“去年轻化”是吉利对抗比亚迪的关键；吉利汽车洞察报告(2024版)

“去年轻化” 是吉利对抗比亚迪的关键 吉利汽车洞察报告(2024版) 团队成员 院长/首席分析师 周丽君 行业分析师 高英 行业分析师 石本雅 视觉设计师 张强 实习生 毛禹博 截至2024年7月底 吉利汽车的产品布局仍“扎堆”于大幅萎缩的紧凑型燃油(含节能)车市，相关产品布局仍主打年轻化，属于典型的“青春阵” 2014-2018年，吉利快速投放了新帝豪、帝豪GS、帝豪L、博越、远景SUV等一大堆紧凑型燃油车，上述3.0产品造型时尚、品质突出，且性价比显著，在中国车市快速刮起了一阵“青春风暴”，有效吸引了人口众多、对价格敏感与加速涌入车市的85后等青年购车用户，强势助推了吉利汽车的年销量由40多万辆飙升至150多万辆。基于“青春阵”，吉利汽车快速成为中国车市的生力军与中国品牌的新领导者，但2018年起，随着人口突然大幅减少的90后成为中国青年车市的新购车主体，导致紧凑型的市占率由接近60%快速跌至2023年的47.54%，以紧凑型产品为主的广大车企，纷纷遭遇销量大幅下滑。虽然吉利汽车通过消化吸收沃尔沃技术实现了造车实力的大幅提升，艰难守住了在华年销量100万辆上下的水平，但“青春阵”杀气锐减； 受困于“青春阵”的吉利汽车为了稳住100万辆销量和保住利润，不得不采取保守政策，暂缓了部分冒险型高成本战略的推进，诸如被迫放弃了2020年的新能源战略目标。2015年底吉利汽车发布“蓝色吉利行动”，提出2020年实现消费者用传统汽车的购车成本购买插电式混动汽车的梦想，和新能源占90%以上(插电与油混65%+纯电35%)等具体战略指标。2021-2024上半年，比亚迪的停售燃油车、油电同价、电低于油等大刀阔斧的新能源举措，与吉利当年“蓝色吉利行动”的初衷不谋而合； 吉利于2014-2018年积累的庞大老用户，理论上会于2021年前后开始加速涌入增换购车市，但截至2024年7月底，吉利的产品布局仍聚焦紧凑型燃油(含节能)车市与主打“青春阵”，适合增换购的理想型产品非常匮乏。 2级0别14终-2端02销3年量中占国比乘走用势车的 大型中大型中型 紧凑型小型微型 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 吉(截利至汽20车24产年品7月布底局) 燃油车/节能车的模块化平台 电动车的模块化平台 轿车 领克09 领克07 领克08 豪越L 领克03帝豪L H星瑞L银河L6领克05博越L星领克01 越L缤越银河L7嘉 际 缤瑞帝豪 星瑞领克06博越豪越 pro帝豪Sicon远景X6 银河E8极氪 001极氪001FR 极氪009 L380 极氪 007 T X 帝豪EV 几何A银河E5萤火 虫极氪X 熊猫 C级及以上 B级 A级及以下 C级及以上 B级A级 及以下 SUVMPV 吉利零星布局，但高端车市正快速壮大 吉利高度集中，但入门车市正持续大幅萎缩 吉利积极试水，但收效甚微。电动车市场持续扩大，但集中极少数车企 吉利汽车“扎堆”于大幅萎缩的紧凑型燃油(含节能)车市的产品布局，容易遭遇积极迎合增换购之新趋势开展产品布局的比亚迪的全面围剿 2021-2024上半年，在与比亚迪的竞争中，吉利汽车之所以显得非常被动，主要原因在产品布局：2021-2023年，在吉利高度聚焦的紧凑型燃油(含节能)车市，比亚迪的秦PLUS、宋PLUS和宋Pro率先爆款，并以节能、油电同价等卖点，快速构建起了对比帝豪、星瑞、博越等吉利主力车型的优势竞争体系。2024年比亚迪还将投放秦L、海豹06、海豹05(驱逐舰05)、海狮05(宋Pro姊妹车)等更多节能型紧凑级产品，且同样会高度突出性价比优势，这势必会加速挤压吉利紧凑型产品的生存空间；2021-2023年，比亚迪的汉DM-i、腾势D9、唐等B级及以上的节能大车快速爆款，2024年还将投放腾势N9、唐L、唐MAX、方程豹8等更多全新节能大车，且同样有爆款潜质，一旦吉利不能及时弥补节能大车之短板，只会雪上加霜；2022-2023年，基于海豚、元PLUS、海鸥三款代步型电动车，比亚迪快速超越特斯拉的在华销量，成为中国电动车市场的新销量领导者。2024年除了持续投放元UP等代步型小电动，还会积极试水海狮07EV、海豹06GT、宋LEV、腾势Z9GT等多款运动型中高端电动车，将进一步巩固比亚迪的销量领先优势。虽然吉利也投放了不少电动车，但截至2024年7月底，吉利电动车的爆款数量远不如比亚迪，充分暴露了吉利的产品定义存在严重缺陷； 截至2024年7月底，吉利以紧凑型燃油(含节能)产品布局为主的“青春阵”，直接被比亚迪的节能型入门产品拿捏，在更适合增换购需求的大节能与小纯电两大领域，又遭遇了比亚迪的强势挤压，共同加剧了吉利汽车优化产品布局的紧迫性。 吉利汽车产品布局(截至2024年7月底) 轿车SUVMPV 燃油车/节能车的模块化平台 电动车的模块化平台 C级及以上 领克09 领 H星瑞L银河L6 领克05博越L星 L380 银河E 极氪 TX 帝豪E 熊猫 极氪X 萤火虫 V几何A 007 极氪009 8极氪001 pro帝豪Sicon远景X6 博越豪越 领克06 星瑞 领克01 缤瑞帝豪 际 嘉 越L缤越银河L7 领克03帝豪L 豪越L 领克08 克07 B级 A级及以下 C级及以上 B级 A级及以下 比亚迪产品布局(截至2024年7月底)PK 燃油车/节能车的模块化平台 电动车的模块化平台 C级及以上 EV 腾势海狮07宋LN7EVEV 元PLUS 元UP 海豚 海鸥 D1 LUSEV 宋P 2e3 秦EVe 海豹 9EV 腾势D V 秦PLUS 驱逐舰05 汉E X 宋MA 护卫舰07 PLUS宋Pro 宋LDM-i宋 秦L 唐 海豹06 豹5 腾势N8 M-i 海豹D DM-i 腾势D9 U8 仰望 -i 汉DM B级 A级及以下 C级及以上 B级 A级及以下 轿车SUVMPV 0 35 55 年龄 老年车市 中年车市 青年车市 顺着吉利汽车偏好的年轻化，本报告从用户年龄切入贯穿青年、中年与老年之三大细分车市开展分析 探究吉利汽车产品布局的新路径 年轻化属于用户年龄，提出年轻化战略的背后主逻辑，应当是判断年轻车市大于或优于非年轻车市，但目前吉利汽车在内的多数车企都遭遇了年轻化挑战，让我们不得不重新审视中国车市的分析主逻辑。本报告从用户年龄切入，围绕青年、中年与老年之三大核心年龄车市，重新分析中国车市走势与审视车企核心战略，并探究吉利汽车产品优化的新路径； 中年车市洞察报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。 各年龄车市示意图 2024-2030年，青年车市仍将萎缩 吉利汽车“去年轻化”迫在眉睫且任务繁重 从新帝豪、帝豪L、帝豪GS、博越等3.0产品，到缤瑞+缤越，到星瑞等“中国星”，到星瑞L、星越L等“升级版中国星”，再到L7、L6之银河系，以及领克的01、03、05等中高端产品，在过去十年，基于BMA、CMA平台，吉利汽车把紧凑型燃油(含节能)车市，里三圈外三圈围成了铁桶阵，在青年车市志在必得。但2018-2023年，随着90后青年的人口不断减少与加速涌入二手车市场，中国新车市场的青年车市急转直下，终端销量跌破800万辆，市占率降至36.55%。期间饿死了一大堆主打青年家庭和聚焦紧凑型产品且本土研发落后的合资车企，吉利汽车虽然艰难守住了100万辆，但效果远不如预期，无异于围了个寂寞。2024-2030年，基本预判中国青年车市仍将持续大幅萎缩，市占率或降至25%，将彻底失去主体位置，吉利汽车势必会持续承压； 2020-2023年，中国青年车市的女性化、单身化与大城化趋势凸显，前两者占比突破40%，后者逼近70%。期间吉利的领克03等少数车型受益，但帝豪、博越、远景X6等多数车型的潜在风险越来越大。2024-2030年，基本预判中国青年车市会加速女性化、单身化与大城化，吉利的青年产品自然得加快由经济、实用等传统风格，向个性、运动与品质等新风格转型； 吉利汽车持续聚焦年轻化，无异于温水煮青蛙。 2青0年14购-2车03用0年户中市国占乘率用走车势市场 青年车市演变趋势 女性化 青年 车市 单身化 大城化 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2014 2016 2018 2020 2022 2024E 2026E 2028E 2030E 0% 吉(截利至汽20车24产年品7月布底局) 轿车SUVMPV 燃油车/节能车的模块化平台 电动车的模块化平台 C级及以上 领克09 H星瑞L银河L6 领克05博越L星 际 r L380 TX 熊猫 极氪X 萤火虫 V几何A 帝豪E 007 极氪 极氪009 越帝豪Sicon远景X6 o 打“年轻化” 8极氪001吉利产品布局主 博越豪p 领克06 星瑞 领克01 银河E 缤瑞帝豪 嘉 越L缤越银河L7 领克03帝豪L 豪越L 领克08 克07 领 B级 A级及以下 C级及以上 B级 A级及以下 数据来源：易车研究院 2024-2030年 中年化将持续主导中国车市 中年车市是吉利汽车“去年轻化”的新蓝海 目前，能承接吉利汽车百万辆规模大盘的唯有中年车市：2021年中年车市的终端销量突破1000万辆，市占率逼近50%，超越青年车市，成为中国新第一细分车市。2022年中年车市的市占率突破50%，成为中国新主流车市；2023年再接再厉，终端销量升至1144万辆，市占率升至52.95%，进一步夯实主流车市的地位； 中年车市的男女占比“六四开”，吉利的极氪001等少数车型充分享受到了中年女性的机遇，吉利的星越L等少数车型也充分享受到了中年男性的机遇，但吉利的整体产品布局思维仍高度缺失中年意识。截至2024年7月，高端化产品星越L仍能维持月销量过万辆的水平，足以说明中年化的新趋势，理论上星越L应成为吉利汽车的“拐点车型”，但其冒着枪林弹雨冲到敌方阵地前沿时，发现队员全在几公里之外加油助威，吉利汽车整体上探的速度太慢了； 2020-2023年，在中国车市加速中年化的过程中，吉利并不是主要受益者，而是比亚迪，其基于秦PLUS、宋PLUS和宋Pro三款节能型入门产品，以及元PLUS、海豚和海鸥三款代步型小电动，吸引了大量工薪中年男性和中年女性用户，同时理想、问界、腾势等新一批高端品牌快速崛起，而率先角逐高端车市的领克有些后劲不足。2024-2030年，基本预判中年化仍是中国车市的主旋律，相信吉利汽车也嗅到了该机遇，在2024年4月的北京车展亮相了旗舰车⸺星舰，2025-2026年就会投放相关节能大车，2024下半年，将投放银河E5、星愿等多款代步小电车。吉利核心竞品比亚迪的布局力度更大，2024下半年比亚迪会强势推进“老男孩战略”，快速投放唐L、唐MAX、海狮08、腾势N9、方程豹8等一大堆节能大车，以及腾势Z9GT等高端电动车，志在抢夺更优质的中年男性与中年女性； 吉利汽车持续聚焦年轻化，无异于温水煮青蛙，但“去年轻化”无异于刮骨疗伤，约等于把吉利、领克、极氪三大主力品牌的现有产品布局推倒重来。去与不去，吉利汽车都面临着一场生死抉择。 2中0年14用-2户03市0年占中率国走乘势用车市场中消年费车特市征男女用户 节能 品质 空间 男性中年 女性中年 时尚 高端 电动 中年女性中年男性中年 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2014 2016 2018 2020 2022 2024E 2026E 2028E 2030E 0% 吉(截利至汽20车24产