TCG卡牌行业深度：TCG行业快速兴起，国内IP潮玩龙头有望乘势而上

证券研究报告|2024年08月16日 TCG卡牌行业深度 TCG行业快速兴起，国内IP潮玩龙头有望乘势而上 行业研究·深度报告传媒·传媒 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉 021-60875160021-61761058 zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cn S0980517060002S0980523100001 TCG卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式，具有较大的商业潜力。1）TCG的玩法集娱乐、策略、社交、收藏于一体，玩家需要购买补充包来获得想要的卡牌，并在对战时使用一定的策略来达到自己的目标，丰富的玩法使得TCG近年快速兴起；2）卡牌产业链中，IP授权和产品销售环节附加值较高；3）IP为卡牌的核心，世界知名的卡牌均有一定的文化背景，如宝可梦、游戏王、万智牌等，以动漫IP或西方魔幻故事为背景。 TCG已成日本第一大玩具品类，IP升级、玩法创新推动行业发展。1）TCG行业1993年起源于美国，90年代末在日本与动漫文化结合并举办国际联赛；截至2024年3月宝可梦/游戏王卡牌出货量超过600/350亿张，已成为风靡全球的一种游戏形式；2）从日本头部卡牌厂商的发展历程看，日本的TCG行业发展的内在动力在于动漫IP与卡牌的结合和玩法的持续创新；3）TCG已成日本第一大玩具品类，2023年行业规模达到2774.3亿日元（约合人民币129亿元），占日本玩具行业33.6%的份额。 中国TCG行业2018年起进入快速发展期，中长期行业规模有望达到360~600亿元。1）2018年起，一方面《奥特曼》《游戏王》《航海王》 《宝可梦》等知名国外卡牌陆续进入中国，另一方面2019-2020年青少年游戏防沉迷政策实施和公共卫生事件影响，2022年TCG行业规模达到122亿元，一跃成为IP潮玩行业的第三大品类。2）中长期看，中国TCG行业的规模有望达到360~600亿：2.1）从用户量角度，假设中国卡牌的渗透率在2030年达到日本目前的水平，那么2030年中国卡牌用户数有望达到2.0亿人以上；2.2）从ARPU角度，随着新卡牌的推出，假设中长期中国人均卡牌消费达到日本目前的30%~50%，即ARPU有望达到174~290元/每年；2.3）综合来看，中长期卡牌行业的市场空间有望达到360~600亿元，相比当前市场规模有190%~380%的成长空间。 国内公司IP储备丰富、销售渠道强大，具备推出爆款IP卡牌的潜力。1）卡游在国内集换式卡牌行业份额第一，目前有44个授权IP、1个自有IP，2022年收入规模超过40亿、经营利润率45%，发展势头强劲；2）泡泡玛特的IP创作和运营能力较强，2024年5月推出了收藏向卡牌，市场反馈良好；3）姚记科技、华立科技均代理销售了海外的知名卡牌，如宝可梦等，卡牌业务成为公司的新增长点；4）奥飞娱乐自有IP的粉丝基础庞大，IP产品变现潜力大。 投资建议：中国卡牌行业未来成长空间大，头部IP潮玩公司有望抓住行业机遇。1）从行业层面来看，中国卡牌行业近年快速兴起、用户基数庞大、Z时代用户较多，未来随着TCG用户渗透率的增长和Z世代用户收入的提升，TCG卡牌行业有望迎来量价双增。2）从公司层面看，中国TCG行业的头部公司目前以代理海外知名产品为主，但中国本土文化底蕴深厚、动画产业作品较多，有望推出自有IP卡牌。推荐IP创作、运营、销售能力较强的泡泡玛特，销售渠道较为完善的姚记科技，以及IP粉丝基础庞大的奥飞娱乐。 风险提示：监管政策风险；宏观经济波动风险；利润不达预期风险；商誉及资产损失计提风险等。 01 TCG集娱乐、策略、社交、收藏于一体，商业潜力较大 02 03 海外市场：TCG为日本玩具市场第一大品类中国TCG行业：快速成长的蓝海市场 04 05 国内公司IP储备丰富，卡牌市场增长潜力浮现投资建议 1.TCG集娱乐、策略、社交、收藏于一体，商业潜力较大 集换式卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式，主要分为竞技、娱乐、收藏三类。在这种游戏中，玩家会收集不同的卡牌，并将它们组合成卡组进行对战。集换式卡牌主要分为竞技、娱乐和收藏三类，目前世界上公认的三大卡牌分别是万智牌、宝可梦PTCG和游戏王YGO。2020年起中国卡牌市场也迅速崛起，市面上较为流行的卡牌主要有奥特曼卡、小马宝莉卡等。 图：万智牌图：宝可梦卡图：游戏王卡图：奥特曼卡图：小马宝莉卡 资料来源：MTG、宝可梦、游戏王官网、小马宝莉天猫官方旗舰店，国信证券经济研究所整理 集换式卡牌是集游戏娱乐、智力策略、社交互动、文化收藏于一体的综合性产品。目前市面上的集换式卡牌主要有以下几个特征：1）集换体系：与扑克牌之类的非集换式卡牌不同，集换式卡牌的玩家可以购买补充包来获得自己想要的卡牌。2）益智策略：玩家需要根据自己的卡组和对手的情况来制定合适的战术和策略。每张卡牌都有自己的效果和限制，玩家需要考虑如何有效地利用卡牌的效果来达到自己的目标，同时也需要注意避免对手的干扰和反制。3）IP驱动：集换卡牌通常是根据某个知名的动漫、电影、游戏等IP进行设计和开发的，这样可以借助IP的影响力和忠实度来吸引玩家和 消费者。4）收藏价值：集换式卡牌的部分卡片十分稀有，部分玩家不管是为了游戏本身还是收藏爱好，会在二级市场用较高的价格购买特定的卡片。 图：集换式卡牌的特征 集换式卡牌大多与知名IP绑定，可以根据IP影响力吸引玩家，也可以让玩家更多地与IP产生互动 部分卡片十分稀有，二级市场交易价格较高 抽卡的过程与抽盲盒类似 玩家可以购买补充包获得自己想要的卡牌 资料来源：宝可梦官网、集换社，国信证券经济研究所整理 玩家需要组合一定的卡组与对手进行对战 卡牌，除了对战收藏带来的乐趣外，还蕴含着巨大的收藏和商业价值。以三大TCG（Tradingcardgame，集换式卡牌）之一的宝可梦卡牌为例，据统计该产品贡献了“宝可梦”这一世界第一IP每年超过十分之一的收入，仅次于其他周边和游戏收入，甚至大幅超越了其漫画与动画。在较为成熟的海外二级市场，一张稀有卡牌的价格最高甚至可达百万人民币。现如今，这股TCG风潮开始在中国市场蔓延开来，游戏王、宝可梦、航海王、数码宝贝等知名卡牌游戏先后推出简体中文版本，争相抢占中国市场，国内斗罗大陆、秦时明月、仙剑奇侠传，乃至LPL电竞联赛等知名IP也陆续推出自己的卡牌产品。一时间，中国卡牌市场暗流涌动，并借助潮玩、直播等渠道极力抬升热度和影响力。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 图：中国消费者选择潮流玩具的诉求分布 2021年消费者选择潮流玩具的诉求分布 46.78% 38.95% 21.64% 图：哔哩哔哩拆卡视频上线1.5个月播放量超过100万 图：抖音拆卡视频1个月点赞接近20万 10% 0% 惊喜感 1.47% 喜爱的IP享受与亲友选购的乐趣二手交易 资料来源：中国社科院，国信证券经济研究所整理 资料来源：哔哩哔哩，国信证券经济研究所整理 资料来源：抖音，国信证券经济研究所整理 从产业链来看，卡牌产业链的上游主要为IP创作和运营；中游为产品的设计、开发、生产；而下游为产品的销售。其中，上游的IP授权运营与下游的产品宣传销售为附加值较高的环节。 近年，IP逐渐成为消费者决策的主要决策因素，IP的授权和IP商品销售环节具备较大的商业潜力。据《阿里鱼消费品与营销项目授权报告2024》，IP在用户心中的消费决策地位正越来越高，超过七成用户会在挑选商品时考虑IP元素，愿意为IP带来的高溢价买单。而卡牌的成本较低、产业链基础完善、具有游戏和社交属性，IP商品尤其是IP卡牌有巨大的商业潜力。 图：卡牌产业链图：消费者购买商品的影响因素 资料来源：卡游招股说明书，国信证券经济研究所整理资料来源：阿里鱼，国信证券经济研究所整理 宝可梦卡牌是由60张卡组成的“卡组”进行对战的游戏，共分为宝可梦卡、训练家卡和能量卡三种。宝可梦卡分为基础和特殊两种类型，基础卡和特殊卡上标注了宝可梦的类型、招式、HP值、属性等，均可进行“进化”；训练家卡可以在玩家对战中起到助力的作用，一张宝可梦卡可以搭载一张训练家卡；能量卡是用于附在宝可梦卡上的卡，使出招式和撤退都需要对应属性的能量卡。在对战中，玩家需要使用自己手中的宝可梦供给对手的宝可梦，将HP削减至0使其陷入“昏厥”，以此获得奖赏卡。 图：宝可梦卡牌参数介绍图：宝可梦卡进化 图：宝可梦训练家卡 图：宝可梦能量卡 资料来源：爱开箱，国信证券经济研究所整理 资料来源：爱开箱，国信证券经济研究所整理 资料来源：哔哩哔哩，国信证券经济研究所整理 资料来源：爱开箱，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 奥特曼IP是1966年起推出的科幻题材特摄系列作品，是爆火了57年的现象级IP.2018年卡游获得奥特曼IP集换式卡牌和文具授权，基于50多个奥特英雄的角色，推出274个集换式卡牌系列和28个文具系列。奥特曼卡牌的玩法与宝可梦较为类似，都会标着不同卡片的攻击力和防御力，可以根据不同的攻击或防御数值的换算进行对战。 奥特曼卡片可分为R,SR,SSR,,PR,UR,HR,CP,LGP,SP,GPSRSSR的等级。稀有程度最高的为UR，其中SSR是特级稀有的卡片，越是稀有的卡牌可以在二手平台上交易的价格越高，“收藏价值”就越高。 图：奥特曼卡牌图：奥特曼全套卡牌二手交易平台定价 资料来源：英子游戏汇，国信证券经济研究所整理资料来源：闲鱼，国信证券经济研究所整理 “小马宝莉”最初是美国玩具公司孩之宝推出的一款玩具，随着系列动画片《小马宝莉》的成功，成为一个家喻户晓的卡通IP。2020年，卡游动漫宣布获得授权，推出小马宝莉系列卡牌。 小马宝莉卡的玩法类似抽盲盒，小马宝莉卡有“R”“SR”“SSR”等诸多类型，分别对应着稀有、超稀有和特级超稀有，越稀有的卡牌越“值钱”，根据卡牌工艺分为R、SR、SSR、LGR、USR、GP、XR等二十多个等级。玩家为了抽到最为稀有的卡片，常常会持续购买，难以自拔。这种分类不仅增加了收集的难度和挑战性，同时也提升了稀有卡片的价值，如小马宝莉卡热门卡片二手流通价可达数百元到数千元。 图：小马宝莉部分卡牌价位图：小马宝莉稀有卡SGR紫悦007在二手交易平台上售价数万元 资料来源：卡牌谷子，国信证券经济研究所整理资料来源：闲鱼，国信证券经济研究所整理 2.海外市场：TCG为日本玩具市场第一大品类 2.1发展历程：TCG行业1993年起源于美国，90年代末兴起于日本 集换式卡牌1993年起源于美国，90年代末在日本兴起，之后成为席卷全球的一种潮流文化。1）1993-1995年，TCG行业萌芽：集换式卡牌（TCG）的前身是1993年美国数学家理查德.加菲尔德设计的万智牌，当时由威世智公司发行，这种游 戏之外的讨论与社交很快帮助万智牌在全世界取得了口碑和商业的双丰收。2）1996-2008年，TCG行业进入快速成长阶段：看到这种商业模式的潜力后，其他公司也纷纷推出自己的卡牌，其中影响力最大的是1996年推出的宝可梦卡牌和1999年 推出的游戏王卡牌，玩法也更为丰富。1997年起宝可梦开始举办世界锦标赛、2003年起游戏王开始举办世界联赛，推动卡牌游戏的热度持续攀升。3）2009年-2018年，海外TCG赛事使卡牌热度维持高位、国内的TCG行业起步：欧美的TCG多根植于西方魔幻传说，而日本则更多源于动漫作品，文化属性和国际赛事使得卡牌在海外的热度持续攀升。2009年开始国内公司也基于中国历史和武侠文化开发TCG，如2009年发行的《三国智》、2011年发行的《论剑》、2014年发行的《三国杀》等等。4）2018年至今，国内卡牌迎来快速发展期：2018年起，奥特曼、宝可梦、小马宝莉卡等进入中国市场，随着IP消费的崛起，国内卡牌行业快速成长，目前中国已成为除了美国、日本之