户72%女性用户 7千万+月活用户80%本科以上学历70%90后用户56%男性用户 小红书平台竞品现状 舒华 木卫六 好物推荐/教程 测评/好物推荐 •搜索木卫六跑步机500+篇笔记；•无小红书蓝V号 •搜索赤兔关键词，6.8K+篇笔记•赤兔跑步机4.7K+篇笔记；•蓝V号赤兔跑步机，笔记64，粉丝量：5.6K •搜索舒华关键词，1万+篇笔记；•舒华跑步机500+篇笔记；•无小红书蓝V号 以“高颜值”为核心宣传点品牌官方与KOL/KOC联动少 KOL投放量级较小，无品牌官方宣传渠道 多为用户自发声，声量极小 目前知乎的跑步机品牌中： 竞品的营销情况： •产品关键词“跑步机”下内容铺设为主•多垂直购买向选题。 •舒华好评高，品牌口碑好•亿健跑步机内容多声量大•keep跑步机扩大营销 B站平台竞品现状 目前竞品仅有木卫六有在B站有账户的运营，其余均未入驻。舒华、赤兔有个别up主合作，但播放量整体不大， 种草效应不明显。播放量较高的，一定是「软性植入」的内容。 GYM GEST产品在知乎内容少，声量小产品的内容多为用户自发产出。 品牌缺乏在站内的主动发声，急需通过营销推广来加强对品牌及产品的曝光，通过强有力的内容影响潜在用户的心智。 产品洞察 100+训练动作练全身个性化训练计划折叠设计好收纳分享训练，见证蜕变 营销策略 官 方 背 书 品牌实力背书品牌企业号商业话题创建 用 户 体 验 口 碑 推 荐 优质UGC，参与话题互动，提升口碑；粉丝互动，维护关系 优质kol/up主推荐，专业背书，koc体验测评增加真实度 小红书营销策略及具体执行动作 小红书营销策略 #一起悦动吧# #悦动越开心# #悦动越健康# 企业号创建话题#运动宅健身大作战#健身/种草/测评多领域kol/koc进行品牌向/品类向内容铺量信息流投放抢占搜索品类词 企业号创建话题#不要“腚力”十足，我要动力十足#结合官方话题，引发优质UGC参与，提升口碑 生 活 场 景/vlog/种 草 向 领 域kol/koc铺设丰富场景相关内容借助618营销节点，打造福利活动，增加用户互动信息流投放覆盖场景词、品类词、竞品词 小红书企业号运营定位&宣发调性 小红书企业号形象建设 小红书企业号运营版块 话题互动 产品攻略 品牌背书 1、G21跑步机产品线的功能拆解（如：AI算法纠正跑姿、激励体系、社交分享等）增加用户使用产品的期待感。2、PS60力量站产品线的功能拆解（如：100+训练动作练全身、个性化训练计划等）吸引高阶运动玩家注意力。 1、在商业大话题下，进行运动打卡/勋章解锁活动，增加粉丝活跃度。 1、GYMGEST拥有强品牌实力背书，在一定程度上具备强品牌认知。 2、campaign： 配 合 产 品宣发/618年中大促等节点，引导站内（腰尾部kol、素人）笔记集中投放，分享真实体验测评并进行产品种草，收录在#商业话题内展示。 2、企业号可作为宣发阵地，定期更新品牌动态，新玩法介绍、运动直播预告等。 小红书达人投放层级策略 小红书达人投放策略 营销目的 小红书投放达人类型 搭配符合品牌定位的运动健身类/测评类达人，凸显产品特色，传递核心利益点，渗透受众心智通过Vlog类达人，覆盖生活使用场景，触达更多受众人群 小红书信息流投放策略 ⚫信息流兴趣定向策略： 主投行业【运动健身】辅投【减肥塑形】测试3天左右，从中选取点击效果好、成本较优的素材稳定投放。 ⚫出价策略： 测试期出价高于0.31元，进行测试；如能跑满预算，可继续降低出价至0.1元；因此需要不断优化素材点击率来优化成本，争取更多曝光。 ⚫时间段策略： 根据测试期测试的数据，选择点击率较高的投放时段进行投放。 减肥塑形 小红书搜索广告投放策略 ➢根据产品跑步机、力量站，罗列出与产品相关的品类词、场景、品牌词、竞品词；➢测试期高出价，抢夺优质流量，将广告位置争取到社区广告的第三位、第十三位等；➢待广告位稳定后，根据竞争情况，逐步降低出价，以稳定cpc，提高ctr。 品类词 场景词 （居家运动必备/宅家运动/跑步/训练全身/减脂必备……） （跑步机/力量站……） 品牌词 竞品词 （G21跑步机/PS60力量站……） （赤兔跑步机/KEEP跑步机/野小兽跑步机……） 知乎营销策略及具体执行动作 公域：内容铺设强化认知 私域：冷启动沉淀粉丝 建立品牌机构号冷启动 优质内容持续输出、引发用户关注积累粉丝 多角度话题铺设、增加品牌曝光，树立品牌认知 建立机构号，通过高品质内容输出，利用私域流量沉淀积累粉丝，提升GYMGEST在知乎的品牌声量及美誉度。 话题营销矩阵强曝光，借助公域流量提高品牌曝光，为GYMGEST树立专业，智能化的产品形象。 私域：冷启动沉淀粉丝 知乎机构号运营内容创意 GYMGEST机构号核心人设画像 健身达人 品质生活 运动小能手，潮流时尚、运动专业知识信手拈来 懂生活，有品位，有逼格 平易近人 暖心 运动大男生形象，语言风格诙谐幽默，能抖机灵，会玩梗，讨人喜欢 经常解答别人的问题，并认真提供解决方案，展现人性关怀的一面 人设丰满 自律 尽管是企业账号，但账号运营者拥有自己的生活、性格和情绪，就像一个真实的网友 严格要求自己，生活规律，居家也认真训练 知乎机构号运营营销规划 塑造专业形象 继续丰满人设 提升品牌营销力 6-7月品效合一扩大影响力 4-5月铺设专业回答沉淀私域流量 6月 口碑沉淀塑造人设立体感，品效合一 ◼采买koc回答+网友互动，结合过往专业内容，将内容铺设到间接相关话题，在专业的同时展现追求生活品质、干货满满、时尚有趣等人设。提升账号真实感、立体感，提升网友对品牌的好感度。配合618节点进行营销◼通过知+投放，保证每一篇回答曝光量。◼优秀回答通过技术手段维护，提升长尾效果 ◼选择优质问题/蹭热榜话题，通过机构号，输出专业的健身，运动相关内容；◼通过冷启动或其他数据维护方式，提升回答排名；◼积极参与相关官方活动，争取收录获得曝光；◼知+持续投放，优质内容曝光，沉淀私域流量，巩固长尾效应。 ◼与知乎大v相互邀请、点赞、互动、赠送专业徽章等，借用大v背书。◼对知乎搜索页面进行关键词SEO维护◼邀请知乎大v进行品牌特邀回答，铺设品牌软文，择机互动。◼开设专栏，建立圈子、采买素人回答+网友互动，持续扩大品牌 参与知乎活动，大V互动 铺设专业回答、文章 操作话题2-4个 知乎机构号运营选题方向建议 大流量领域话题+专业领域话题 专业垂直话题有效固粉 实时热门话题快速涨粉 通过专业性，总结型的内容输出健身相关知识强化机构号的专业度，让受众收获干货知识，解决健身中的知识盲点，从而提高粉丝粘性. 通过故事性、共鸣强的内容阐述健身运动中的故事，强化机构号立体感与真实感，让受众从体验到产品真实付出。 通过表情包、趣味语言丰富人设，提高用户互动与好感度。 知乎机构号运营内容调性建议 内容调性上，拒绝广告式表达和客服化人设，将专业度和真实感进一步凸显。 知乎机构号运营内容调性建议 除了日常发布的知乎回答，在与粉丝互动沟通中，也始终保持品牌机构号人设形象。 公域：内容铺设强化认知 知乎话题营销规划 内容深耕 产品向，场景向内容持续铺设，链接用户，提高用户对GYMGEST下产品认知的同时兼具口碑塑造 节点引爆 搜索占位 结合618节点种草向内容铺设，知+强力助推，促进转化 话题+文章结合，占据垂类关键词，拦截用户搜索路径 知乎内容规划 知乎话题营销内容示例 如何选购家用跑步机？ 内容参考示意—— 开头：专业健身kol表明人设，以权威身份，吸引用户观看正文 ①盘点家用跑步机的选购要点干货内容②横向推荐不同跑步机，分析各自的产品特点 结尾：推荐GYMGEST跑步机 知乎话题营销内容示例 场景向 懒人有什么在家锻炼的方法？ 内容参考示意—— 开头：生活类koc展示个人使用效果 正文： 讲述个人训练的故事及经验，将GYMGEST力量站代入故事中，软性推荐产品结尾：总结个人使用体验，引导购买 知+助推内容曝光 知+作为知乎内容助推器，将话题内容精准覆盖目标受众，进一步提升内容曝光。 在首页内容流里原生展现内容形式支持文章和回答精准匹配用户兴趣 知乎达人策略 B站营销策略及具体执行动作 UP主合作——B站UP主粉丝粘性较其他平台更强 用户对于所喜爱的UP主有较强的粘性与信任感，结合“关注+推荐”机制，有一定粉丝体量的UP主更具种草优势 UP主搭配策略 UP主示意（仅为示意，具体以执行为准） UP主示意（仅为示意，具体以执行为准） 以【减脂小技巧】等类似噱头为方向，输出定制视频 以【正确跑步姿势】为方向，输出定制视频 以【跑步机测评】等方向，输出定制视频 B站起飞计划介绍 商 业 起 飞 起 飞 计 划 即广告主/代理商通过购买流量，导流至商单视频和企业号视频，实现自营销目的 即 用 信 息 流 的 形 式对B站UP主的视频 进 行 全 平 台 定 向 推 广 的 流 量 工具 商单视频广告主/代理商专车号视频企业/代理商 起 飞 计 划 的 展 示 机 制 与 信 息 流 广 告展示 机 制 相 同 ， 主 要 基 于 定向+创意+竞价三 个 关 键 因素 销售代理商 实现增 加 曝光+账 户 涨粉+内容冲榜的 自 营 销 目的 信息流推荐位10元/CPM播放页推荐位5元/CPM 起飞计划的展示位置与形式 被投放起飞的视频在客户端信息流首页推荐位显示时，左下端显示「推广」图标 信 息 流 首 页 推 荐位 播 放 页 相 关 推 荐位 尺寸：640*400，≤150KB格式：图片/g if标题：2-48字符，短描述：2-20字符竞价形式：CPM，商业起飞10元起 尺寸：640*400，≤150KB标题：2-40字符，短描述：2-20字符竞价形式：C P M，商业起飞5元起 B站效果广告资源位：A PP端-C PC / C PM竞价 1.推荐页 播放页推荐位首位 -尺寸：640*400，≤300KB-标题：2-18个字，短描述：2-6个字-推广支持：网页链接/应用下载/应用唤起 -尺寸：320*200，≤700KB，不超过10秒-标题：2-18个字，短描述：2-10个字-推广支持：网页链接/应用下载/应用唤起 -尺寸：640*400，≤150KB-标题：2-18个字，短描述：2-6个字-推广支持：网页链接/应用下载/应用唤起 预祝商祺