旅游零售行业专题：他山之石：日本观光立国政策的启示

2024年8月8日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告|行业深度研究报告 他山之石：日本观光立国政策的启示 ——旅游零售行业专题 华西商社团队 证券分析师：许光辉 SAC NO:S1120523020002 徐晴 SAC NO:S1120523080002 核心观点 日本观光立国战略回顾： 战略提出背景：日本经济陷入低迷后，亟需新兴支柱产业。1992-2002年，日本GDP增长低迷，同时面临人口老龄化、巨额贸易逆差、国内消费力低迷等问题。2003年日本首提观光立国战略，2006年通过《推进观光立国基本法》，目的在于大力发展入境游市场，通过吸引更多境外、境内游客到日本消费，扩大内需。 2013-2019年，日本政府进行了近30次签证放宽，涉及日本、印度、东南亚国家、乌克兰、俄罗斯等数十个国家和地区，包括引入多次往返签证、简化签证申请材料、护照预登记制免签、放宽经济条件、放宽多次往返签证发放条件等。 日本观光立国战略的成效： 1）日本入境游人次从2009年的679万人次增长至2019年的3188万人次，CAGR达16.7%，并于2015年超过出境游人次。 2）旅游业对日本GDP的贡献率由2009年的5.5%提升至2019年的7.3%，2018年超过30%的旅游收入由入境游贡献。 3）日本百货免税商品销售额由2014年的539亿日元增长至2018年的3396亿日元，复合增速58%。 4）入境游极强的刺激了当地住宿需求，2014-2019年日本酒店CPI持续增长，涨幅显著高于整体CPI。 我国旅游消费产业或迎新发展机遇： 全球旅游业需求旺盛，2023年旅行支出占比超过2019年：根据TourismEconomics数据，2023年全球消费者旅游消费支出占比超过2019年。 中央近期多次点评旅游消费，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业：我国提出“旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业”。2024年8月5日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提到激发文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等改善型消费活力。 我国入境游发展处于早期阶段，2019年我国入境游收入对GDP的贡献率仅0.5%，对经济总量的贡献度低于国际平均水平。 我们预期后续政策端有望进一步支持我国旅游业发展，包括假期调整、消费券发放等，充分挖掘旅游产业潜力：我们认为后续我国在假期安排、居民旅游消费意愿提升等方面均存一定优化空间，具体包括：（1）假期制度优化。（2）加大旅游消费刺激力度。（3）免税零售方面，我们预期未来市内免税店或有望推出，进一步完善游客购物体验。 投资建议：我们预期行业未来或有望迎来更多政策优化利好，带动我国旅游业新一轮发展机遇，因此我们建议加大对旅游行业的配置，并建议关注以下方向：（1）稀缺优质景区、演艺，未来基础设施改善打开客流瓶颈。受益标的包括九华旅游、峨眉山A、长白山、宋城演艺等；（2）休闲度假酒店，行业发展方兴未艾，正成为家庭旅游选择新趋势。受益标的包括君亭酒店、锦江酒店、首旅酒店等；（3）免税零售，消费税改革+出入境持续放开，免税零售优势有望持续凸显。受益标的包括中国中免、王府井等；（4）旅行社，出入境政策优化，驱动行业加速复苏，受益标的包括众信旅游等。 目录 1日本观光立国计划回顾 02我国旅游消费产业或迎新发展机遇 03投资建议 04风险提示 01日本观光立国计划回顾 为缓解巨额贸易顺差，1987年日本出台《海外旅行倍增计划》：70-80年代，日本出口贸易持续高增长，由此形成巨大贸易顺差，为了缓解欧美各国对日本巨额贸易顺差的不满，1987年日本出台《海外旅行倍增计划》（目标是在1987-1992年5年内将日本出境游客人次从500多万增加至1000万人次），希望通过鼓励出境旅游消费缓解贸易顺差。 日本出境游快速增长使得日本成为全球最大的旅游服务贸易逆差国：随着日本出境游的快速发展，日本逐渐成为全球最大的旅游服务贸易 逆差国，1996年日本旅游贸易逆差值达到峰值3.6万亿日元，其后绝对值略有回落，但始终占服务贸易逆差总值的比重50%以上。 1964-2002年日本出入境游客人次（单位：万人次）1996-2002年日本旅游服务贸易逆差值及占比 广场协议后，日本经济泡沫破灭，长期陷入经济低迷：90年代日本股市、楼市价格在持续泡沫化后迎来破灭，居民家庭资产负债表持续恶化，紧接着迎来人口老龄化、少子化等一系列社会问题，国内消费长期低迷。在此背景下，日本亟需新兴的支柱性产业和经济增长点。 1960-2022年日本GDP及年增长率1950-2020年日本总和生育率及老龄人口比例 2003年日本首提观光立国战略，2006年通过《推进观光立国基本法》：为了扭转国内低迷消费需求，日本06年推出观光立国基本法，目的在于大力发展入境游市场，通过吸引更多境外、境内游客到日本消费，扩大内需。 制度围绕入境游政策优化、设立专门机构、人才培养以及资金保障四个方面展开：（1）政策优化：包括构建旅游业法律体系、放宽签证发放条件、放宽旅行社发展限制、完善消费品免税制度。（2）设立专门机构：包括增设日本观光厅（2008），促进机构间合作，设立地方层面观光立国分支机构等。（3）人才培养：发展高效旅游教育、改革口译导游体制。（4）资金保障：包括政府增加旅游预算、增加补贴，启动私人基金（2018年成立第一个私人基金“All-Japan观光立国基金”）等。 日本观光立国政策梳理 签证持续宽松，大力吸引境外游客：2013-2019年，日本政府进行了近30次签证放宽，涉及日本、印度、东南亚国家、乌克兰、俄罗斯等数十个国家和地区，包括引入多次往返签证、简化签证申请材料、护照预登记制免签、放宽经济条件、放宽多次往返签证发放条件等。 09年之后，日本入境旅游人次快速增长：随着签证放宽+客源地宣传，日本入境游在09年之后迎来爆发式增长。从2009年的679万人次增长至2019年的3188万人次，CAGR达16.7%。 2015年日本入境游人次超过出境游人次（万人次） 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 出境游入境游 日本对华签证持续放宽 日本入境游客结构占比（2019） 20% 18% % % 30% 7% 15% 5 4 韩国中国大陆中国台湾中国香港泰国美国其他 外国游客对日本经济贡献排名产业第二位：根据联合国旅游组织发布的《全球旅游晴雨表》，2023年，国际游客给日本带来了386亿美元的收入，排名全球第十。此外，根据第一财经的报道，在日本19Q4国内生产组织GDP的统计中，海外游客对日本经济的贡献已经超越半导体，成为对经济第二大贡献行业，仅次于日本汽车产业。 外国人赴日消费结构（2019年）2023年国际旅游收入排名前十的国家 34.60% 29.40% 21.60% 4%10.40% 住宿餐饮交通娱乐购物 2018年日本入境游贡献超过30%旅游总收入，观光立国战略效果显著。2018年，境外游客人均旅游消费支出为24万日元，为境内游客的7倍，来自境外游客的旅游收入占日本总旅游收入的30%。 2024年日本旅游业对GDP的贡献有望提升至7.5%：根据世界旅游理事会（WTTC）预计，2024年日本旅游业对经济的贡献将达到44.6万亿 日元，占日本GDP的7.5%。而2010年这一比重仅为5.5%左右，过去十几年日本旅游业对经济的贡献占比持续提升。 2018年日本境外游客与国内游客旅游数据对比2024年日本旅游业占GDP的比重有望达7.5%水平 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 游客数（万人次） 人均旅游消费（JPY) 旅游支出(亿JPY) 国内境外 7.5% 5.5% 7.3%7.1% 2010年2019年2023年2024e 在购物方面，日本持续优化免税购物，带动当地百货零售发展：目前，日本针对境外游客，可享受5000-50万日元商品的免税额度，即免去10%的消费税。日本针对境外游客免税购物制度进行了四次修订和完善，（1）2014年10月起，将食物、饮料、药品、化妆品等消耗品纳入免税制度。（2）2015年4月起，免税手续可以委托第三方办理，并设立统一受理柜台。（3）2016年5月起，降低一般物品的购买下限。 （4）2018年7月起，允许一般物品和消耗品合并参与免税。 日本免税零售店10年10倍增长：根据《东方新报》报道，2023年底，日本全国的免税店达5.3万家，10年时间增长了10倍。根据人民网和 环球网报道的数据，日本百货免税商品销售额由2014年的539亿日元增长至2018年的3396亿日元，复合增速58%。 日本百货店免税商品销售额日本免税店数10年增长了10倍 3396亿日元 539亿日元 X10 3484亿日元 5.3万家 2014年2018年2023年 2013年 2023年 入境游的快速发展对日本酒店业带来了积极影响。随着入境游客快速增长，当地住宿需求增长，2014-2019年日本酒店CPI持续增长，涨幅显著高于整体CPI。 住宿业外国客人占比显著提升。根据日本交通省数据，住宿业外国客人占比由2009年的6.4%快速提升至2018年的18%。 日本酒店业CPI涨幅显著高于整体日本2009-2018住宿业外国客人占比显著提升 180.00 160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 日本:CPI:酒店收费 日本:CPI 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 2009-01 2009-08 2010-03 2010-10 2011-05 2011-12 2012-07 2013-02 2013-09 2014-04 2014-11 2015-06 2016-01 2016-08 2017-03 2017-10 2018-05 2018-12 2019-07 2020-02 2020-09 2021-04 2021-11 2022-06 2023-01 2023-08 2024-03 4% 2% 0% 2009201020112012201320142015201620172018 外国住宿客人占比 02我国旅游消费产业或迎新发展机遇 居民资产负债表收缩背景下，国内消费市场增速有所放缓：根据社科院《经济弱势复苏政策亟待破局》报告，当前国内经济的主要矛盾是微观主体预期转弱和资产负债表受损导致需求扩张乏力。社零数据方面，2024年4-6月份，我国社零增速分别为2.3%、3.7%和2%，较过去 （剔除疫情影响）放缓明显，内需呈现相对不足现象。 2021年以来我国二手房价格呈现持续下滑趋势2024年以来社零增速呈现放缓趋势 210.00 190.00 170.00 150.00 130.00 110.00 90.00 70.00 二手房出售挂牌价指数 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 中国社零同比（%） 1995-01 1996-01 1997-01 1998-01 1999-01 2000-01 2001-01 2002-01 2003-01 2004-01 2005-01 2006-01 2007-01 2008-01 2009-01 2010-01 2011-01 2012-01 2013-01 2014-01 2015-01 2016-01 2017-01 2018-01 2019-01 2020-01 2021-01 2022-01 2023-01 2024-01 -20.00 -30.00