GYMGEST小红书&B站&知乎内容营销推广方案
营销背景 MarketingBackground 营销策略 MarketingStrategy 营销规划 MarketingPlanning 公司及案例 CompanyandCasesIntroduction 目录 核心需求 制定小红书&知乎&B站内容营销推广策略，建立跑步机-G21和智能力量站-PS60的产品认知，提升产品在社交媒体的声量，增强品牌好感度和认同感。 营销目标 抢占品类认知 提高产品声量 强化受众认同 让GYMGEST成为家用力量站这一品类的代名词 让G21和PS60在用户心智中 占有一席之地 买家用跑步机就选G21 买家用力量站就选PS60 背景分析 全民运动项目中，跑步成为年轻群体（16-30岁）参与度最高的运动 数据来源：中国体育用品业联合会《2020年大众健身行为和消费研究报告》 后疫情时代居家健身成主流，运动场景被重新定义 背景分析 家庭健身正在成为典型运动场景，比例达到 37% 家庭健身及家用健身器械呈增长趋势 数据来源：中国体育用品业联合会《2020年大众健身行为和消费研究报告》 受众洞察 宅≠懒 宅 TA是自律且自由的健身爱好者 TA热爱生活，希望 自己变得更优秀 TA有良好的审美和品味，喜爱分享也是易被种草体质 TA愿意为自己兴趣 所至的内容买单 TA愿意在运动上投入精力和金钱 选择力量站的TA有更多健身知识的储备 受众洞察 没有专业指导，动作不规范， 损伤膝盖 运动方式有局限 运动场景单一，没有目标感 运动设备占地大 TA在居家运动的场景下有哪些痛点？ 一个人运动容易无聊和放弃 受众洞察 从人群画像分析，TA有怎样的触媒习惯 年轻人获取消费信息的渠道主要来自于社交媒体年轻人常用的社交媒体 数据来源：新浪2020年《当代年轻人消费问卷调查》 平台洞察 强种草力消费决策入口 汇聚细分领域专业用户内容产出质量高 文化圈层 聚集地 1亿+ 月活用户女性用户 7千万+ 月活用户 2亿+ 月活用户 77% 一二线城市用户 80% 本科以上学历 51% 一二线城市用户 56% 90后用户 70% 90后用户 21岁 用户平均年龄 72% 女性用户 56% 男性用户 9700万 正式会员数 小红书平台竞品现状 舒华赤兔木卫六 好物推荐 •搜索舒华关键词，1万+篇笔记； •舒华跑步机500+篇笔记； •无小红书蓝V号 测评/好物推荐 •搜索赤兔关键词，6.8K+篇笔记 •赤兔跑步机4.7K+篇笔记； •蓝V号赤兔跑步机，笔记64，粉丝量：5.6K 好物推荐/教程 •搜索木卫六跑步机500+篇笔记； •无小红书蓝V号 KOL投放量级较小，无品牌 官方宣传渠道 以“高颜值”为核心宣传点 品牌官方与KOL/KOC联动少 多为用户自发声，声量极小 目前知乎的跑步机品 牌中： •舒华好评高，品 牌口碑好 •亿健跑步机内容多声量大 •keep跑步机扩大营销 竞品的营销情况： 。 •产品关键词“跑步机”下内容铺设为主 •多垂直购买向选题 B站平台竞品现状 目前竞品仅有木卫六有在B站有账户的运营，其余均未入驻。 舒华、赤兔有个别up主合作，但播放量整体不大，种草效应不明显。 播放量较高的，一定是「软性植入」的内容。 GYMGEST产品在知乎内容少，声量小 产品的内容多为用户自发产出。 品牌缺乏在站内的主动发声，急需通过营销推广来 加强对品牌及产品的曝光，通过强有力的内容影响潜在用户的心智。 AI算法，纠正跑姿 激励体系享受代替坚持 91°直立折叠好收纳 畅联通话，好友时刻相伴 100+训练动作练全身 个性化训练计划 折叠设计好收纳 分享训练，见证蜕变 智能AI让运动更科学，享受跑步 激励体系让运动有目标感，总有惊喜在前方 视频通话功能让运动 不在孤单，分享喜悦 占地小好收纳，心情 倍舒畅 产品洞察 营销主题 智能的健身器材让人享受运动过程 激励设定，期待下一次达成的惊喜 运动中释放的多巴胺让人快乐 结束后分享 运动的喜悦 变得更健康更好看更开心 营销策略 官方背书 品牌实力背书 品牌企业号商业话题创建 01 口碑推荐03 优质kol/up主推荐， 专业背书，koc体验测评增加真实度 GYMGEST 用户体验 02 优质UGC，参与话题互动，提升口碑；粉丝互动，维护关系 营销规划 小红书 营销策略及具体执行动作 小红书营销策略 4-5月 铺量期 6月引爆期 6-7月 延续期 #悦动越健康# 企业号创建话题#运动宅健身大作战# 健身/种草/测评多领域kol/koc进行品牌向/品类向内容铺量 信息流投放抢占搜索品类词 #悦动越开心# 生活场景/vlog/种草向领域kol/koc铺设丰富场景相关内容借助618营销节点，打造福利活动，增加用户互动 信息流投放覆盖场景词、品类词、竞品词 #一起悦动吧# 企业号创建话题#不要“腚力” 十足，我要动力十足# 结合官方话题，引发优质UGC参与，提升口碑 小红书企业号运营定位&宣发调性 GYMGEST “科学健身快乐运动” 运动打卡闯关，解锁新玩法悦动记录你的每一次蜕变力量站，结识高阶运动宅玩家 目标｜ 让用户通过GYMGEST产品享受运动，快乐运动 定位｜ 以围绕科学健身快乐运动产品定位为核心， 笔记以多场景的产品功能使用介绍为方向，引导站内用户发掘产品的多种功能玩法。 风格 调性 以健身方式、燃脂训练、解锁新玩法为核心，记录与分享运动喜悦的品牌 小红书企业号形象建设 背景图 插入符合品牌/产品定位的背景图，加深用户对品牌/产品的认知。 企业号定位 多场景功能使用指南 话题互动 以商业话题作为流量洼地聚合kol/UGC/企业PR进行散发性营销。 笔记置顶 置顶的笔记可以是GYMGEST产品介绍、测评、产品活动或智能新玩法介绍等，吸引用户关注。 ——对标KEEP企业号示意参考—— 小红书企业号运营版块 话题互动 产品攻略 品牌背书 1、在商业大话题下，进行运动打卡/勋章解锁活动，增加粉丝活跃度。 2、campaign：配合产品宣发/618年中大促等节点，引导站内（腰尾部kol、素人）笔记集中投放，分享真实体验测评并进行产品种草，收录在#商业话题内展示。 1、G21跑步机产品线的功能拆解（如：AI算法纠正跑姿、激励体系、社交分享等）增加用户使用产品的期待感。 2、PS60力量站产品线的功能拆解（如：100+训练动作练全身、个性化训练计划等）吸引高阶运动玩家注意力。 1、GYMGEST拥有强品牌实力背书，在一定程度上具备强品牌认知。 2、企业号可作为宣发阵地，定期更新品牌动态，新玩法介绍、运动直播预告等。 小红书企业号运营规划 GYMGEST “科学健身快乐运动” 打通公私域链条 【6-7月】 产品聚焦，解锁丰富玩法体系 【5-6月】 运营周期 内容重点主攻内容 产品优势及利他性内容60% 品牌内容输出20% 618活动策划20% •互动话题#运动宅健身大作战# •聚合Kol/Koc进行产品使用测评 •G21跑步机地标闯关+勋章获取PK •PS60解锁100种训练玩法 •618活动根据闯关打卡数和获得勋章数选出优质运动宅玩家 •场景化内容铺设 强化产品优势50% 引导UGC参与互动50% •互动话题#不要“腚力”十足，我要动力十足# •配合视频、笔记等，强势传递品牌 价值观，让科学运动拯救不开心 话题互动：根据不同时间节点，打造趣味互动话题，聚焦关注和讨论，同时Kol参与扩散高效截流站内用户。 产品攻略：利用GYMGEST的产品核心卖点，掀起开心运动风潮。 热点借势：产品使用真实感受笔记创作、品牌理念输出，不断夯实GYMGEST“科学健身快乐运动”品牌定位。 版块划分 小红书达人投放层级策略 口碑优化 品牌转化 优化转化渠道 为GYMGEST 内容沉淀 增强背书 增强产品声量与认可头腰部达人强势种草 展示品牌备书 腰尾部达人响应使用体验及产品安利 UGC话题扩散 产品使用攻略及感受 20% 50% 30% 小红书达人投放策略 执行时间 4-5月 6月 6-7月 营销目的 以增加产品曝光和品牌宣传为主。围绕“悦动越开心”主题，针对用户宅家健身痛点及产品卖点输出优质笔记，获取高曝光。 结合618节点进行，与官方话题联动，进行相关笔记输出，引导用户参与互动、一起开心运动打卡。 主要结合素人笔记，通过真实使用体验分享，营造智能、专业的品牌形象，从而优化口碑，引发二次分享。 营销推广方向 头腰部kol（10-20w粉），结合运动宅的痛点：不专业、容易放弃、孤独无聊和产品卖点智能AI、激励体系、视频社交等进行笔记产出，笔记重点集中在产品使用功能方法和测评产品核心卖点。 1、koc（1k-1w粉）笔记铺量，预计50篇。结合品牌企业号#运动宅健身大作战#话题，参与活动，笔记重点集中开心运动方面。 2、腰尾部kol（1-10w粉）， 结合腰尾部达人不同领域私域流量，进行爆款文案产出。 1、koc（1k-1w粉）笔记铺量，预计50篇，笔记重点集中在产品使用感受，解锁运动宅的高阶玩法、号召运动打卡等方面。 2、尾部kol（1-5w粉）辅 助声量塑造。 小红书投放达人类型 运动健身类 测评类 vlog类 搭配符合品牌定位的运动健身类/测评类达人，凸显产品特色，传递核心利益点，渗透受众心智通过Vlog类达人，覆盖生活使用场景，触达更多受众人群 小红书信息流投放策略 运动健身 减肥塑形 信息流兴趣定向策略： 主投行业【运动健身】辅投【减肥塑形】 测试3天左右，从中选取点击效果好、成本较优的素材稳定投放。 出价策略： 测试期出价高于0.31元，进行测试； 如能跑满预算，可继续降低出价至0.1元； 因此需要不断优化素材点击率来优化成本，争取 更多曝光。 时间段策略： 根据测试期测试的数据，选择点击率较高的投放时段进行投放。 小红书搜索广告投放策略 根据产品跑步机、力量站，罗列出与产品相关的品类词、场景、品牌词、竞品词； 测试期高出价，抢夺优质流量，将广告位置争取到社区广告的第三位、第十三位等； 待广告位稳定后，根据竞争情况，逐步降低出价，以稳定cpc，提高ctr。 品类词 （跑步机/力量站……） 品牌词 （G21跑步机/PS60力量站……） 场景词 （居家运动必备/宅家运动/跑步/ 训练全身/减脂必备……） 竞品词 （赤兔跑步机/KEEP跑步机/野小兽跑步机……） 营销规划 知乎 营销策略及具体执行动作 私域：冷启动沉淀粉丝 建立品牌机构号冷启动 优质内容持续输出、引发用户关注积累粉丝 建立机构号，通过高品质内容输出，利用私域流量沉淀积累粉丝，提升GYMGEST在知乎的品牌声量及美誉度。 公域：内容铺设强化认知 多角度话题铺设、增加品牌曝光，树立品牌认知 话题营销矩阵强曝光，借助公域流量提高品牌曝光，为GYMGEST树立专业，智能化的产品形象。 私域：冷启动沉淀粉丝 GYMGEST机构号 核心人设画像 知乎机构号运营内容创意 健身达人 运动小能手，潮流时尚、运动专业知识信手拈来 平易近人 运动大男生形象，语言风格诙谐幽默，能抖机灵，会玩梗，讨人喜欢 人设丰满 尽管是企业账号，但账号运营者拥有自己的生活、性格和情绪，就像一个真实的网友 品质生活 懂生活，有品位，有逼格 暖心 经常解答别人的问题，并认真提供解决方案，展现人性关怀的一面 自律 严格要求自己，生活规律，居家也 认真训练 知乎机构号运营营销规划 塑造专业形象继续丰满人设提升品牌营销力 4-5月 铺设专业回答沉淀私域流量 6月 口碑沉淀塑造人设立体感，品效合一 6-7月 品效合一扩大影响力 选择优质问题/蹭热榜话题，通过机构号，输出专业的健身，运动相关内容； 通过冷启动
